3大运行机理、5种测试方法、10种常用技巧，一文讲透C端定价策略

为什么你的产品倒挂现象非常严重？为什么你的产品不促不动？全控价、半控价和裸价操作，究竟适合什么样的产品？究竟是比附主竞品定价好还是高开低走的好？有的产品涨价后猝死，有的产品降价后猝死，究竟是什么原因？主竞品降价，我们要不要跟进？名酒的涨价潮你真的看懂了吗？到底是成本定价好，还是竞争定价好？有价无市&有市无价的瓶颈如何突破？

这一系列的关于价格的话题，一直在困扰着我们……

向顾客收取合适的价格，要比其他任何决策都显得更加重要，价格往往是决定交易是否能够顺利达成的关键变量，定价已经成为营销活动中非常具有创新性的领域。

那么，今天笔者将结合各酒业同仁的困惑，来和大家系统地沟通一下关于如何围绕着消费者的需求和习惯来进行产品的定价决策，也即是“C端”定价策略。

按照渠道价值链条（即从生产企业到大B经销商到小B终端再到目标消费者）来进行产品定价分类，通常有三类：

首一类，就是F端企业定价法，也就是成本定价；第二类，就是B端定价法，即结合经销商和终端的利润分配和需求，采取的一种动态的市场定价。从本质上讲，就是看经销商和终端针对企业的议价能力，实现形式上，大多数是通过促销来调节的。

那么，随着白酒行业进入新的发展时期，越来越多的企业意识到，结合目标消费者的需求，实施顾客需求定价是非常迫切的，即第三类C端定价法。

01传统的F端定价和B端定价的利弊分析

客观地看，成本定价法在很多传统酒类企业都是具有普遍适用性，一般是按照产品成本的3到5倍来定价，包括酒水成本，瓶子，盖子及产品一系列的包装物成本。

但是一般情况下，成本价会包含企业市场规律，固定资产折旧和税收等财务成本项目，具体分摊比例，不同体质的企业，差异还是比较大的。

那么，为什么成本定价会比较流行？主要是因为之前，很多酒企的新产品定价，都是财务部门计算出来的，而不是营销部门来制定。优点很明显，一来易于做预算，二来，好控制运营成本。在市场经济体制下，市场竞争，导致顾客对不同品牌所产生的支付意愿是不同的。

例如，单纯从产品成本来看，可能酒的产品成本也或许与你的产品差别不大，但是他们有较好的品牌溢价。所以，这种方式的弊端越来越明显。大多数企业也不会单一地按照产品物理成本来定价了。

再看一下，B端定价法，设计阶段往往参照的是主竞品，主流消费档位、市场投入预留等因素，实际执行阶段，会受到更多因素制约。

首先，主竞品的策略也是动态的，一味地比附竞品定价，也有一定的盲目性。

第二，产品是品牌的载体，产品定价的时候需要结合其独特的品牌定位来执行，品牌的落脚点在产品上。

第三，定价高，往往会导致市场的需求降低，反之，则带来需求的增加，简单讲就是如何达到销量与价格的平衡。

第四，看厂家对于经销商的掌控力。传统观念认为，厂家拥有产品的定价权，其实不然，实际操作中，厂家对于经销商掌控力的削弱意味着定价权也将随着转移，由此延伸出的全控价操作、半控价操作和裸价操作，也是基于产品组合策略和经销商掌控力的综合考量。

第五，分销商、核心终端、乃至核心消费者对于产品的议价能力越强，越会倒逼上游，调整定价策略。

02C端定价的三大运行机理

分析了成本定价和市场定价后，我们不难发现，价格与成本的关系往往不是正相关的。其次，相对市场定价来说，顾客更关心等你的产品值不值这个钱。

在笔者看来，新产品定价在这一点上尤其明显。对于消费者来说，价格高，顾客感觉不到贵；价格低，顾客感觉不到便宜。问题的关键往往在于，如何让消费者对产品的价值感有明确的感知，起码是有超越显性价格的高价值感。

那么，有没有一种不受环境影响的基础定价理论，再结合市场变化和顾客价值来综合定价？答案是肯定的。以产品实际支付的价格为参照，延伸出C端定价的三种运行机理：

首先，感知价值＞支付价格＞产品成本，即顾客支付的价格能够弥补产品的成本，但小于顾客实际感知的价值。

简单说，就是产品让顾客感觉物超所值，是一种比较良性的长远战略选择，但另一方面，损失了企业可以得到的一部分利润；

第二，支付价格＞感知价值＞产品成本，即企业的定价高于产品成本，也高于顾客的感知价值，是一种非常不幸的情况。简单说，就是顾客感觉按这个价格购买产品不划算。

那么顾客会怎么反馈呢，一部分顾客会直接反馈意见，更多的顾客会选择逐渐逃离。在这种情况下，产品是比较危险的。这就要求企业方要么降低价格，要么加大促销，变相降低价格。

在实际操作的时候，企业并不知道降价和促销的幅度是否达到顾客感知价值，往往一味地参照主竞品进行降价和促销。所以，要实时监控降价和促销幅度与销售量的关联变化来动态调整。

另一方面，如果你是市场的第二品牌，适时地采取降价促销，往往能短平快地提升市场份额，行业里也不乏有一些成功案例。

第三，支付价格＞产品成本＞感知价值，即支付价格高于产品成本，但是感知价值比产品成本还要低，显然是一种非常失败的情况。出现这种情况，一般建议在产品开发阶段或者在产品试销阶段就应该淘汰掉，避免盲目上市后，蒙受较大的损失后，被迫退出市场。

总的来说，定价空间是介于产品成本和感知价值之间，较大化地接近感知价值是产品人的上佳定价决策。因此，顾客的感知价值评估是需要科学严谨地开展，是贯穿产品研发和运营的整个阶段。

所以，笔者建议，规模性酒企，都设立一个产品经理岗，这非常关键。在给很多区域性酒企做咨询服务的过程中，笔者发现大部分老板承担了一个产品经理人的职能，不乏有一些很优良的产品人。

03科学测定顾客感知价值的方法

既然决定产品定价成功与否的关键是顾客感知价值，那么，如何科学测定顾客感知价值就显得尤为重要。一般情况下，在快消品领域，笔者有如下四种测定顾客感知价值的方法。

首先，问卷调查法

这种方式绝大部分企业都会用，笔者给相关企业做营销咨询服务时，往往第1步就是消费者问卷调查。问卷中会专门的设计一个价格调查部分，一般会根据白酒消费的六大主流消费场景进行针对性的价格摸排。

例如，日常聚饮、结婚办事、走亲访友、家庭自饮、招待办事以及礼品馈赠等场合下，分别选择什么价位的产品，包括影响定价的一些因素也会设计到问卷中，包括品牌偏好度调查，包括包装规格，度数，香型，饮用频率和场所等因素……在涉及到新产品开发的阶段，还会进行酒体的口味测试和产品的包装测试。

第二，虚拟实验室测试法

一般会委托一些的调研公司来完成。模拟现实的商场或超市购物环境，定向邀约和随机拦截一些目标顾客进入模拟实验室空间，全程摄像记录顾客从进入实验室到完成产品选购的整个过程，通过不同品牌，不同产品，不同定价的产品陈列对顾客的行为举止产生的直接反馈，来做定量和定性分析。

第三，价格门槛测试法

第1步，选择目标顾客；第2步，按市场主销价位设计价格域卡，每一个域卡的金额跨度要结合市场主流档位来制定；第3步，让顾客在高和低两个价格门槛之间做出选择；第4步，汇总大多数顾客可以接受的价格来做定价决策。

第四，度量表测试法

第1步，选定市场主要的几个竞争品牌进行相互比较；第2步，引导顾客选出自己比较偏好的品牌；第3步，为偏好品牌愿意多支付多少金额；第4步，进行汇总加成，得出高于非偏好品牌的价格差异。具体度量计算方法可以参照下面这张软饮料行业的金额度量量表：

04提升顾客感知价值的方式

提高顾客对于产品的感知价值有很多方式，比如：提高产品质量或服务或功能，让顾客有新的消费体验，增加感知价值；通过品牌宣传提升产品形象，随着品牌度和美誉度逐渐提升，顾客对于品牌的好感度和忠诚度也会提升，感知价值增加；在分销渠道中提供增值服务，如购买、物流配送和兑奖等便利性提升，核心客户的私人专享礼遇，尊重感提升，感知价值都会随着增加；提高销售人员的技能，让顾客更深入了解到区别于其

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