啤酒这场“决战”怎么打?

截至4月底，啤酒上市公司2019财报及2020一季度财报都已公布，业绩超预期，2019年国产啤酒排行前五的公司净利润平均增长率达38.1%，这项成绩背后非常大的功臣便是高端啤酒。

2020年受疫情冲击，啤酒上市公司第1季度业绩不可避免地出现下滑。尽管如此，行业并不完全悲观，龙头企业积极采取“社区营销推广和无接触配送”等新营销措施，加强线上销售以尽可能降低损失。随着我国疫情向好发展，多地啤酒消费场景逐步回归，啤酒专家方刚表示：“因疫情导致的销售下滑不影响大局。”2020年高端市场竞争仍是啤酒行业主战场，国内啤酒龙头已向啤酒巨头下“战书”，这场围绕高端展开的“决战”会怎样打？

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高端布局，创近年上佳成绩

根据国家统计局数字显示，2019年规模以上啤酒企业累计产量3765.3万千升，总产量变化在1%，变化不大。企业通过关停工厂、并购整合与新品研发加快了新周期的到来，中高端酒需求增加、吨酒毛利提升。

华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒分别以1143.4万千升、805万千升、381.16万千升的销售量排在行业前三，营业收入为331.9亿、279.8 亿、114.7亿元，同比增长4.2%、5.3%、1.10%;实现归属于上市公司股东的净利润13.12亿、18.5 亿、2.3亿元，同比增长34.3%、30.2%、27.76%。

净利增长30%的背后是在企业布局下高端市场的重新分配。青岛啤酒定位“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”，向听装酒和精酿产品为代表的高附加值产品升级。数据显示“奥古特、鸿运当头、经典 1903”等高端产品实现销量 185.6 万千升，同比增长 7.08%。

华润啤酒收购喜力股份并重构品牌战略，推出雪花马尔斯绿和黑狮白啤两款高端新产品，配合的匠心营造和中档以上勇闯天涯superX进一步支持中啤酒销量，2019年其中啤酒销售量同比增长8.8%。燕京方面，燕京U8、燕京7日鲜等个性新品，及瓶装定制服务构成企业高端产品矩阵，但相对比，其与行业前二差距已有所拉大。

区域头部珠江、重庆啤酒销量分别为125.79万千升、94.35 万千升；营收收入42.44亿、35.82  亿元，同比增长5.06%、3.30%;净利润4.97亿、6.57 亿元，同比增长35.77%、62.61%。

珠江啤酒以纯生为利润增长点，以珠江0度为规模拓展点，以雪堡、精酿、原浆等高端产品为效益突破点，2019年其中高端产品占比达90%，吨酒毛利同比增长19.15%;重庆啤酒旗下有本土品牌“重庆”和“山城”，并乐堡、凯旋1664等品牌生产和销售权，已构建出“本地强势品牌+高端品牌”的品牌组合。

可以看出，国产啤酒加强了产品布局，2019年，啤酒高端化进一步凝聚成行业共识。财报中指出：企业持续推出高端新品，加大听装酒、小支酒投入，同时越来越多的主流啤酒公司直接进入进口啤酒、精酿啤酒跑道。

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企业博弈，在结构升级中竞合

在高端市场，抢先布局的啤酒仍处于霸主地位，数据显示，2019年百威占高端市场份额达46%，青岛啤酒占据25%，华润啤酒占据约13%，燕京啤酒和嘉士伯紧随其后。

百威亚太2019年实现收入65.46亿美元，同比下滑2.9%;实现净利润9.08亿美元，同比下降5.32%。尽管业绩双降，受益于高端化战略，百威亚太每百升收入依旧增长4.9%。但业绩的下滑也证明在啤酒市场，百威已遇到强劲对手。

华润啤酒CEO侯孝海直言：“啤酒行业竞争已经不是当初雪花、青岛、燕京之间的竞争，竞争对手是百威、嘉士伯、喜力这样的外资品牌。”侯孝海提出啤酒竞争已经进入“决战”阶段，雪花接下来的发展目标将直接对标百威。

在将对阵摆在台面的同时，企业的合纵连横策略也在显现，华润收购喜力并与喜力集团展开长期战略合作，受此影响，华润中啤酒整体平均销售价格按年上升2.8%。

2019年喜力啤酒实现收入238.9亿欧元，有机增长5.6%;利润40.2亿欧元，有机增长3.9%。华润或可借助喜力渠道在市场销售，实现东南亚、欧洲市场的收购与开拓。有合作者也必有竞争者，青岛啤酒在深耕欧美市场的同时多国撒网，积极开拓“一带一路”沿线国家新市场，现已行销100余个国家和地区。

除以上外，企业并购后整合的布局也在逐步完善，2019年初重庆啤酒换上新帅，在行业人士看来这意味着嘉士伯对重庆啤酒的整合快接近尾声，果不其然，嘉士伯集团将于今年12月前解决集团其他啤酒业务与重庆啤酒的同业竞争问题。

而这些被整合资产在2019年为嘉士伯集团收入95.26亿元，其净利润增长15%，高端产品销量增长7%，销量市占率7%，西部市场占比63%，整体为行业第五。

“从竞争的角度看，啤酒行业已高度集中，企业间博弈处于均衡阶段，啤酒竞争属性已由价格竞争转向价值竞争。”营销专家、观峰咨询机构董事长杨永华表示，“在价值战中，比拼盈利能力、进行产品结构升级的竞争实际上是一种竞合，有利于行业发展。”

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一季度虽受挫，但大方向不变

进入2020 年，一季度淡季叠加疫情影响，啤酒消费市场受到冲击，1-3月份，规模以上啤酒企业累计产量 549.5 万千升。

根据情况，百威及喜力已撤回2020年展望。据新一季度财报显示，国产啤酒业绩下滑，青啤、燕京、重啤、珠江、惠泉、兰州黄河营业收入分别为62.9 亿、20亿、5.55 亿、5.5亿、1.1亿、6千万元，同比下降20.86%、41.86 %、33.37%、26.31%、12.40%、49%;实现净利润分别为5.4 亿、-2亿、3.4千万、2千万、-7百万、-2.3千万。华润啤酒也发布公告称，截至2020年2月29日止两个月相较于2019年同期降幅各在26%及42%左右。

尽管一季度受挫，但龙头企业具有更强的抗风险能力，以青岛、雪花为代表的企业面对疫情反应及时，快速发布社区团长招募令，推进实施“社区营销推广和无接触配送”，并加强与外卖配送平台的合作，融入生活社区以满足消费者便捷的购买需求。

快速的布局帮助企业减小了疫情造成的损失，风险仍然存在但不会改变发展大方向。方刚表示：“现如今啤酒受疫情影响已处于中后期，其一行业格局不会因疫情发生改变，五大巨头仍将占据市场83%-85%份额；其二疫情期间虽因餐饮、酒吧渠道受阻影响了高端酒销售，但啤酒向高端化转变的趋势不会变。”

市场也给予印证，从3月底开始啤酒板块股票市场呈现不断上升趋势，多家证券公司发布研报称疫情不改产品结构升级趋势，啤酒龙头长期潜力依旧。中泰证券指出青岛啤酒一季度吨酒收入增长强劲，毛利率同比提升0.4个百分点至40.06%，主要受益于产品结构升级，包括罐化率及档次提升。民生证券业也指出燕京啤酒一季度吨价显著提升成亮点，归功于U8新品带动产品结构升级持续推进，公司一季度吨价达3323元/千升，同比增长13.73%。

另以百威亚太为例，一季度公司总销量减少42.3%，收入下降39.0%，但每百升收入增长5.7%，对于该项数据，百威认为在市场主要受持续高端化所推动。高端化仍是行业发动机。

动力仍在，但市场什么时候能跑起来？方刚认为：五一后疫情影响已相对较小，如果下半年疫情没有反复，啤酒市场可能恢复相对正常，虽达不到去年的状态，但会恢复到一定高度。杨永华持类似观点，他认为，今年很难恢复到完全正常水平，因为啤酒的旺季集中在4-8月份，娱乐场所作为主消费渠道，目前很难彻底解禁。（来源：华夏酒报）

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