三步引爆小区域：与竞品差距5倍，新品牌竟两个月业绩逆转

随着疫情防控形势的不断好转，如何从一季度低迷的市场中快速复苏，并继续寻找新的市场和商机，成为多数厂商亟待解决的难题。

然而在实际执行过程中，一度按下暂停键的渠道复苏尚待时日，难以短时间、广范围地有效执行市场政策。而在新的市场，名酒企业加速“回血”，带来的竞争压力同样不容小觑。

在此背景下，不少企业选择集中精力做优做强小区域市场，而后复制推广。小区域市场如何引爆，后期如何“滚动推进”，笔者在文中给出了清晰的“三部曲”方法论。

立体连接在实施过程中主要有两种策略：轰动策略和滚动策略。轰动策略是性的，非常态化策略，对性资源布局要求高，要有合适的时机，可遇不可求；滚动策略是企业常态化的策略，各类企业均可适用。

在传统营销中也有小区域滚动，比如脑白金在第1个市场江阴市场进行“饱和式轰炸”，收割江阴市场后，再进军临近的南通市场。如此，波浪式滚动推进，两年时间内扩张到市场。

“固定区域的根据地割据，波浪式推进。”但凡滚动策略一般都有两种特征：相对封闭的小区域，短期内饱和式投入，迅速达到引爆的临界点；一旦小区域击穿、引爆，就要快速收割销量、利润，并且快速进入新市场，并且用同样的方法引爆、击穿。这种方法，就是小区域市场的快速裂变。

小区域，县为上佳单元

轰动策略是性的，或者以省、多个省、大区为单元。滚动策略一般以县为上佳单元，传统营销和新营销都应如此。

传统营销，大众传播的小单元是县级电视台；互联网新营销，能够通过打通三度空间，并且相对封闭式传播的上佳单元是县。

近年来有些品牌商以乡镇为引爆、击穿的单元，效果不佳。笔者通过实践验证，通过社群、直播能够引爆的上佳发起人数，大约是500人以上。以乡镇为单元，很难聚集这么多人员。

小区域引爆、击穿

互联网传播要求能够形成“集体围观，瞬间击穿”，实际上就是在短期内形成信息的交叉覆盖。

根据“传播密度=传播发起宽度×内容裂变速度×传播次数”，除了内容裂变速度外，决定信息触达率的是传播发起宽度，这是品牌商可以控制的触达因素。小区域引爆、击穿，基本条件是信息触达率要达到人口的20%以上，从而实现交叉覆盖。

信息触达媒体可以是平台化媒体，如抖音、今日头条（准确触达）；也可以是社群路径的媒体，如微信、朋友圈、腾讯系直播；还可以是小区域自媒体，如地方公众号、快手区域等。

目前看来，立体连接的核心传播发起，可控的是线下门店，以及线下门店影响的人群。前面说过，只要有500人以上可控的活跃传播发起，在内容裂变基本不错的情况下，是可以在一个县级市场引爆的。

操作模式化，模式套路化

2018年7月，统一公司开始在甘肃陇南武都区导入“新营销128战术体系”，在这个业绩与竞品差距高达5倍的区域市场，只用了两个月时间，就实现了业绩的逆转。

“128模式”，就是统一立体连接落地的操作化模式。这是统一公司根据新营销专家刘春雄提出的“128模式”，按照统一公司的现状归纳出来的。

128模式的内容是：1个基本点，动销；两个基本原则，线上线下联动；线上4个动作，线下4个动作，共计8个节点，包括B端的定向铺市、无人推广、店内二维码、店主首推，以及C端的C端群、识别群属性、定向传播，多群比拼等。

一套模式下来，15天、2个月引爆。实施128模式后，统一公司在当地业绩增长241%，重点品项增长390%，市占率上升至50%左右。

深度分销作为近二十年的上佳营销实践，初期的模式化“深度分销八步法”非常关键。操作模式化、模式套路化后，就可以大面积推广，就可以让平凡人做出不平凡的业绩。

市场滚动推进三部曲

在三年多的实践中，我们总结了立体连接，滚动推进三部曲：一是线下体验和连接要做好；二是社群为桥梁，触达C端；三是小区域引爆、击穿。

立体连接，线下是基本功

立体连接，线下是基本功，社群是放大器，传播是引爆点。因此，线下反而更重要，要比深度分销在线下做得更深。

首先，聚集单品，单品突破。单品突破可能会认为是老生常谈的策略，但在体量较大的公司里，传统做法通常就是全品项突破，在导入期非常容易犯的错误就是认为公司网络好、资源多，有团队和配套优势，用一个产品突破往往认为过于单一，形不成全品项优势，还会造成推广资源浪费。

可在实际操作过程中，单品往往更容易形成尖刀效应，容易把推广焦点和资源聚焦在一个单品上，形成明星单品效应，对其他产品可以实现带动。统一在选品上非常慎重，在食品品类上选择统一老坛酸菜为突破口，在饮品品类上聚焦阿萨姆奶茶推广。

第二，定向铺货。定向铺货是一种精准锁定的推广策略，并不是对以往高覆盖的否定，而是根据推广节奏的灵活运用，前期先精选30%的有示范作用的网点。

按照新营销体系在多个市场实践经验，铺货要遵循“334原则”——前期先铺30%的核心网点，让少数渠道先活起来；之后再铺30%的优质网点，产品能在这些渠道卖后，就会产生跟随带动效应，让这些渠道再卖起来；其余40%的渠道属于跟风渠道，市场一旦形成势能，再进行覆盖就水到渠成了。

第三，定向铺货只是第1步，接下来的工作应立即围绕动销，进行单点盘活。单点盘活，有一项基础性工作，就是场景化布置。要求重点品项突出，在原来一级陈列基础上升为二级陈列，一级为标准化陈列，目的是抢眼球；二级为活性化布置，目的是关联消费场景，引起情感情绪。

第四，B端。通过建立B端专属微信群，群内设定PK赛，设置评分奖励制度，刺激店老板短期内快推。这里一定要注意：这是短期内的激励措施，切忌做成常态化奖励，为快推赢得时间。

第五，打通C端，线上线下互动推广。当时正值抖音开始流行，借助抖音的流行狂潮，线下搭建场景，发动B端动员朋友圈为线上传播制造内容，辅助宣传物料，短时间内掀起了传播高潮。

一个比较弱势、仅有18万人口的县区市场，从铺货到引爆只用了两个月时间，这里面有两个时间节点：15天、两个月引爆。不但实现饮料增长160%，食品整体增长375%的业绩，市场占有率也从起初的20%上升至50%，与竞品销量不相上下。

为什么在一个局部市场，新营销128体系导入两个月就实现了逆转？笔者通过与甘肃分公司主任的交流，获得了以下几点运营心得。

1. 原来做市场是以动作为核心，认为动作做完之后，自然就会有好的结果。其实动作做完以后，结果往往难以达到预期。而新营销是以动销为核心，所有的动作都是围绕动销来做，目的明确、目标精准。

2. 原来的动作是一个一个做的，缺乏连贯性和连续性。新营销的动作像一条流水线，8个动作一鼓作气，直到动销为止。

3. 原来只做线下，线下只能占领空间，大家都集中资源抢陈列和堆头，现在可以做到店老板的朋友圈里，打通了店老板的客户资源（也就是所谓的C端）。

4. 原来的团队因为业绩不佳，团队士气低落。现在的团队有了一套新方法，充满狼性，士气高涨，还提升了线上作战的能力。

这是一个小微市场快速引爆的案例，市场滚动发展过程，也就是打通一个区域市场三度空间过程的三部曲。

三部曲之一：线下体验和连接

大多数企业可能认为，线上比线下更具速度优势。其实忽视了一个大前提：就是流量的走向，流量在哪里，连接的源点就在哪里。

近几年，线上流量费用居高不下，流量又回归到线下渠道。由于互联网基础设施和环境催化，线下空间更具体验、场景和强认知优势，更易流量的留存。但是传统渠道的劣势就是低效，缺乏传接效率。

线下如何提升连接效率呢？

1. 定向连接优质网点。这点与深度分销的高覆盖有所不同，随着渠道进一步分层，可在前期精选一个区域30%优质网点。这类网点天然具备推广能力，在传统线下推广过程有较强的示范作用。市场形成势能之后，根据市场推进节奏，对其他网点再进行开发和合理布局。

2. 在用户中进行泛体验或深体验。在以往的铺货过程中

免责声明：本站部分文章信息来源于网络转载，出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。如无意中侵犯了媒体或个人的知识产权，请来信或来电告之，本网站将第一时间做出处理，避免给双方造成不必要的损失。