消费迎小回春，酒类线上渠道常态化时机仍未到

　　跨过疫情就是春，随着国内疫情控制情势逐步向好，酒水消费也迎来了爆发。

　　记者从多家电商平台了解到，洋酒、啤酒、白酒在五一期间都迎来了不同程度的增长。白酒方面，除了茅台等名优酒表现优异，汾酒、习酒等大众型消费酒类也在假期表现出了十足战斗力。啤酒行业则顺利在销售旺季开启之际迎来开门红，成为酒类销售的主力军。

　　业内人士对酒讯分析表示，在电商平台购物节以及疫情阴霾消退的双重利好作用下，酒类消费已经迎来了短暂的补偿性消费期。其中，中小白酒企业将自此期间展开激烈价格战。

　　线上消费传捷报

　　时隔5个月，国民经济终于迎来了五一“小春节”。说好的补偿性消费，如约而至。

　　疫情给国内消费者和企业上过深的一堂课大概要数“云生活”了。小到柴米油盐、大到车房家电，没有一条网线解决不了的问题。正是得益于国内成熟的电商生态，酒类消费作为国民经济的重要一环，搭上了这趟急救列车。

　　1月，飞天茅台现身“淘宝一姐”薇娅直播间，500瓶1499元/瓶的平价茅台瞬间被秒謦；随后，“淘宝一哥”李佳琦的直播间长城葡萄酒的身影，短短30秒卖光2万箱。与此同时，五粮液、洋河、泸州老窖等品牌也纷纷踏上了直播带货的道路。

　　天猫平台向酒讯提供的数据显示，在5月5日的“天猫55大促”中，平台酒类销量同比增长260%，总计有210个酒类品牌同比增长超过10倍、346个品牌同比增长超过5倍。

　　在受疫情极为严重的2月，酒类线上消费已经成为酒企避险的主要途径。来自阿里方面的数据显示，单2月白酒线上销售额2.51亿元，同比增长47.86%，销售量88.81万件，同比增长7.12%。

　　整体来看，啤酒在五一期间的成交额增长势头极为迅速。以北京地区为例，京东超市向酒讯提供的数据显示，酒类消费在假期都出现了50%以上的增长幅度。啤酒、洋酒、葡萄酒、白酒的增长幅度分别为86%、77%、52%、52%。值得一提的是，白酒增长超过了300%，其中茅台增长超过6倍。

　　食品产业分析师朱丹蓬对酒讯表示，未来酒类销售会在线上渠道进行持续输出，而新的销售渠道也会出现新的品牌和新的消费者。这对于线下渠道不够完善的、化布局不均匀的酒企而言是一个机会。

　　白酒促销加时赛

　　从天猫平台提供给酒讯的数据可以看到，除了茅台一如既往地销售带劲之外，汾酒和习酒在“天猫55大促”中也都分别取得了5倍、10倍的销售增长。而在京东超市提供的数据中，红星和西凤酒也分别出现了2倍和2.5倍的强劲增长。

　　另外，酒讯注意到，各大白酒品牌的线上大促并不仅仅局限在五一假期，而是将时间线拉长到了5月中旬甚至有的促销活动没有设置活动期限。

　　以泸州老窖为例，五一期间参与限时和限时的商品就有49个，涵盖了单瓶、整箱、礼盒等多种产品包装形式。促销力度则包括了满减、单件8.8折、399元选3件以及阶梯式优惠等多种不同形式。其中，除了限时优惠持续到5月8日之外，其余促销活动均未设置活动期限。

　　值得一提的是，在五一假期来临之前，由五粮浓香公司成立的“五粮浓香官方旗舰店”在天猫、京东平台正式开业。关键时期的临门一脚，颇有抢占五一黄金档的意味。

　　事实上，它也是这么操作的。在开业之后，五粮浓香系列酒迅速抛出现金补贴、抢免单、抽奖等一系列活动博取眼球，活动期限更是从4月27日开放到5月31日。

　　白酒营销专家蔡学飞对酒讯表示，范围来看，五一期间很多由于疫情被推迟的婚喜寿宴，以及商务宴请集中爆发，中高端酒类消费市场复苏情况明显，并且带有很强的区域性特点。这也是为什么性价比较高、处于快速增长期的习酒与汾酒出现一定程度的销量爆发。

　　但业内人士认为，目前的促销式消费爆发仅仅是一种受疫情影响的避险手段。并不会成为接下来白酒消费的主要阵地。次轮线上市场爆发需要经过长期培育，等待线上酒类消费理念逐渐成熟。

　　“另一方面是受到疫情的影响，商户开始大量布局线上市场突围，但这并不是常态化的销售模式，伴随着疫情的缓解，酒类消费还是要回归线下场景与渠道消费，线上市场只是部分差异化小众产品，以及价格战为主导的中小酒企的一种快速低价分销渠道，难以形成真正的高质量消费新渠道模式。”蔡学飞说。

　　啤酒有望打破地域限制

　　疫情管控下，全民禁足，当然宵禁也是避免不了的。作为聚餐消费的重头戏——啤酒受到的影响自然不在话下。从各大啤酒厂商日前公布的一季报数据来看，业绩几乎全线遭受重创。

　　具体来看，A股4家上市啤酒企业——重庆啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、青岛啤酒2020年一季度营收和净利润均出现了不同程度的下滑。其中，燕京啤酒营收跌幅大，达到了41.86%，受此影响，公司由盈转亏录得2.48亿元亏损。这也是4家企业一家亏损的。

　　下游销售无门，上游则生产乏力。国家统计局数据显示，2020年一季度，规模以上啤酒企业产量549.5万千升，同比下降33.8%。其中，3月规模以上啤酒企业产量238.5万千升，同比下降21.5%。

　　五一假期这场线上狂欢终于让啤酒厂商们迎来了扬眉吐气的机会。根据京东超市的数据线显示，五一期间、青岛啤酒的成交额实现了3.6倍的增长，哈尔滨啤酒更增长了4倍。

　　对此，啤酒营销专家方刚对酒讯分析表示，啤酒此次在线上出现爆发是多个特殊因素叠加造成。一，啤酒在线上渠道的销售比重本身就比较低，低基数容易实现快增长；第二，5月开始啤酒行业迎来销售旺季，加上白酒消费进入淡季，啤酒销量突击式增长符合逻辑；因为疫情影响消费者已经开始适应线上消费，线上经济整体增长导致了啤酒的销量增长。

　　而在这样的情况下，相比于率先铺设好线上渠道的啤酒厂商而言，缺乏线上布局的企业会在这场复苏战役中显得格外乏力。燕京啤酒在一季度的低迷表现正是受困于侧重餐饮市场而忽视了线上渠道。

　　好消息是，对于长期发展呈现地域性垄断的啤酒行业而言，这场线上销售的热潮让整个啤酒行业对电商渗透率开始重视，而这对于未来行业打破区域壁垒、品牌快速走向化提供了可能性。

　　方刚认为，啤酒销售线上渗透不一定非得用线下渠道壁垒去抵抗。而是换一种思路找到弯道超车的赛道。当然具体如何操作，这是需要企业去花时间和能量去验证的。（文章来源：中华网酒业）

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