疫情影响、两会声音、单身经济……618又至，酒水品牌怎么打？

在刚刚过去的两会上，2020年《政府工作报告》提出，要“推动消费回升。支持餐饮、商场、文化、旅游、家政等生活服务业恢复发展，推动线上线下融合。支持电商、快递进农村，拓展农村消费。”以上具体举措的提出，无疑是对电商的一大利好，疫情催生了更广泛的线上购物品类，聚合了更多的网购消费群体，即将到来的“618”年中大促，对于酒业是否意味着可以好好地吆喝一下，实现消费的回补？

5月18日，茅台集团党委委员、副总经理杨建军到访京东，在接下来的“618”，双方将实施聚合型营销，利用新渠道、新方法共建营销声量；优化产品体系，成为白酒行业年轻用户培育者等。茅台还将借力京东PLUS会员，开展“茅台粉丝月”活动，实现京东与茅台用户运营的深度融合等。

5月25日，天猫按下了“618”的“启动键”。“618”期间，天猫将和多地政府、品牌一起，发放今年以来超大规模的现金消费券和补贴，预计金额超过100亿元。

5月25日，在以“零售风暴2020”为主题的苏宁易购618云发布中，苏宁易购集团副总裁顾伟表示：承诺针对家电、手机、电脑、超市类目，比京东百亿补贴商品到手价，至少再低10%。另外，拼多多官方也推出了万券齐发的活动，推出各种减免券让利消费者。

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疫情改变企业长期发展重心

根据国家邮政总局数据，2020年一季度快递单量同比增长3%，阿里、京东、拼多多占据了近九成的快递包裹数。对于被誉为“消费回血”的“618”大促，各大电商平台都在加码百亿补贴，摩拳擦掌、跃跃欲试。

苏宁易购集团副总裁顾伟提出：“我们还会启动‘千百万’爆款计划，200万台手机、100万台电脑、100万台1.5P空调、1000万箱酒等，已经备货完毕。”顾伟说，苏宁将利用供应链价格优势和平台补贴，把这些爆款的价格直降到底。

在苏宁易购的线上平台上，不少酒水品牌的图片被冠以“618”风暴的标识，不禁让人联想到线下商超的促销标识。

从顾伟的1000万箱酒备货完毕可以解读出，苏宁会用快捷的物流和云计算等，将消费者购买的酒水第1时间送达到手中，实现便捷、的购物体验。同样，在拼速度方面，天猫也做出了“1小时达将大范围实现，啤酒冰鲜送到家”的承诺。

近日，招商证券的研究报告显示，“疫情对零售的长远影响远胜于对任何其他消费品，从变化趋势上来看，线下转移到线上的速度远胜于以往。国内经过近20年的电商发展，2019年网络零售总额才达到20%的占比，这次疫情发生后，国内的零售电商渗透率几个月的时间达到约25%的占比，到年底可能会突破30%，零售电商1年完成了过去5到10年的发展。可想而知，疫情对零售的加速，对品牌、电商平台及服务产业链的发展产生了深远的影响，消费者习惯因此培育，从而改变企业长期的战略发展重心。”

安徽一家酒企的负责人就表示，疫情防控的常态化使家庭自饮用酒的消费占比显著提升，但对于大众消费者而言，家庭自饮讲求高性价比，因此，企业加大了对高线光瓶酒的推广力度，提出适合自饮的消费主张，让消费者在选购产品时价格能接受，心理能共鸣。与此同时，企业对线上、线下的产品结构做了调整，启动年轻设计团队，通过市场调研，线上、线下数据对比分析，开发适合年轻人聚饮、自饮等不同消费场景的新品。

正如娃哈哈集团总裁宗庆后所言，因为年轻人更懂得年轻消费者的心理，所以会启用年轻人组成的团队做产品推广和品牌设计。

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抓住单身经济的翻滚浪潮

据尼尔森近日发布的《单身经济报告》显示，从消费动机看，52%的单身消费者出于方便省时的动机消费，高于非单身的39%，便利店购物人群单身占比从2018年的30%增长至2019年的39%。从线上消费看，便利成为单身消费者选择线上购物的重要因素。其中，97%的单身消费者会选择网购，62%的单身人士更倾向于点外卖。

和君咨询合伙人、酒水事业部主任李振江就提出，海底捞的一人份火锅在网上卖得异常火爆，尤其在北上广等城市，单身人群是个较为庞大的数字，约朋友、坐地铁就要耗费个把小时，而一个人外出吃火锅又觉得“怪怪的”，催生了单人份火锅的大受欢迎。

生活要勇敢创新要性感，而创新的性感则在于与众不同。当然，所有的创新都必须建立在既有或潜在市场需求的基础上。正如尼尔森区总裁Justin Sargent表示，随着单身群体的不断壮大，单身经济将为品牌商和零售商带来新的发展机遇。如何贴近单身人群的生活方式，回应其独特消费需求，倾听他们专属的声音，对于赢得这一部分具有极强购买力和极大消费潜力的群体至关重要。

对于面向年轻人酒水的定制，京东零售集团消费品事业部酒类采销部总经理陈松锋就表示，京东致力于通过数字化营销、通过大数据帮助品牌打造更适合互联网用户，更适合年轻用户消费习惯和消费需求的产品。“无论是白酒、葡萄酒、啤酒、洋酒，从口感、包装、设计、规格的设计，都可以通过大数据分析和挖掘。这是基于京东大数据的反向定制逻辑，根据需求报告大数据分析进行仿真测试，然后再反馈给厂家进行新品，包括全域怎么触达。因为我们知道这些数据来源于哪些人，这些人如何触达、如何营销跟进等等，就提前把我们的产品注入了爆款基因，而不是闭着眼睛开发产品，这些都是来自于大数据的分析和挖掘。”陈松锋说。

随着夏日来临，与阿里巴巴、京东、美团等合作，向“宅家购”的消费者推广啤酒、白葡萄酒等夏日畅饮的产品；通过直播、线上推广等方式，向“单身人群”宣传能引发他们共鸣、共情的品牌主张，是啤酒品牌商们要抓住的机会点。

除了京东、天猫、拼多多等在线购物平台，美团已经进军商品端的配送，增加了除餐饮、酒旅以外的商品品类，快递小哥往往可以将绿皮火车上售货员叫卖的标配——“啤酒、饮料、火腿肠”直接送达用户家门口。细究起来你会发现，给人们热衷的“餐+酒”搭配带来了更广阔的想象空间。

618期间，伴随着线上、线下的节庆互动，美团、饿了么等配送平台有望出现配送的高峰，与阿里巴巴、苏宁易购等“分一杯羹”。（来源：华夏酒报）

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