战略有定位，战术有方法！大竞争时代的品牌竞争战略突破

大道至简，唯有不惑，才能统观全局。企业家要务实，要在这个大竞争时代找到战略突破，寻求希望的曙光。面对错综复杂的市场竞争，企业要做的是在不确定中寻求确定，在危机中寻找机会。

战略篇

1、什么是品牌竞争战略？

首先，战略是简单的、清晰的，战略的本质是为企业的发展提供一个方向。

其次，战略是定位，是顺应消费者心智，解决的是消费者认知的问题，解决的是品牌和消费者之间的主要矛盾。

四川的青花郎酒定位是“两大酱香白酒之一”，黑龙江富裕老窖的定位是“老酒更多酒更好”既是顺应消费者心智，又为消费者提供了一个购买的理由。其一因为在消费者心智中，酱香型白酒龙头是茅台，第二是郎酒。其二在消费者心智中，老酒多酒才好，酒好价格卖的才贵；所以定位是符合现实认知的东西，一切违逆消费者认知的事物，都会失败。

因此，得民心者得天下。当年，清扬的“无屑可击”耗资数亿的投放，也未能打造出强势品牌，因为在消费者认知中只有海飞丝才是去屑的。但是康王遵循分化定律，却打造出了“去屑”的强势品牌。因此，清扬的机会在于根据分化定律打造一款男士去屑或是女士去屑的品牌，这才是它的生存空间。回避强势，攻击弱势，这才是正确的营销之道。商战存在于消费者心智之中，不完全是有形产品的竞争。

2、搞清楚自己存在的原因？

有一篇文章《的红色政权为什么能够存在》，它清楚的讲明白了红色政权存在的五大原因。因为搞不清楚自己存在的原因，在困难和危急的时候，往往怀疑存在的价值，而发生悲观的情绪。孙子说到“久则钝兵挫锐”就是这个道理。

在的酒城泸州，光瓶酒数量相较于北方市场，数量非常的少。究其根本原因在于泸州遍地酒厂，自家都在烤酒，散酒的饮用替代了大量的光瓶酒。但是光瓶酒依然有其存在的价值，因为弥补了散酒消费的一种天然不足。但是，整体的品类是散酒赢了。

3、如何制定战略？

一定不要把战略想的太复杂，制定战略遵循的是外部思维，不能从自我出发，要从消费者的角度看待问题。企业内部会认为质量好的产品才会卖的好，于是对质量严格把关；消费者则会认为卖的好产品质量才好，不然怎么能畅销呢？企业遵循的是内部思维，消费者却是外部思维。认知大于事实，我们改变不了消费者，只能顺应。

战略的制定首先要分析整个市场的竞争环境，分析各品牌在消费者心智中占据的位置。举例白酒行业：茅台占据“白酒榜首”的位置；江小白占据“青春小酒”的概念；劲酒占据“保健酒榜首”的位置；安徽的宣酒占据“小窖酿造”的概念。当然了还有很多品牌认知并不清晰，因此品牌价值非常虚弱。还是那句话，别人占据的认知优势位置，我方品牌是无法轻易撼动的，除非对方犯了致命性的错误。兵法讲究“避强击弱”，就是避免与强大的对手硬碰硬，以卵击石是愚蠢的。

其次，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。例如可口可乐和百事可乐这两大可乐品牌。可口可乐在消费者心智中占据了“经典、传统”的认知，百事可乐在消费者心智中占据了“新一代”的认知。百事可乐击中要害非常准确，因为可口可乐不可能既是“传统的”又是“新的”。另外，海底捞定位“服务”，那巴奴就诉求“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”。所以的管子讲道：故凡用兵者，攻坚则轫，乘瑕则神。攻坚则瑕者坚，乘瑕则坚者瑕。在面对强势对手的时候，我们应该另辟竞争赛道，为竞争对手重新定位，把对手设定在不利的赛道，以发挥我方自身优势。飞鹤奶粉定位“更适合宝宝体质”，就等于为外资奶粉设置了不利的竞争赛道：外国奶粉不适合宝宝的体质。

再次，为这一定位寻找一个信任状。也许你有很多信任状，但一定要找到非常高级那一个，而且只使用一个。

然后，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，将这一定位植入顾客的心智。企业可以从产品、价格、渠道、市场、推广、传播和客户等维度进行资源整合。

4、战略的变与不变

竞争是动态的，随时变化的。界定好竞争的性质，才能正确地应对。

王老吉凉茶的战略在国内可以诉求“怕上火，喝王老吉”；如果有一天进军市场，那么战略就应该有所改变，因为外国人并不理解“上火”是什么概念。这就是变与不变的关系。战略在一定时期是相对稳定的，而一旦超出某个限定就需要做出改变。

竞争分为两种：第1类，对自己无威胁的竞争；第2类，威胁自己的强势竞争。其实，战略的变与不变是主次要矛盾变化的问题。

瓜子二手车直卖网起初诉求“没有中间商赚差价”，当时它有完全同类的竞争——人人车等友商。很长时间瓜子二手车完全没有理会这一类的竞争对手，任由它们发展，因为这样可以吸引同类的竞争，共同做大品类。同样的标准，在不断的教育消费者。

当竞争增长非常快，威胁到我们地位的时候，这个时候就要及时封杀，以确保领导地位。当瓜子二手车上线一年之后，竞争对手跟进非常的快，已经威胁到了领导地位。那么，就开始诉求瓜子二手车的领导地位。

5、战略的节奏

战略的部署，犹如小溪之蜿蜒而流，时快时缓。快时疾风骤雨，慢时信步而游。

战略的节奏关键在于掌控竞争的态势，顺势而为。

一般在开创一个新品类的时候，在新品类的培育期，要缓慢；而一旦，新品类处于高速发展期，就要加快马力，不停地往前跑。同时环视竞争态势，保持品牌在品类中的领导地位。

《大决战：商业秩序重建的动力机制》中写道：

例如，同样是从根据地走向，当初加多宝从广东出发“北伐”，原本每次考虑的都是进军周边省份，因为消费习惯比较接近，但是终采取了“蛙跳战略”，从广东千里跃进，直取北京市场；而老乡鸡从安徽走向，曾经尝试在上海开店，终选择从上海撤回，蛰伏安徽蓄积势能，五年后才进军湖北和江苏这两个临近省份。

因为两家企业面对的市场局面完全不同。每家企业面对的战略形势都是独特的，所以每一家企业的战略也必须是独特的。

因此，战略的节奏和优先部署是在企业执行的过程中必须慎重考虑的问题。

战术篇

1、什么是战术？

战术就是为了配合战略方向的一切措施，战术就是运营配称。有了战略方向，战术才能够取舍，才能够分清哪些有用，哪些无效。

雅迪电动车定位“高端电动车”，战术上把低端电动车逐渐放弃，在门店装饰上也体现高端，这就是战术配合战略。

青花郎的战略方向“两大酱香白酒”，原来郎酒主推的产品叫做红花郎，并且已经为红花郎这个品牌投入了数亿亿的营销费用。但是，从用户的出发看，红花郎显然不能再去主推，因为不符合两大酱香白酒的位置，而青花郎显然是能够占据酱香第二的位置；以及郎酒建设郎酒庄园其实都是为了配合两大酱香白酒的这个战略方向。

战略的明确是为企业的发展提供了一个方向，而战术是整合企业的一切资源去推动战略的实现。很多企业因为方向的混乱，极大了浪费了企业的资源，这实在是太可惜了。

2、战术的核心是传播，传播的关键是有效

战术的核心是传播，把战略方向传入到消费者心智之中，就如同格力就是空调，联想就是电脑，全聚德就是烤鸭。

战术配称包含：名字、产品、包装、价格、门店设计、渠道、广告、媒体报道等，所以，对于一切消费者看到、听到、触摸到甚至闻到的信息都是可以影响定位建立的。非界面级配称包含：企业文化、组织架构、管理制度和供应链等。

战术的传播更多的是在界面级配称展开，但是非界面级配称也不能忽略，因为二者可以相互转化。一切消费者可以接受到的触点，都是我们应该仔细考量的方向。

互联网的诞生，让传播更加快速了。然而互联网的传播改变了以往的传播方式，要么引爆，要么哑炮，它没有中间状态。近年来基于互联网思维以定位作为前提，提出“4P皆传播，传播是核心”的观点。《新营销》中的新4P：IP、场景、社群和传播。这都是方法论的东西，对于实践是具有很大的指导作用的。

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