那些要披荆斩棘的区域酒企们，该如何应对“缩量分化”？

在全国上万家酒企中，区域酒企占据了绝大部分的数量，是构成酒业板块的主体成员，在酒业黄金期，他们获得了不错的发展机会，但如今，随着行业集中度的不断提高，实力较弱的区域型中小企业们显然要面对很多的问题，在这过程中，他们需要“披荆斩棘”，提升自己的抗风险能力，才能应对市场变化。

何为“缩量分化”期？

在智邦达战略咨询董事长张健看来，酒业已经进入第三发展阶段，而该阶段对于区域酒企来说，要应对的难题更多。具体来看：

首一个阶段发生在2002~2012年，该阶段的特点是增量扩容。宏观经济的快速增长，为白酒产业的发展创造了有利条件，产业一片欣欣向荣，进入量价齐升阶段。无论是名酒还是区域型酒企，都获得了很好的增长空间。

第二个阶段发生在2013~2019年，该阶段的特点是存量博弈。随着限制“三公消费”政策的出台，白酒行业进入深度调整期，高端白酒下滑，大众酒时代来临，随着名酒开启“扎腰”行动，无形中压缩了区域酒企的生存空间，但是随着2016年后行业的逐渐复苏，名酒和省级龙头企业开始关注中高端以上的产品，也同时为区域酒企留出了百元价格带以下的空间。

第三个阶段是从2020年开始，酒业步入“缩量分化”期。其实分化在2018年就已经出现，只不过体现得还没有那么明显，但今年疫情的出现，无疑催化了“行业分化”的速度。现在大部分消费者都秉持着“少喝点、喝好点”的饮酒观念，白酒的“缩量”现象也比较明显，再加上消费者对品牌的认知度不断提高，使区域酒企的竞争压力增大。

前有狼，后有虎，压力重重的区域酒企

如今区域酒企要面对名酒不断下沉，省酒加速扩张的压力，可以说，前有狼，后有虎，区域酒企的生存难度在不断增加。

“在各种因素加持下，稍有不慎就将进入持续的下行通道，想要拉升难上加难，这也将进一步加速新分化，有些或将就此进入下行，区域名酒的处境比其他类型酒企更为严峻 。”北京卓鹏战略咨询机构董事长、首席顾问田卓鹏说道。

源坤鉴酒创始人、着名白酒专家钟杰表示，白酒行业是传统产业，具有体系杂、数量大、集中度低的特点，这些尤其存在于中小型的区域酒企。在酒业整体稳步回升的大趋势下，区域酒企的发展受到宏观政策、一二线酒企及自身能力的制约。

当然，还有一个问题值得重视，那就是大部分区域酒企缺乏有影响力的中高端产品。钟杰提到，现在酒水消费结构正在从金字塔形转向纺锤形，所以不少名酒和省级龙头企业的竞争点都聚焦到了中高端酒身上，而多重因素的影响，使区域酒企在这场没有硝烟的战争中显得疲惫。如果区域酒企再找不到方法，将来很可能在这轮竞争中失去机会。

如何打好攻防战？

“现在市场竞争的激烈程度就像一场战争，区域酒企要打的是攻防战，”张健表示，“攻防之间要切换自如，这样才能做到提升存量份额。”那么，区域酒企当如何攻，如何守？在张健看来，要做到以下三点。

首先，先要做好“防”，防是为了更好的攻。在本轮竞争中，区域酒企在做好大本营市场的基础上，还要掌握产品的定价权，这样才能自己的现金流和利润，可以看到，产品有升级效应的区域酒企抗风险能力比较高，它们有高端化的产品结构，同时了自己的品牌形象和利润。

当然，并不是说有了高端产品就有了一切，区域酒企必须要有立体型的产品结构，既要有利润型产品，又要有走量型产品，主要包括三类：老百姓走亲访友类、政商务消费类和地产名片类产品。

第二，做好第二根据地。众所周知，区域酒企一般都在大本营市场运作，但是想要有更好的发展，就必须确立好自己的第二根据地，继而能够实现滚动式的发展，从而实现从“1+1”到“1+N”的市场点位。

第三，模式上持续创新。不少表现不错的区域酒企，它们在渠道精细化和消费者营销上做得都不错，还要保持模式上的创新，以适应新的市场环境变化。以河北省的泥坑酒业为例，其今年以来获得了不错的发展，并在营销模式创新上做了很多努力。据泥坑酒业营销副总经理田立杰介绍，泥坑主要做了五大创新，推动了企业的发展。包括次高端大团购商合作模式，流通渠道新晋终端销售模式，流通渠道终端联营体销售模式，次高端产品文化、场景、品鉴营销模式和大众酒重点市场打造模式。

此外，现在的企业还可以利用数字化的手段，进行线上等渠道的销售创新。数字化是工具，是手段，也是提升传统渠道销售的重要方法。疫情后社群、电商、云店等数字化销售的方式不断被释放出来。

新的方式也创造了一些销售的奇迹，比如秦池酒业在今年四月开发了抗疫纪念酒，限量发售，基本全员销售，利用销售团队的私域流量、核心烟酒店的线上云店，一个月的时间，实现近一千万元的销售量，创造了一个线上销售的奇迹。这些数字化的手段，在一些特定的阶段和情景下能够实现爆发式的销量。对于所有的酒企而言，数字化已经不断渗透到我们常规的日常销售工作中了，包括传播的数字化、渠道的数字化、推广的数字化等等。而我们这个阶段的数字化工作，更要强调效果，强调转化率，强调资源的使用效能。张健的建议是，首先是围绕线上渠道的销售做工作，抓确定性的业绩，围绕文创产品、文化节纪念酒、生肖酒等特殊时点的产品销售要做足文章；其次是在资源使用效率、转化率等效率提升层面稳步推进。（来源：酒说）

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