茅台营销新信号：第四季度直销投放4160吨、2021控价稳市！

　　2020年直销、社会、自营错位发展、互为补充的渠道发展在落实见 效，“双12”“元旦”“春节”前直销渠道集中投放茅台酒，2021年茅台直销要理性管价格、多开瓶维护好市场、把控区域平衡和体验营销……11月18日上午，贵州茅台酒2020年直销渠道商座谈会在茅台会议中心举行，再度释放茅台酒集中放量的重磅信号。

　　茅台集团党委书记、董事长高卫东近期在调研中已明确表示，希望经销商继续保持一贯的诚信、依法、文明经营，在消费升级大背景下，共同推动茅台家族产品聚合营销，更精准地把市场工作做好。

　　在业内看来，茅台正通过社会、自营、直销多元化的渠道，聚合营销精准施策，多方案并举，做深文化做精服务，既不回避供需矛盾，又实施控价稳市，逐步构建稳健、良好的茅台酒市场环境，稳妥地推进茅台营销体系供给侧结构性改革。

　　1、茅台直销稳中有进：与社会自营渠道错位发展互为补充

　　直销，成为外界关注茅台2020营销的一个关键词。首先从资本市场看，贵州茅台2020三季报显示，今年1-9月直销渠道实现主营业务收入84.33亿元，9个月直销收入占比12.6％，比2019年同期增长了近172%。机构纷纷看好茅台直销渠道占比提高。

　　对于普通消费者来说，2020预约买茅台已成为一个习惯，近期的“双11”，撸茅台演变成全民狂欢，“今天你抢到茅台了吗？”这句开场白，成为了爱酒人士口中时髦的话语。

　　“2020年直销渠道工作稳中求进，值得肯定。”茅台集团副总经理高山首先点赞茅台直销渠道，面对社会集中关注和持续紧张的供需关系，始终将“稳价”作为政治责任和社会担当，采取了一系列强力有效的措施，有力有序维护了市场的总体稳定。

　　据介绍，茅台今年通过计划的统筹安排，市场巡查及国家、省、市、县市场监管部门的联动，对茅台酒价格，既有市场营销政策“组合拳”的路数，又有直销渠道形成的“冲击波”的放量，达到了初步的联动效应，让市场零售价基本实现平稳可控。

　　无论是华润万家首 创积分购酒模式，物美科技率先实行多点销售，还是京东、天猫、苏宁等一批电商平台利用成熟的信息技术努力拓展和寻找真实的消费群体等，茅台通过“618”“双11”购物节、会员日、积分制、实名制预约等方法、手段，全力保障顾客的消费需求，让实际消费者较为顺利地买到酒，喝上酒。

　　“直销渠道、社会渠道、自营渠道错位发展、互为补充的渠道发展在落地、落实、见 效。”茅台高管说，这种营销发展格局，是推动茅台可持续发展的自然延伸，是茅台从规模速度增长型迈进质量效益型增长的现实需要，将推动茅台高质量发展、大踏步前进。

　　同时，直销渠道“聚合营销”的抱团效应进一步显现，市场服务在提 升，消费者满意度逐步提高，“过去开门接客，现在出门迎客；过去上门取货，现在送货上门”。

　　阿里巴巴集团天猫超市酒类采购负责人林宪台称，除飞天茅台外，茅台酱香系列酒、习酒同比增速均超过100 %。同时，天猫针对机器行为、众包行为、人肉行为分别部署了不同的防控措施，做好直供商品全程可溯源，将每瓶入库茅台酒的物流码、生产日期、生产批次与基于阿里巴巴支付宝区块链技术生成的溯源码做绑定，每一个交接环节，扫码入库、出库，每一瓶酒可调取入库时采集的高清图片，降低了物流环节调包、换货风险。

　　2、68家渠道商放量清库存：满足“双12”“元旦”“春节”前购酒需求？

　　截止10月底，茅台已和68家直销渠道商合作，包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域的优质企业，渠道扁平化建设取得初步成效。

　　随着经济发展和人民生活水平的提高，商务领域消费以及越来越多的中产阶 级消费已经慢慢成为茅台的主流消费群体。座谈会后，王府井集团代表接受采访时透露，目前该渠道的茅台酒消费者基本以商务人士为主，拥有高开瓶率。

　　随着“双12”和“元旦”“春节”消费旺季的临近，为满足真实消费者的购酒需求，茅台直销渠道将集中投放茅台酒，平抑价格、稳定市场。

　　“把控销售节奏，确保2021年元旦节前各直销渠道的2020年茅台酒库存清零。”茅台要求渠道商合理制定销售计划，严格按照方案开展茅台酒销售，确保在元旦节前将所有茅台酒投放至市场。

　　“直销渠道商还存在售卖制度不科学、监督管控不到位、应急预案不健全、聚合效应展示不充 分等情况和消费者的购买体验。”高山直面茅台直销渠道存在的问题，要求要结合不同渠道商的特点，做到精准投放，渠道商要做到精准销售，形成联动效应，真正让更多消费者有机会买得到、喝得到茅台酒。

　　“各渠道商要在‘双12’‘元旦’等节日做好宣传，把售卖方式、投放量向社会公开，解决消费者在哪里买、怎么买的问题。”会议明确要求。

　　2020年四季度，直销渠道计划销售4160吨飞天茅台酒。

　　3、2021直销关键词：控价、稳市、平衡、体验

　　距离2021年不到一个半月，座谈会上，茅台高层也为2021茅台直销体系划重点，提出了理性管价格、多开瓶维护好市场、把控区域平衡和体验营销。

　　茅台认为，白酒行业长期向好的基本面不会改变，茅台酒将在未来很长一段时期内处于“卖方市场”的现象也不会改变。

　　“越是面临大好形势，大家越不能马虎大意，我们要积极主动，竭尽所能、坚定不移管好市场，全力把控市场供应，让真正的消费者消费茅台，爱上茅台。”高山认为，近年来，白酒行业的发展、消费水平的升级，逐步形成了消费者对酱香酒的产区认同、口味认同，特别是唤起消费者对茅台集团及各子公司的产品认同、品牌认同、文化认同和口碑认同的消费潮流正在显现。

　　“要从讲格局、讲大局、讲诚信的高度，理性管价格。”茅台表示，合作商不能推波助澜炒高茅台酒市场价格，不要做伤害消费者，损害厂商信誉，侵害茅台品牌的事。

　　座谈会上，茅台提醒渠道商要立足顾客消费得起，开得了瓶的角度，维护好市场，“我们只有争取消费者的价格认同、口味认同、品牌认同，才能极大限度地留住消费者，让‘开瓶酒’越来越多，让‘回头客’越来越多”。

　　据了解，茅台68家直销渠道商中，有35家区域性卖场，我国铁路成都局集团还将在高铁站建立“茅台文化品鉴馆”等线下实体门店。茅台直销布局看中的就是各渠道商的规划布局合理、市场管控能力和完整的会员制管理、积分制管控制度，让茅台酒终流向真正的消费者、开瓶喝酒的顾客。

　　茅台表示，渠道商要将消费者消费需求、行为和习惯纳入信息收集的范畴，不断画准、画细、画实消费者画像，精准投放、把控区域平衡。茅台将在保障数据安 全的前提下，共建共享消费者会员管理、预售管理、门店销售等信息，做到消费者信息的融通、联动。

　　近期，高卫东在调研时阐释了茅台的体验营销，以统一的文化要素，规范的视觉设计，更加独 具的标志性和吸引力，让消费者找到归属感，寻到“禀赋独 具的河谷文化，崇本守道的传统文化，卓 越极 致的匠心文化，拼搏奋进的红色文化”的根。

　　“做好体验营销，就需要打好文化建设和服务提高‘两张牌’。”茅台明确表示，各渠道商要认真思考、谋划，如何打好文化的牌，下好品鉴的“先手棋”，补齐短板，培育消费粘性，“既要用会员消费、积分消费培育客户商圈，又要让品牌、故事在圈层消费、文化推送中更加准确、有效。”

　　座谈会上，四川诚至诚烟草投资公司总经理骆敏建议茅台加快对直销渠道进行统一建设规划。茅台表示，将有针对性地对商超、卖场设置陈列展区、茅台文化体验区，让茅台的整体形象、品牌形象形成聚的协同力，合的影响力。

　　“茅台的消费群体，是市场说了算，消费者说了算，如果我们的销售让消费者不能顺心消费、满意消费，一味‘虚高’价格，会让消费者越来越远，寻求其他替代品。”茅台表示，只有持续不断改进服务质量、完善服务体验、巩固老客户、发展新客户，让更多的消费者认同品牌、认同价格、认同价值、认同口味，才能实现新发展。

　　2021年是直销渠道商优化提高年，茅台直销将优化营销布局、加强渠道管理、发力聚合营销、推广“文化茅台”、提高服务质量。

　　茅台明确表示，各渠道商在重要节庆要清零库存，防止囤积茅台酒加价销售，同时优化渠道商质量，大力支持讲规矩、讲诚信、讲服务的优质渠道商，将进一步优化调整与直销渠道发展不相匹配的渠道商。茅台将深耕市场，延伸渠道的广度和深度，提高直销渠道市场覆盖面和渗透力。同时，希望优质的直销渠道与茅台集团子公司优质产品共享，实现双赢。

　　茅台酒股份公司副总经理王晓维，以及销售公司、集团营销公司负责人与会。会议还就今年四季度和2021年销售工作作了安排，并对2020年直销渠道违规情况作了通报。（文章来源：茅台时空）

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