“茅台生肖酒”第八年，重新定义大众消费新“玩法”

　　当“生肖酒”时代进入第八年，贵州茅台又开启了一个全新的“玩法”。

　　5月9日下午，贵阳国际会议中心，茅台股份牛年生肖酒文化巡展首站在酱酒大本营贵阳开启。在2014年官宣“生肖酒模式”，引 领行业生肖酒热潮8年后，茅台再次创新，首开行业生肖文化巡展先河，以文化引 领生肖酒重回大众消费战场主焦点。

　　1、从高端引 领到场景创新，茅台率先突围价值战

　　在一定程度上，茅台生肖酒代表了整个白酒生肖品类发展的晴雨表。

　　2014年，茅台首 发马年生肖纪念酒，开行业生肖酒市场先河；此后茅台引 领下，白酒、啤酒、葡萄酒等众多名酒争相加码生肖酒市场；

　　2017年，酱酒热下，上市不久翻番增长的“鸡茅”一战成名，开启了生肖酒牛市大年；

　　2018年，万人争抢的疯狂“狗茅”，为生肖酒带来了新一轮的狂欢与高潮；

　　但随后，茅台放量，生肖酒价格回落，此后又陆续反弹回升，价格屡坐“过山车”的茅台生肖酒频频登顶行业热搜榜，再加上市场放量又放价，茅台引 领下的“生肖酒”成长为公认的名酒“第二战场”。

　　对于茅台来说，“生肖茅台正逐步形成‘集群式品牌效应’”，茅台酒股份公司副总经理王晓维表示，生肖茅台已逐渐成为贵州茅台独具特色、备受“茅粉”喜爱、收藏和雅酌的重要产品，系茅台标志性的收藏产品。

　　当生肖酒进入第八年，在品牌IP初步成型后，如何在“稀缺性”和“生肖文化”赋予的产品本身价值外，给予消费者更多“价值感”，玩出新意，扩大生肖酒消费群体和多场景消费，成为茅台新的课题。

　　2021年，茅台生肖酒在大众消费赛道找到了全新增长点，精准文化营销。

　　据了解，从贵阳首站起，文化巡展将陆续走进济南、郑州、广州、北京、西安、成都、石家庄、南京九座酱酒重点消费城市。活动中将邀请文化学者、知名画家共同解读牛年生肖文化与艺术价值，以文化盛宴和线下沉浸式体验，让更多消费者了解茅台生肖酒的品牌故事和文化内涵，提升茅台生肖酒价值认知和品牌势能。

　　2、“文化”开场，茅台生肖家族价值彰显

　　酒说了解到，首站巡展活动邀请了核心经销商和当地意见领 袖近300人同聚贵阳国际会议中心，贵州省政协原副主  席、省慈善总会会长陈敏，贵州省第十三届人民代表大会环境与资源保护委员会副主任委员李保芳，贵州茅台集团党委副书记、总经理李静仁，贵州茅台酒股份有限公司副总经理王晓维，贵州茅台酱香酒营销有限公司党委书记、董事长张旭等领导亲临站台，以一场别开生面的生肖酒文化巡展，品味文化茅台生肖酒。

　　首先，茅台生肖大家族首次同台。

　　一岁一年一生肖，本次文化巡展茅台特设“牛奋盛世”主题十米展览长廊，两侧摆放着贵州茅台酒、茅台王子酒、贵州大曲、赖茅酒4个品牌从马年到鼠年的8年22款生肖酒，并配套展出对应的书画作品，以直观的国画、国风、生肖酒IP，给消费者带来诗画与美酒、艺术与佳酿的盛宴和享受。

　　少有的茅台生肖大家族同台，更是给予了参展贵宾打卡、短视频拍摄的绝 佳灵感，嘉宾与品牌的多样互动，推动了茅台生肖酒花式出圈。

　　其次，多元化、多场景的生肖酒互动文化体验表达。

　　茅台生肖系列酒，集生肖、五行、国画、书法等文化于一身，是我国现代白酒文化和传统文化结合的典范，为强化品牌价值感，茅台文化巡展在生肖文化输出、打动消费者上可谓费尽心思。

　　文化节目演排上，《十二生肖童谣》开场，《芒神春牛图》《双牛图》《福牛赞》《老子青牛图》《高原之舟牦牛图》四季牛画舞蹈，串联起对茅台牛年生肖酒历史、品质的文化吟咏，在声韵、舞蹈与背景屏幕的立体互动中，生动表现出牛的动作和神态，深度展现辛丑牛的品性和精神，赋予茅台生肖酒牛人格化的魅力，加深参会者对产品本身了解的同时，为品牌带来新的形象表达和活力。

　　节目后，嘉宾为牛画上眼睛，屏幕上群牛奔腾由两侧聚焦于中央，融合变幻出生肖酒，一组声光电的炫酷体验，迅速点燃了现场的氛围。

　　后，公益矩阵强化品牌担当。

　　同期，茅台酱香酒公司举行了“茅台王子·明亮少年”“贵州大曲·点滴有爱”两个公益项目累计2600万元的捐赠仪式，加上这两个公益基金之前募集的4300万元，以及‘汉酱·匠心传承’募集的800万元，茅台酱香系列酒矩阵，全 面加码公益，用奉献牛的精神，为茅台生肖酒增加一抹亮色。

　　因此，对茅台而言，此次文化巡展不仅仅是贵州茅台酒、茅台王子酒、贵州大曲亮相证明实力的机会，更是以文化营销，价值释放、凝结大众消费群体，定义生肖酒新玩法的主场。

　　3、9城巡展，“文化茅台”深度布局

　　众所周知，生肖酒的卖点，除了稀缺性、文化赋予外，关键在于消费者对其的期望“价值”，或升值潜力、收藏礼赠价值、特殊场景搭配，只有当消费者真正认可其文化内涵，该类品种才能具备上升潜力和放量空间。

　　作为一个看到生肖酒潜力的品牌，8年来，茅台股份生肖IP始终坚持“名师画作、一轮一版、权属茅台”，限量发售，加强自身文化、投资收藏价值，2016年生肖文化延伸茅台酱香系列酒，定位大众消费市场。

　　在以茅台家族生肖矩阵IP初步打响品牌后，其发展也到了实现市场增量破局的关键消费者“场景化”培育。此番吹响“文化巡展”号角，就是茅台生肖酒，在“文化茅台”指引下，以“文化IP”找到对的消费群体，做好场景化、精准营销，建立生肖酒品类价值堡垒的一次有益尝试。

　　正如此前全国遍地开花的“茅台酱香·万家共享”品鉴会，加深了消费者对茅台酱香系列酒的“茅台印象”，成功助推茅台酱香系列酒破百亿。文化巡展生肖酒内容生态的完善呈现，也在很大程度上解决了消费链条冗长的问题，与其直接建立深度链接，缩短了消费者对品牌认识、认同到销量转化的路径。

　　因此，此次茅台生肖酒文化巡展，也是一次从线上到线下，对茅台酒生肖IP的全新升级。

　　以传统生肖符号为文化底蕴，通过品牌文化与传统文化具象式的落地场景呈现，为消费者带来身心愉悦的品牌体验，增强生肖酒即饮、礼赠场景消费观念，并不断反哺品牌，促成茅台生肖酒品牌扩散与销量转化上的双丰收。这种良性推广探索，也为生肖酒发展提供了一个破局的好方向。（文章来源：酒说）

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