衡水老白干启动“十四五”战略，2021将决胜次高端

　　紧接着第三届衡水老白干酒文化节之后，2021年衡水老白干营销发展大会于5月9日在衡水召开。来自全国各地约500名经销商参加了本次大会，其实这也是衡水老白干酒业的年度经销商大会。从2002年衡水老白干召开第1次经销商大会开始，今年的会议恰好是第二十届。

　　1、330计划启动

　　衡水老白干酒业股份公司总经理王占刚对衡水老白干酒业“十四五”战略进行了解读。王占刚认为，酒业发展目前呈现出三大特点。

　　首先，在整个酒业白酒一枝独秀，白酒行业内部“三品”（品牌、品质、品类）建设方兴未艾，这充分证实了白酒作为我国传统酒种的魅力。

　　其次是白酒市场产品结构继续在调整升级。2020年白酒行业总体产量略降，同时营业额实现4%的增长。整体上看，白酒产量和营业额增速都比较温和，但王占刚指出，行业内部的结构调整正在加速，无论是大众价位还是中高端，几乎全线升级。

　　第三，白酒品类百花齐放，在传统浓香型一统市场的基础上，酱香型、清香型以及各种创新香型的市场份额都在提升，包括同属大清香的老白干香型。在王占刚看来，品类多元化意味着白酒消费的多元，这也是白酒消费升级的题中之义。

　　本次大会上一个重头戏就是衡水老白干“十四五”战略启动，该战略充分考虑了白酒行业发展新趋势。

　　会上透露的信息来看，衡水老白干“十四五”战略规划部分核心内容有：一香为主，多香兼顾，各品牌泛全国化发展，同时巩固衡水老白干在河北白酒市场的绝  对地位。目前衡水老白干酿酒集团有五家白酒企业，包括衡水老白干酒业、板城酒业、文王酒业、孔府家酒业和武陵酒业，有老白干香型、浓香型、酱香型三个品类。

　　2021年是“十四五”战略的开局之年，王占刚要求今年衡水老白干酒业要贯彻“330”计划，即销售保持30%以上的增速，河北市场要实现30%的市场占有率，公司净利润要达到30%的增速。“诚然，这个计划无论对营销团队还是经销商来说，都是有较大的挑战，但是如果达不到这个增速，我们就无法和主流阵营发展速度保持一致，有可能掉出主流阵营”。

　　2、C端创新爆发

　　对于“十四五”战略的落地，王占刚再次强调了C端战略，即以消费者为核心强化对市场的洞察和理解。C端战略内容很多，核心包括三个方面：如何跟消费者产生联系、连接，如何传播衡水老白干的“三品”，“三品”又该如何表达？简而言之，就是和消费者的连接方式，传播“三品”方式，“三品”内容等。

　　在“十四五”时期，衡水老白干C端战略落地将采用更多创新策略和工具。在和消费者连接方面，衡水老白干将应用新的数字化工具，整个营销渠道尤其是终端门店，将导入数字化系统，以期形成衡水老白干的私欲流量。同时将采用名单制管理大企业客户以及重要的意见领 袖，进一步推进名酒进名企、名企进名酒。

　　在和消费者连接、互动方面，王占刚强调必须创新消费者体验方式，“印象文化”工程的推进就是这种创新的体现。本次衡水老白干酒文化节上重头戏就是“印象·衡水老白干”舞台剧的首演。该剧以情景舞台剧形式，将“兴于汉、盛于唐，定名于明，扬名于1915”的老白干重大历史节点艺术化再现。据了解，“印象·衡水老白干”今后将在衡水老白干厂区四期实景、常态化演出，届时会有更惊艳的艺术呈现。

　　在“三品”方面，将以产品为载体，品质为核心，塑造老白干的品类优势，构筑衡水老白干品牌护城河。目前衡水老白干有三大单品，包括高端的衡水老白干1915、次高端的十八酒坊甲等系列（主要是15、20两个单品），以及面向大众的衡水老白干冰峰（川）。它们将是衡水老白干“三品”建设的主要载体。

　　在品质层面，“喝老白干 不上头”战略将继续深化，在前期小分子酒、低杂醇油、不上头等诉求基础上将继续讲述老白干酒更具体的健康点，正如刘彦龙董事长所言，“消费者的质量观是动态变化的”，那么老白干的品质不仅要讲透，还要有新的表达内容。

　　值得一提的是，拥有47666口地缸的我国白酒地缸发酵博物馆也正在紧锣密鼓建设中。该博物馆建成后，可能是我国唯 一以地缸为主题的博物馆。该博物馆的建设，目的就是通过对地缸及地缸发酵的多维展现，展现老白干品类的独特优点。

　　“印象文化”工程实施，地缸博物馆建设，这些新生事物的出现充分说明，衡水老白干的C端战略正进入了创新爆发期。

　　3、打造三大单品，决胜次高端

　　一直以来，衡水老白干的产品结构都不错，百元以上价位占比长期在60%以上。近几年来，衡水老白干营销重心是继续向上调整产品结构，同时积极打造大单品。在这次营销发展大会上，还有更多营销层面的总结和规划是围绕着三大单品展开的。

　　我们先看衡水老白干1915，这是衡水老白干的高端产品，同样也是品牌形象产品，近年来增长迅猛。衡水老白干营销公司总经理赵旭东会上报告显示，2020年1915出库增加90%以上，延续了一贯的高增长态势。

　　1915就是“喝老白干 不上头”的品牌传播核心载体，其在品牌落地推广上更侧重于高端公关以及事件营销，每年参与并赞助的高端会议都超过百场，包括企业家云集的著  名亚布力论坛。1915目前市场成交价在2000元/瓶左右，通过这几年的强势推广，目前已经是河北高端酒细分市场名副其实的第1品牌。

　　1915的成长，不仅提升了“衡水老白干”品牌力，同时也在为衡水老白干全产品线持续赋能，当然也为整个冀酒的结构转型树立了标杆。根据市场进展，衡水老白干公司预计1915将在2024年突破10亿元关口。著  名营销专家田卓鹏也参加了本次会议。他认为，即使放眼全国市场，1915也是一个非常好的样本，“目前各主要省酒企业无一例外地在做次高端，但衡水老白干占位更高，积极聚焦资源拓展千元以上价位，敢于和头部企业在千元以上价位竞争”。

　　在次高端价位上，衡水老白干的核心产品为十八酒坊甲等系列（主要是15、20两个单品），2021年这两个单品增速超过30%，预计在2023年突破10亿元关口。和1915打法有别，这两个单品更注重终端网点及网点背后的团购资源。赵旭东在会上公布了十八酒坊终端网点的拓展数量和增长速度，同时强调不会盲目追求网点数量，要求营销团队重视网点质量以及单店规模提升，比如今年正在着力打造百万销售规模的大店。

　　高端价位的单品规模越大，意味着在同价位中市场占有率越高，其凝聚的核心消费群就越多，品牌护城河就越稳固。衡水老白干对高端、次高端的10亿规划正是基于这些考虑，所以赵旭东在会上多次强调“2021年决胜次高端”。

　　第三大单品是衡水老白干的冰系列，包括冰峰和冰川。作为光瓶酒的冰系列，这两个产品定位时尚，极富个性。在营销推广上，冰系列聚焦年轻人群，这两年采用了一系列的创新推广策略，比如美食加美酒、白干不老正当潮等活动。另外，冰系列同时也在面向全国市场扩张。可以看出，冰系列是衡水老白干在营销主航道之外的一支重要单品，面向年轻群体大胆采取各种新推广方式，并积极开展各种特殊渠道。

　　此外，赵旭东还公布了诸多营销规划，包括全国市场拓展、电商发展规划，其中渠道方面着墨更多。经销商方面，主要包括：推动厂商共同成长；实行对经销商分级管理；导入进销存管理；在终端方面，推行厂、商、店三者协同；上线门店管理系统；加大对违规渠道成员的处罚力度；三大单品采取配额管理；建立大会员体系。

　　总而言之，衡水老白干在2021年正在打五场战役，包括核心店战、氛围战、动销战、宴席战、推广战等。衡水老白干，这个河北王正通过不断创新、持续升级，巩固自己的王  者地位！(文章来源：酒说)

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