华润雪花：不做西方品牌模仿者，未来建立白酒板块

　　侯孝海表示，做白酒，肯定不是只卖白酒，未来一定也会投资白酒企业，建立的白酒业务板块，这是一定的！

　　“谁说啤酒没有文化？”“谁又说啤酒都是国外的好？”5月24日，一款传承几千年民族酿酒文化的啤酒在北京亮相。这款无论是工艺还是包装等都完全颠覆了人们对普通啤酒认知的产品，就是推出的高端的啤酒——醴。

　　啤酒有限公司CEO侯孝海在接受媒体专访时直言：“我们绝不做西方品牌的模仿者，国产啤酒的高端化，应该是啤酒品牌的高端化；醴的诞生，也是华润要展示啤酒品牌自信、啤酒文化自信、大国崛起的自信！

　　更值得注意的是，这场专访，侯孝海还披露了更多品牌战略2.0版的各种打法，他甚至还透露，啤酒将来会建立白酒业务板块。值得注意的是，就在近日，啤酒已牵手山东景芝酒业，迈出进军白酒的第1步。

　　1.两年考证研发，高端啤酒“醴”蓄势待发

　　“‘醴’这个字，对很多人来说相对陌生。但是，“醴”对世界酒业而言，可以说意义重大”，发布会现场，酒业协会理事长宋书玉表示，因为“醴”是人类酿酒历史上一个重要的存在，人类学习自然酿造的谷物酒，就是醴；当然她属于中 国，距今已有一万多年。

　　“酿造‘醴’的契机，重要的是借助醴来‘致敬千年酿酒文化’”，啤酒CEO侯孝海在发布会上讲述了这样一个故事：还是在2018年，他与宋理事长参加啤酒行业的聚会，当时理事长指出，白酒传承文化讲得很多，但是啤酒的文化传承却讲得很少，其实啤酒的起源是来自于“醴”。

　　“这对我的启发很大，当天晚上我就写了一份文件”，侯孝海说：作为啤酒界的领军企业，我们有责任，有使命，来发扬啤酒的文化，我们要立志做成一款酒，“醴”，也就是这样姗姗而来！

　　“两年前我们接到这个任务时，当时公司就成了几个小组”，啤酒首席酿酒师钟俊辉介绍，大家分头去挖掘这款产品的历史文化，从原料到历史遗址，也拜访了酒业协会专家，到西安等文化遗迹现场走访，拜访考古专家，同时也到景德镇去了解瓶形设计。“我们前期做了很多的工作，希望把原料、工艺及瓶形与这款酒完美结合起来”。

　　“醴的研发和创意过程十分繁杂且漫长，长达两年多时间”，侯孝海说，它不仅仅是要依靠现代工艺、设备、原料去复刻古老的酿造技艺和产品风格，更需要重新认识和梳理这段遥远的酿酒历史，提炼其中蕴藏的千年古法酿造技艺、文化和艺术价值。让古老之醴，展现时代新芳。醴之香味，彰显酒之芬芳，酒之醇厚。酒瓶与酒器，彰显古韵，也不失现代艺术。

　　2.签约马未都，仅通过小程序线上销售

　　身兼特殊使命的“醴”到底是一款怎样的啤酒呢？

　　发布会现场，每位到场的嘉宾面前都有一个小盒子，里面摆放着麦芽、有机粟米、有机黍米、有机薏米，甚至还有兰州百合等各种作物。而这些都是“醴”的原料。

　　钟俊辉介绍，醴的酒体微浑浊，有光泽，允许有肉眼可见的微细悬浮物和沉淀物，琥珀色，泡沫洁白细腻，持久挂杯；而且麦芽香明显，酒体强烈，醇厚饱满，口味悠久。原麦汁浓度是18.8%，酒精度大于等于8，并且做到了两年的保质期。

　　与醴相匹配的还有的酒杯，其极具文化感的瓶身设计，低调中尽显尊贵，取自新石器时代仰韶文化中的“双耳鲵鱼纹瓶”为基本瓶型，表面雕刻有寓意美好并且有趣的水纹、折纹等纹饰，打造古典艺术的完美融合。

　　在宋书玉看来，啤酒通过科学实验，技术攻关，生产实践，让古老的 “醴”重获了新生；让这个沉寂了几千多年的酒文化瑰宝再次呈现在消费者的面前。

　　当天，还官宣：知名作家、文化学者马未都成为醴的文化大使，而选择马未都创办的私人博物馆——观复博物馆作为发布会的地点，其打造文化啤酒的用心可见一斑。

　　据了解，醴的销售也是别具一格，每瓶999毫升，两瓶礼盒装起售，价格999元。“产能也是有限的，今年发布也就4万套”，侯孝海很有信心地说：这是目前啤酒立价值感高、价格贵的啤酒，我们称之为“啤酒之 王”。

　　醴的销售渠道也很特别，目前仅通过的“礼以醴成”小程序才能购买。侯孝海表示，醴承载的是文化，礼以醴成，是要做一款有历史文化的酒，有价值的啤酒，所以一切都要慢慢来，只有慢火才能成就大器，不着急！

　　在侯孝海看来，啤酒作为礼仪、礼节的属性很弱，因此“醴”同时还承载另一个使命，那就是要打破这两个消费场景，除了丰富高端宴请的酒类选择，同时也是高端礼赠的优选。

　　“醴能卖多少不是我们的目的”，侯孝海还说到，我们不需要关心它的销售额有多少，有文化的东西是不能太商业化的，所以醴不打折、不促销。

　　“爱买不买，爱送不送”，侯孝海很牛气地说：“有很多人说不认识‘醴’这个字，我想你现在认识了这个字，了解了这个字背后的文化底蕴，这就是对传统文化的贡献”。

　　3.重申雪花高端化，绝不做西方模仿者

　　据了解，2020年是啤酒巨头啤酒决战高端的开局之年，面对突如其来的疫情，啤酒却逆势上扬，创下历史业绩，其营业额314.48亿元，股东应占综合溢利上升59.6%至人民币20.94亿元，未计利息及税项前盈利上升42.3%至人民币30.79亿元。

　　“的品牌重塑战略基本结束完成，品牌和国际品牌的双组合，4+4产品组合群的逐步落地（即由勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱系列组成的四大品牌,以及喜力、苏尔等组成的四大国际品牌），每个产品都有自己品牌形象与内涵、消费人群、适销场所，每个场景基本都已完成”，对于高端化战略，侯孝海5月24日这样表示。

　　而此时，啤酒在高端化再出扛鼎之作，推出“醴”，尽管侯孝海认为目的不在销售，但是醴的推出，其更深层次的意义则是，醴代表了啤酒高端化已走向另一个新的巅 峰。

　　“过去消费者可能会认为，西方的啤酒才是高端的，有人甚至很浅薄地认为，啤酒收购喜力，就是希望喜力承担高端化的主要任务，这种认知错得太离谱”，侯孝海当天也直接驳斥坊间的一些言论表示， “啤酒的高端化，一定是啤酒品牌的高端化，然后才是国际品牌的高端化；中 国的崛起与文化的崛起，其次才是兼容并蓄的化地发展，带来品牌的机会。”

　　“作为行业头部企业，要指引行业的方向”，侯孝海说：“我们不做西方品牌的模仿者，我们是做西方品牌完整的引入者，品牌与国际品牌双品牌的国际化，才是啤酒高端化未来。

　　“化品牌在国内的高端化发展已经放缓”，侯孝海很有底气地表示：“谁说啤酒都是国外的好？我们的啤酒也会更好！谁说啤酒没有文化，我们就能展示啤酒的历史文化自信，啤酒品牌的自信，大国崛起的自信”！

　　的确，在雪花所有的产品上，侯孝海都不希望有太多的舶来文化与舶来的东西，如果说雪花旗下的匠心营造、脸谱、“醴”等产品代表了几千年的文化；那么勇闯天涯superX等其他产品则代表了现代的中 国。

　　侯孝海还以数字证明，在的4+4阵营中，尽管国际品牌增长也不错，但是同样高端化产品中，增长快的还是中 国品牌，这也更加印证品牌高端化越来越加速，“我们更有自信了，因为我们确实不差”！

　　4.剧透2.0版品牌动作，还将投资白酒等更多品类

　　按照侯孝海的规划，目前啤酒大部分品牌重塑工作已经结束。

　　“未来雪花品牌要升级到2.0版”，侯孝海表示，主要工作是“优化”，做一些适度调整。譬如会提升现有的品牌，包括赋予勇闯天涯、纯生等更多的价值；同时对目前的4+4品牌传播与产品打造要更加活跃，更加体现它的价值和形象，同时马尔斯绿、Super X 勇闯天涯，也很快官宣明星代言。

　　与此同时，侯孝海还透露，啤酒还会丰富品牌产品，一个方向就是比如需要有二代产品，需要有精酿的酒，还需要有苹果酒、苏打酒与其他的酒类。

　　“另一个方向就是，我们还会发展可能是超越低酒精群谱的中高酒精的品类，包括葡萄酒，更包括白酒，甚至威士忌，我们都在持续的研究、跟踪，甚至我们也在积极准备布局”，侯孝海说，通过3-5年的布局，会建立中高酒精组合群。

　　胡说有理也注意到，从啤酒跨越到白酒，其实已经走出了一步。就在前不久，山东景芝酒业大股东安丘众人兴酒商贸合伙企业，向华润啤酒出质了其所持有的5300万股景芝酒业全部股权，占到景芝酒业总股本的46.79%。

　　对此，侯孝海表示，目前双方主要是销售和营销上层面上的合作，可以实现双方渠道网络和品牌营销的双赋能，至于未来资本层面是否有合作，目前还需要进一步探讨，“但做白酒，肯定不是只卖白酒，未来一定也会投资白酒企业，建立的白酒业务板块，这是一定的”！（文章来源：中 国国际啤酒网）

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