“电商低价”动了谁的奶酪

　　最近有两个话题在业内很火，引发起很多的讨论：一是“大主播成了白酒经销商的眼中钉”；二是“9块9”还能打多久？从这个很直白的表达就能看出，本质是价格，争论点也是价格。

　　无论是大主播与传统经销商之间的矛盾，还是“9块9”（低价产品）背后大平台补贴做大GMV（商品交易总额）的较劲，背后的指向是一致的：当经济下行、产业市场环境整体变差的时候，厂商必须去捡“掉在地上的钱”，以成本一点点的价格定价，挣到微利，进而活下去。

　　“谁不补贴，谁就即刻出局”

　　作为深耕酒业23年，尤其是一直谋求“互联网+酒”实践的酒仙集团董事长郝鸿峰，在前段时间年度演讲中揭示出一个当前酒类电商的真相：价格补贴已经成为各大电商平台的新常态。谁不补贴，谁就即刻出局。

　　郝鸿峰举例道：“拼多多的百亿补贴开了一个不好的头，但是拼多多的百亿补贴是它的核心竞争力。今年一季度，拼多多实现了280亿的利润，是中国利润增长速度最快的电子商务公司。你想让它放弃百亿补贴，这基本是一件不可能的事情。

　　平台扩张，行业遭殃，四大平台一补贴，线下的经销商死翘翘、更多的烟酒店正在走向倒闭的路上，这就是行业的现状。酒仙应该怎么办？作为一个垂直电商，作为一个酒类流通企业，应该怎么面对？开源节流将会增效，每一个企业家都会这么去想，我们也做，但是在一个低毛利、甚至负毛利的时期，在这些层面调整根本无济于事。”

　　过去，酒仙集团的平均毛利率是23%左右，在酒类流通行业里边属于比较高的，因为有非常多的定制产品。但今年以后，毛利率创了历史的新低，因为流通产品不仅不赚钱，甚至还要去补贴钱。我们陷入了困惑，不知道该怎么办，甚至有两三个月的时间，真的不知道该怎么办。包括平台也不知道该怎么办，只要补贴就有销量，没有补贴销量瞬间干掉一半。

　　这种说法也得到了剧星集团北京方德咨询总裁王健的证实，作为从2020年就开始“下海”到抖音卖酒领域的专业咨询机构，王健把这种补贴形象地描绘成：卷死线下、卷死同行，“线下”当然指的是传统经销渠道，而“同行”指的是京东、天猫，甚至包括拼多多等其他平台。他举了一个例子，从某头部主播那里入手了两瓶名酒“某剑”，标价与线下一致430多元，但是平台每瓶补贴60多元，折算下来就非常实惠了，线下即使找人调货价也很难拿到这个价格，更别说只卖两瓶的数量。这对“消费者不是好事儿吗？肯定没问题，但是对传统渠道打击很大”他提到。

　　正如郝鸿峰提到的，拼多多的百亿补贴开了一个不好的头，但是拼多多的百亿补贴是它的核心竞争力。平台最关心的是用户与流量，甚至不惜烧钱、融资去补贴这种行为。举个例子，抖音的补贴的钱从那里来了，一方面是产业资本的加持；另一方面则是自己的生态，比如许多酒类品牌入驻开店的费用，推流的费用，甚至是其他行业（品类）挣的钱补到这里，为的就是把垂直类行业的影响力与用户群做起来。这种商业逻辑与势能，可能不是酒企的生产方与品牌方能限制的了的、或者说限制得住的。

　　作为厂家与消费者沟通的桥梁，本身就拥有许多团购客户的济南盛世汉酱商贸有限公司总经理冯本刚对此感受更为直接与深刻，“肯定是有影响，许多客户询价过后转头去平台上下单了。还有一个微妙的变化，过去形势向上走的时候，厂家主导性与话语权明显，对私自向电商供货行为查处很严格，甚至有专门在平台下单然后按图索骥的情况。这两年形势不好，许多企业都睁一只眼闭一只眼了，本身厂商矛盾就很紧张了”。

　　低价胜出的本质是什么？

　　其实稍微一梳理，我们就能发现这种冲突点所在：超级综合电商平台需要用户与流量，烧钱进行百亿补贴，让用户（消费者）得到实惠，来做大整体的GMV，而电商平台的盈利法则是GMV平台抽点或者分层，其商业模式不像传统经销商靠挣差价。

　　随着头部主播影响力扩大，作为平台补贴的承接方与受益者，在平台算法与流量的导向下，大主播只有不断强化销售频次与不断拿出更多的引流产品，这就容易出现问题，最起码对一批消费者造成误解——这些产品就应该是这样的价格，这其实对整个行业生态是具有很大的杀伤力的。

　　形势维艰的时候，厂家控不住货源与价格，商家控不住消费选择，于是在电商的价格杀手面前有些节节败退。王健认为，其实低价更准确的表达在于“低价高质”，这是最关键的，如果是纯粹的“低价低质”产品，比如许多开发产品或者小品牌产品，是很难有复购与持续性的。

　　目前也是电商生态的洗牌期，大小主播之间、不同品牌之间也在有优胜劣汰，还有一个重要的本质差异：线下某个品牌比如做到2亿-3亿的规模，但是产品结构不错、利润不错，其实在区域可以活的很滋润；但是线上逻辑相反，只有你不断成交、做大规模，才会有平台源源不断的推流，规模和成交更重要，所以许多酒企即便是“赔钱赚吆喝”，也要把流量也做起来，中低价位产品引流，相对低价的名酒大单品飞天茅台、普五、国窖、水晶剑就是首 选，王健道出了酒类直播电商当前的潜规则。

　　礼崩乐坏之时，也是新赛道崛起之际

　　其实经历过这10年多产业发展的人都有印象，这一波电商价格“杀手”其实在大约10年前的2014、2015年也出现过，当时的背景是产业受国家限制三公消费影响，高端酒价格腰斩、产业倒挂严重，厂商矛盾激化，也是酒类垂直电商平台刚开始崛起之时，许多大单品成为电商平台的引流杀器，厂家与电商平台关系一度非常紧张，后来随着行业形势的往上走，电商平台的商业模式的进化，双方关系得到了缓和。

　　显然从这个角度来看，这一波电商杀价背后的核心在于存量竞争下，争取活下去的生存选择。在酒说看来，行业形势起伏的“礼崩乐坏”更多是催化剂，核心在于消费者越来越理性的时代意味着：过去凭借新概念、新营销的方式，在庞大的消费市场，通过高价大范围收割消费者，这样的时代已经一去不复返了。企业要想实现长久经营、长远发展，靠得是对低成本的追求。简言之，未来的企业需要习惯微增长、接受低毛利、学会赚慢钱。企业可能需要通过规模化、技术化不断降低成本，用物美价廉的商品打动消费者，方是长久经营之道。

　　这种周期性特点或者形势在倒逼行业生态作出新的调整与适应，在这个过程中，企业、商业、终端门店，甚至是消费者其实都在发生一些变化，回归理性也好，接受现实也好，可能活在当下本身就是许多企业的必须要做的选择。（文章来源：酒说）

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