青岛啤酒：从百年时尚到百年潮牌

　　近年来，啤酒行业的变革以肉眼可见的速度在颠覆我们对啤酒的认知。从过往主要10度左右，发展到0度、13度、15度、19度，广谱覆盖；颜色也从淡色，变成黑白、琥珀、五彩缤纷；啤酒的口味从主打的麦芽香，延伸出花香、果香等等诸多品类。由啤酒行业龙头青岛啤酒所领导的从“制造”到“质造”，从“百年品牌”到“百年潮牌”的行业变革正逐步深入。

　　历经百年发展沉淀，经典和品质的印记已深深融入青岛啤酒的企业发展元素，而时尚则是青啤在新的历史维度下进一步打磨的印记。比如开启于2018年的国潮时尚风、1903复古潮品、携手东奥的活力旋风，青岛啤酒掀起了源自青岛，辐射全国，扩散的时尚风暴。

　　行业分析人士认为，青岛啤酒正在加快产品升级、布局高端领域，在巨大的中产阶级红利和消费升级趋势下，公司市场占有率将进一步提升。

　　事实上，高端化早已成为啤酒行业内的共识，但仅靠高端品类还不足以巩固差异化优势，必须为产品赋予全新的消费场景和消费体验，才能引发消费者共鸣。高端化更强调产品的研发和定位，时尚化则包含文化理念、个性元素和消费者的情感价值。在互联网时代“品牌即社群”的逻辑下，人们消费的不只是产品本身，还有产品背后的情感、思想和身份认同。

　　时尚化就是青啤在消费升级时代打造新的差异化竞争优势的体现。青啤近年来在开发“经典1903、全麦白啤、黑啤、皮尔森、青岛啤酒IPA”等高端品类的同时，不断推出魔兽罐、深夜食堂罐、战狼罐、12星座铝瓶等定制产品，还在国内城市的地标开设1903社区客厅，为的都是迎合潮流啤酒文化与时尚酒品包装等时尚消费需求。无论是体育、音乐和综艺营销，还是选择与热门电影游戏IP合作，亦或是和国潮文化结合，青啤在保持与年轻消费群体亲密无间上持续发力。

　　值得注意的是，青啤频频与时尚跨界的背后，是其始终践行品牌驱动发展的战略，并以“领唱者”角色，从品质、品牌到国际化，推动和指引行业转型升级。

　　引 领啤酒业国潮的基因

　　品牌培育是个慢功夫，而时尚品牌也绝不是偶尔为之。

　　纵观青啤百年历史，年轻、时尚元素一直如影随形，伴随青岛啤酒品牌同生共长。百年前的上海滩，是领导时尚的舞台，而上海“电影皇后”为原型而设计的“复古女郎手拿青岛啤酒”的霓虹灯广告牌，广告牌上的女郎穿着那时流行的海派旗袍，拿着一杯青岛啤酒。塑造了老上海经典的画面之一。

　　进入新世纪，早在2003年，青岛啤酒开启了品牌重塑的新征程。品牌延续年轻化的特征，强化拥抱时尚，让青岛啤酒的印记变得更加年轻，在传承与创新中领导时代潮流。

　　在2020年纽约时装周期间，青啤与潮流品牌集合店NPC携手推出限量版走秀款国潮时装。从百年品牌到百年潮牌，一字之差体现的是青啤与时代的互动，尤其是与年轻人的互动。

　　更将进军中高端的主打产品1903的罐身设计复古装，再现百年前青岛啤酒的经典商标画面，更将年轻时尚潮流元素注入罐身。

　　时尚与经典不是二元对立，在某种意义上，时尚是紧跟时代的经典。

　　百年老店，百年经典

　　在百年前青啤就已经是时尚饮品：1906年，诞生仅三年的青岛啤酒，在啤酒故乡德国获得慕尼黑国际博览会金奖;20世纪初，青岛啤酒风行上海滩，成为国内外电影中十里洋场的印记之一;1947年，青岛啤酒的广告宣传片问世，成为较早的胶片广告;1991年，由青岛啤酒发起和创办首届青岛国际啤酒节，成为“十大节庆之首”……而现在青啤不仅以年轻化个性化的产品不断征服国内消费者，更以“高品质、高价格、高可见度”的品牌形象远销100多个国家和地区。

　　近几年，赶上复古潮流这趟顺风车的国内品牌屡见不鲜，但其中能称得上“百年国潮”的寥寥无几，有的甚至随着热度消退而昙花一现。归根结底，想要玩得转国潮需要内部组织、产品、产业链和渠道全 方位的年轻化，而非简单的跨界营销。引用专业人士的话就是要将品牌的文化和品牌的精神跨界。

　　作为国货出海的代表品牌，青岛啤酒目前已经远销100多个国家和地区，成功树立了“高品质、高价格、高可见度”的品牌形象。

　　据悉，青岛啤酒拥有酿酒行业的国家重点实验室，形成了国际先进的研发能力，两获国家科技进步二等奖，其风味图谱技术可以对啤酒中的风味物质进行全景式、高通量分析，解码出具体的产品关键指标。一杯数字化啤酒为消费者需求进行“精准画像”，从而针对不同群体提供不同品类、不同口味的啤酒。

　　名不见经传的青岛啤酒，在国际上扬名。那是青啤诞生后的第3年，在德国慕尼黑国际博览会上斩获金奖，一炮走红。早在1910年青岛啤酒就已经出口远销海外市场。而近年来，青岛啤酒开启魅力质量新引擎，“夺金摘星”连获“世界啤酒锦标赛”金奖和“欧洲啤酒之星”大奖。

　　青啤的时尚基因

　　“青岛啤酒有与生俱来的国际范儿，更有‘百年国潮’的天然基因，紧跟时尚潮流，与年轻群体产生共鸣，才能长久。” 青岛啤酒负责品牌的高管朱佳怡曾对媒体如是表态。

　　拥抱时尚，伴随青岛啤酒企业生存发展整体过程，成为青岛啤酒品牌定位的核心元素。在产品层面，青岛啤酒企业将洞察消费者潜在需求作为核心要点，研发储备了一批着眼未来的新产品。在产品制造环节，青岛啤酒已实现多品种、柔性化和定制化生产。在渠道上，青啤采用传统渠道+互联网电子商务全覆盖的模式，为消费者提供体验式、场景化消费;在组织架构上，专门研发新的产品品类、寻找新的市场空间、探索新的商业模式。

　　近年来，焕然一新的青岛啤酒，从产品、包装、品牌、代言人、销售渠道、消费场景等多方面，酿造属于“年轻人的啤酒”。“针对不同群体，进行品牌运营，才能增强消费者与产品的黏性。”朱佳怡说，年轻人是未来的中坚力量，“我们以年轻人的语言、年轻人打交道的方式来讲述青岛啤酒的故事。”

　　在品牌传播上，青岛啤酒做体育、音乐、事件营销：推出足球、篮球、马拉松、电音节、音乐节、尖叫之夜等线下活动；在线上借助网络直播、微博、抖音、小红书等传播平台与年轻消费者进行互动。

　　在消费场景打造上，青岛啤酒在北京、郑州等全国50多个城市陆续举办啤酒节，在上海、深圳、广州、西安50多个城市开设100多家TSINGTAO1903青岛啤酒吧，开创啤酒消费新场景新模式。

　　百年青啤 百年奥运

　　如今， 2022冬奥会进入开幕倒计时，青岛啤酒再度与奥运携手。长期以来，携手奥运无疑会让青岛啤酒的未来国际化之路走得更远。

　　百年奥运与百年青啤，拥有如此多的共鸣。一百年来，奥运坚持着“更快、更高、更强”的精神，让世界人民在友好的氛围中体会拼搏之美；青岛啤酒则一直用激情酿造着消费者喜爱的啤酒，为生活创造快乐。现在，青岛啤酒将无数个用激情成就的辉煌时刻浓缩为新时期的品牌主张：激情成就梦想。当来自世界各地的朋友举杯庆祝每一个激情四溢的时刻时，来自东道国的青岛啤酒将会铭刻在每一个人心中。（文章来源：凤凰网酒业）

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