高端品牌领跑，“618”折射白酒消费新趋势

　　随着今年“618”的临近，各类电商平台促销大战的序幕早已拉开。天猫、京东、淘宝等电商平台预售战报显示，在众多的消费品类中，酒水品类的成绩单极为耀眼，各品类均实现翻红。而随着人们对品质的追求，消费市场的热度向高端产品及品质好酒集中，头部品牌凭借强大势能领跑线上。

　　消费趋向M型，头部白酒品牌领跑

　　今年618预售启动以来，酒水消费在多个电商平台创下佳绩。京东超市大数据显示，牛奶、白酒、婴幼儿奶粉成为预售48小时内下单量TOP3品类，其中酒类销售开场仅一分钟成交就破亿，今年参与预售的白酒商品数量同比增长119%，白酒预售订单量同比增长144%。6月1日前18小时，苏宁超市销售同比增长125%，买家数同比增长154%，其中，酒水、米面粮油品类销售金额、订单数均表现突出。

　　尤其值得注意的是，酒水市场集中化趋势凸显，茅台、五粮液、洋河等头部品牌抢眼。数据显示，京东超市前5分钟高端白酒销售额是去年同期5倍，天猫超市预售当日头部品牌同比增长超过100 %。业内人士表示，预售盛典的数据背后，不仅折射出新的消费趋势，同时也是酒水市场强者恒强竞争格局的集中体现。

　　国泰君安新的研报显示，即使是同一个消费者，同样存在品质消费与高性价比商品需求共存的M型消费需求。《麦肯锡2020年消费者调查报告》显示，更愿意“把钱花在刀刃上”的消费者在/二线城市分别占66%/63%，对于消费更为审慎，高品质、高性价比成为这一趋势下的重要消费追求。这种趋势在白酒消费上也同样明显，如京东超市一位购买者留言，“家人都说可以不喝酒，要喝就得喝好一点的。”

　　业内人士表示，无论线上还是线下，消费者对美好生活和品质的追求始终不变，具备品质品牌背书的产品才能收获更多消费者青睐。川财证券也预测，在高端消费力旺盛以及行业竞争格局优化的背景下，预计高端白酒其业绩的确定性较强。

　　升级用户体验，线上线下新玩法叠出

　　对于酒企而言，618既是一场提升品牌力和业绩的鏖战，也是拉进消费者距离的好机会。据《腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》公布的内容显示，96%的白酒消费者通过线上社交的方式获取行业及品牌的相关资讯，50%通过线上社交圈完成交易闭环，线上社交圈对于白酒行业的价值进一步被放大，正成为重要的能量场、社交场、交易场。可见，白酒的“线上”蛋糕还很大，今年不少酒企开启“618”新玩法，多渠道、跨平台融合协作，布局全场景、全渠道，升级用户体验。比如端午前，洋河在京东官方旗舰店开展“洋河六月，满赠享好礼”活动，进一步增强消费者粘性，在线下开展“扫码有红包”等玩法。

　　业内人士表示，电商平台拥有强大的数据支撑，对于酒企实现数字化转型，促进酒企的精准营销非常重要。利用好线上的数据营销，可以更好掌握用户的心理和“画像”，从而反推线下营销，一定程度上培育了自己的私域用户。品牌企业可通过线上线下的双向互动，构建统一的会员价值体系，以一物一码标签体系和大数据分析获取会员精准画像，在一定程度上，实现不同产品满足不同市场、不同渠道、不同消费人群的个性化需求。（文章来源：中 国酒业协会）

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