致白酒跨界资本的一封信

　　尊敬的已投和欲投白酒行业的跨界资本大侠们：

　　我想，2020年疫情，以茅台为代表的市值暴增，让你们忽然发现了白酒行业的巨大发展机会，尤其酱酒的崛起，一夜之间让各路资本豪杰汇集于小小的贵州茅台镇，白酒行业几乎每个月都发生资本并购、投资、融资的新闻报道，白酒行业从来没有如此热闹过。

　　我想提供个人一些拙见，尽可能为各路资本真金白银投入的价值变现提供一点助力，更是为白酒跨界资本热的现象提供一些“冷思考”。

　　1、第1条建议：做白酒企业终身股东

　　首先，行业认知要清醒：白酒行业不是新兴行业，恰恰相反，是传统的不能再传统的千年行业，没有跨界资本进来，行业会继续发展和存在；有资本进来，也改变不了行业的存在和发展，多是行业内部板块的局部物理变化，不会产生化学变化。所以。从这个角度讲，跨界资本为白酒行业创造不了价值，本质是“分享价值”。

　　再者，我国白酒行业是“头部企业强主导行业”，而头部企业不差钱，跨界资本动摇不了、也挑战不了头部企业群体的市场地位，只能促进头部企业的更好发展。所以跨界资本切不可轻视我国头部白酒企业，认为白酒行业传统，甚至觉得其经营能力很Low，那一定会交学费。因此，跨界资本只能学习，不能挑战。

　　我不是有意矮化跨界资本的能力，而是想表达白酒行业的特殊性。我讲一个切身经历的故事，5年前为一家知名头部白酒品牌提供咨询服务，其股价当时20多元，当时因为切身感受到企业管理效率的落后，因此没有买入。但5年后，股价翻了20多倍。为什么？如果用现代管理理论是无法解释的，现在反思，是我个人的认知错误，一个公司利润年年增长，而且是在管理低效的前提下，那就只能说明一个问题：白酒行业是不依赖于强资本和强管理而存在的行业，一定有更重要的要素在支撑。

　　为此投资机会的错过，我思考了五年，答案是“品牌价值厚度牵引”。

　　也就是说，一个白酒品牌为什么能持续成长，而且是数十年、百年的存在，就是因为他拥有一个值钱、难超越的宝贝：品牌价值厚度，是用超长时间和百万消费者嘴巴胃养出来的“嗜好”，这不是用资本可以短期内轰炸出来的。

　　茅台之所以有价值，原因就是一个“国 酒茅台”价值厚度，花了季克良为首的整整几代茅台人的持续不懈努力，不断的聚焦传播“国 酒”故事，水滴石穿式的渗透，一旦地位认知形成即牢不可破。模式可以照抄，过程不可复制，和资本无关。一旦一个白酒品牌价值厚度建立，企业几乎就是一台稳定的印钞机，酒窖就是聚宝盆。茅台今天投资谁都不如投资自己回报高，这是资本必须看到的事实：真实的丰厚投资回报在“品牌价值厚度”建立之后，资本必须陪跑企业相当长一段时间。

　　因此，我给跨界资本的第1条建议是：准备做白酒企业的终身股东，一定大赢，而且是长赢！

　　2、第二条建议：投资有独特价值白酒企业

　　白酒行业价值厚度来自两个维度：品牌历史和品牌精神。要么发现，要么创造。

　　茅台、五粮液、山西汾酒是典型的“历史价值型”企业，其品牌厚度不言而喻，是可持续发展的强力支撑，跨界资本只能分享其价值，要做的是“不干涉”，坐享其成，比如华润入股山西汾酒。这类投资机会非常少。

　　更多机会来自品牌精神的塑造，即从顾客心智入手。比如洋河蓝色经典，塑造“男人的情怀”品牌精神，打出创新的蓝色时尚品牌形象，获得了巨大的成功。这类企业可以通过资本帮扶实现复制，但前提是对白酒品牌本质的清醒认知：精神嗜好品。白酒的成功绝 对不是香型，现在很多资本涌入酱酒品类，是非常危险的跟风行为。一定要清晰的认识到，茅台的成功不是靠香型，酱香品质是成功的必要条件，不是核心条件。要寻找茅台镇有独特品牌价值的企业并购，也就是要有文章可做，可以起到事半功倍的效果。

　　现在来看，酱酒热的危机大概率会发生在两年后，为什么？因为酱酒目前热在B断，没有大面积传导到C端，资本推动的渠道铺货，两年后必然会面临渠道出货挤压危机，一旦大面积出现价格倒挂，酱酒行业一定发生第 1次出清运动，没有真实品牌消费价值支撑的酱酒企业会被市场淘汰，大量资本会打水飘。

　　因此，跨界资本不必拘泥于酱酒，浓香、清香有着更为广泛的消费基础，选择有独特产品风格和品牌价值的白酒标的，反而会更有机会塑造出有独特竞争力的白酒品牌。

　　对于跨界资本，一定要看清楚一个事实，也是机会，即我国整体白酒企业的品牌运作能力偏弱，很多知名区域白酒企业的品牌价值很模糊，这是佳的投资标的，资本可以助力进行品牌塑造和传播，在5年左右时间打造一个30-50亿大区域品牌是完全可以实现的。

　　3、第三条建议：久久为功，让酒“喝得住”

　　跨界资本必须保持足够的战略理性，因为资本推动的市场炒作很难在白酒行业成功。10年前，甚至20年前，资本炒作白酒行业的游戏就玩过时了，比如秦池、孔府家酒等，为什么白酒行业会出现这个现象呢？原因就一个：价格挺不住。

　　资本强势推动，一定加在零售体系上以求回报，但一阵风刮过之后，价格体系必将崩溃，因为消费端无法持续，品牌价值支撑不了价格持续实现。茅台今天一瓶难求，触发金融属性，原因就是供不应求，庞大的消费黑洞可以持续消化茅台的高价。但是资本推动的广告酒，是靠促销和各种手段实现的短期销售暴增，真实消费群体型嗜好没有养成，渠道端一定会发生反噬现象。一旦价格体系崩溃，只有一条路，重新调整，即所谓白酒行业的周期现象。

　　所以一定要让品牌价值走在价格的前面，稳扎稳打，培养顾客的消费偏好和嗜好，不能急着全国运作，久久为功。白酒行业是典型的“时间友好型行业”，适合打造“时间友好型品牌”。让品牌和时间正相关，时间越长，品牌越值钱。欲速则不达，和资本无关，白酒行业的传统性，恰恰是其独特的规律所在。

　　逐利型资本对白酒行业毫无价值，长期主义资本才能创造品牌价值和分享价值。

　　白酒行业，急不得！

　　4、第四条建议：品牌靠前，营销靠后

　　很多跨界资本成立全新的企业董事会，在强势资本自信下，认为聘用白酒行业的职业经理人就可以万事大吉，这是注定要吃大亏的。

　　如果用行业外的人，更要吃大亏。什么意思，即要知道白酒行业职业经理人只能执行战略，尤其在渠道资源会有较大贡献，帮助企业走出第1步，但核心的是“品牌建设”。跨界资本首先要清醒的认识到，白酒行业的品牌本质是“精神嗜好品”，必须把白酒品牌值钱的东西打造出来，即品牌价值点，而这不是营销能解决的，完全是品牌化运作能力。

　　不懂品牌的跨界资本，注定会出现“市场烂尾”现象。起点决定终点，认识论决定方法论。资本必须深刻理解“传统”两个字，白酒传统的精髓在于“不动”二字，即战略定力。因为白酒行业是千年行业，没有什么成长期、繁荣期、衰落期的生命曲线，是永续性行业，只要人类在，白酒一定在，是民族文化支撑。所以白酒不是酒，是文化，是精神，是人性。

　　所以，我给出的第四条建议：品牌考前，营销靠后。

　　结束语：

　　白酒需要资本锦上添花，不是雪中送炭

　　白酒因为没有保质期，想亏大钱也不容易。白酒也正是因为没有保质期，想赚大钱也不容易。

　　不是所有白酒放的时间越长越值钱，而是取决于是否有足够深的品牌厚度。茅台越放越值钱，老白干不一定，二锅头不一定。

　　白酒生产工艺不复杂，百年千年都没有质的变化，窖池也没那么具有观赏性，正是如此简单的行业，若想成功恰恰不简单。跨界资本切莫因为白酒行业简单而轻视这个行业，能看到的有形物质都不值钱，值钱的恰恰是看不见的东西。

　　资本来不来，窖池都在发酵；唯 一的不同，就是让酒企有了更多机会发声，宣示品牌的存在感，所以跨界资本要做的是锦上添花，顺应国运崛起和白酒行业需要各种香型百花齐放的大势，提升整体白酒行业的品牌能力，让我国 酒品牌像西方红酒那样在大行其道，成为强势文化的象征。（文章来源：酒说）

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