名酒复兴下的全兴，凭什么能快速奔跑？

　　

　　进入2021年以来，全兴深度布局全国战略市场的速度明显加快。44天迅速奔跑7省7市，为行业塑造了名酒复兴下的“全兴样本”。

　　“近年来，向名酒集中、向高端酒集中、向酱酒集中已经成为白酒行业明显的三大特征。”北京卓鹏战略创始人田卓鹏向酒说记者表示，“同时这也成为当代大商、超商的标配产品品类。全兴高举名酒复兴大旗，恰恰契合了市场的发展形势。”

　　1、44天7省7市，全兴全国化地图初擘画

　　从去年开始，蛰伏多年的全兴开始持续发力，42天连战河北、河南、山东、重庆、江西、天津、广东8省，完成全国化的初步布局。今年自5月20日始，全兴在44天时间，深度布局包括江苏、浙江、湖北、山东、河北、辽宁、内蒙古在内的7个省份。短短两年时间，全兴全国化地图已经初显轮廓。

　　从“名酒复兴·千商共享”到“奔跑吧，全兴”的主题轮换，代表了全兴市场策略上的方法进化论，也呈现了全兴市场“量变”到“质变”的厚积薄发。通过去年一轮的活动，全兴已经初步完成了在全国重点市场的布局，今年则侧重市场纵向的深度，且是以“布局新区域+精耕老市场”的1+1模式来实现市场版图拓展。

　　全兴为什么要在今年强调“奔跑”？四川全兴酒业有限公司总经理祝勇表示，从起步到加速，全兴方向明确，信念坚定。全兴已经确定了“三年涨三倍、五年翻三番”的“十四五”目标，想要实现这一目标，只有坚持并不够，更需要加速奔跑。

　　2、全兴凭什么能快速奔跑？

　　无论是从经销商的签约数量亦或是质量，本年度全兴的品牌推介会是超出预期的。据祝勇透露，全兴已经连续四年保持两位数增长。此讯息无疑极大地提振了经销商的信心。河北保定会卿商贸总经理翟会卿将全兴喻为潜力黑马，他认为作为经销商选择往往大于努力。那么，全兴赢得广泛的商家认可又是基于何种底层逻辑？

　　第1，对名酒复兴时机的精准把握。在田卓鹏看来，我国 酒业经过20多年的发展，进入了后千亿后百亿时代，在行业向百亿、千亿集中向名酒集中的状态下，对于二三线名酒是机遇也是挑战，向名酒集中是机遇，而名酒分化则是挑战。因为未来三年，白酒次高端天花板将持续提升，全兴此时大力拓展市场正是好时机，而现在两头集中，名酒资源十分稀缺，时不我待。

　　第二，布局次高端提升品牌价值。从全兴的产品结构来看，全兴通过“全兴大曲+熊猫赏鉴”为两大核心品牌，其中全兴大曲打造100~300元主流核心价格带产品，重点培育300~500元未来核心价格带产品，规划储备500~800元高 档价格带产品；熊猫赏鉴则定位高端轻奢，重新定位全兴超1000元的名酒价值。业内看来产品矩阵的进一步完善是全兴实现品牌价值复兴的重要表现。此外，全兴还通过60版、80版复刻版等产品，唤醒大众对名酒经典的记忆，为全兴圈了一波“老酒民”的粉儿。

　　第三，商业模式的精准打造。全兴模式的样本性还关乎其商业模式的互利开放，多赢共生。这也是诸多经销商携手全兴的重要主因。河北东泰广润经贸公司董事长郝建章表示，全兴对客户服务周到，能够切实地保护经销商利益，例如 “不轻易更换经销商”、“扶助经销商做大做强”的优商政策是全兴快速切入市场的模式优势。

　　另针对特定产品和区域，全兴也为当地商家因地制宜开发合作模式。如老名酒系列的联盟体系运营，大程度赋予商家运营权限，极大调动了商家的积极性，推进了产品在终端的售卖及品牌化，而检验模式成功的标志则是老名酒系列主要单品年代记忆80版的被动提价，实现品牌价值与产品效能的双拉升。

　　第四,“兴”文化渐进式回归。田卓鹏表示，全兴样本的形成是“名酒复兴”行动中将品牌文化复兴与市场动作相结合的实例。名酒复兴要在品类上做向上塑造运动，突出品类优势，体现高端价值感；在品牌上塑造出与消费者共鸣的精神价值，同时利用历史文化迎合消费群体，在民族精神崛起的时代舞台上将“兴”文化做新表达；同时，在品质层面要打破天花板，结合独特的地域气候、人文历史等背景，诠释工艺亮点和深化品质IP形象，敢于对垒同量级品牌，捕获更多关注度及流量。

　　3、全兴样本带来的老名酒新动能启示

　　名酒是酒业大的金字招牌，是特定历史条件下不可复制的稀缺性资源。老名酒要发展，要开启复兴战略，就要找到新的系统动能。全兴这一阶段的系统动能或许带给了行业其他的启示。

　　正如田卓鹏所言，品牌复兴是一个宏观概念，分别由名酒复兴战略、头部复兴战略、底盘复兴战略、老酒复兴战略、渠道复兴战略五大维度共同加持，是一个系统的、集成的概念。五大复兴或将成为我国名酒未来向上发展的新动力引擎。

　　从名酒复兴战略来看，田卓鹏认为，要树立品类与品牌的价值双高端。全兴从名酒复兴战略来看，全兴大曲作为三届我国名酒，“品全兴·万事兴”的品牌slogan早已深入人心，但讲好“老八大”的故事才是全兴能否实现品牌价值弯道超车的要点。

　　从头部复兴战略来看，要实现品牌崛起，契合行业供给侧的结构性升级，品牌应在高端和次高端上进行发力，由上而下带动品牌发展。基于此，全兴的熊猫赏鉴发力千元以上的高端光瓶赛道，广聚消费者基础的全兴大曲两度迭代升级定位次高端，打造樽系列核心大单品。

　　从底盘复兴战略来看，名酒具有全国化的品牌知名度、以及全国化的基因，因此要抓住名酒的三个扩容机会，即高端扩容、腰部扩容和底盘扩容，对于二三线名酒一定要抓住腰部扩容和底盘扩容，特别是底盘扩容机会。田卓鹏表示，全兴产品结构很完善，全兴大曲作为老名酒，100~300价格带的下延产品完全能够成为整个产品系列中稳定的底盘。

　　从老酒复兴战略来看，老酒热为一二线名酒带来了新的机会。老酒具有意见领 袖人群的传播价值，名优酒可以利用大IP的价值影响一群人甚至某一地区。去年，全兴酒业推出全兴大曲复刻版系列产品——年代记忆60和年代记忆80，一定程度上借助了老酒复兴的东风，是值得其他企业学习和借鉴的。

　　从渠道复兴战略来看，前些年二三线名酒采用了“简单化”、“透明化”的跟随战略。在复制跟随过程中，失去了消费基础，究其原因是忽略了对渠道的建设，以至于丢失了部分市场。所以，名酒复兴的关键之一在于渠道复兴，将传统渠道与新兴渠道的优势充分互补将产生更大的渠道效能。

　　当下，全兴复兴已经迈出坚实的一步，在品牌的复兴和名酒价值的重塑上，全兴为酒业提供了可供参考的样本意义，而全兴模式能否全盘成功并带有可复制性，让我们拭目以待。(文章来源：酒说)

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