牛栏山的二锅头品类高端化

　　从消费者端来讲，知名度高的品类既不是体量大的浓香，也不是当前热火朝天的酱香，而是清香中一个细分品类——二锅头。

　　而说到二锅头，便避不开牛栏山酒厂。对行业而言，这是一家以二锅头产品为“基石”筑造起百亿“高楼”的传奇酒厂；但对消费者来说，他们更关注的是这家酒厂的产品，并亲切地将其称为“牛二”。

　　有行业人士提出：“当前二锅头品类应该进行高端化，也已经到了高端化的好时机，而牛栏山是这个机遇期中有机会成为标杆的品牌。”

　　回顾二锅头的前世今生，从中能够更清楚地了解到其所说的“好时机”与“有机会”。

　　01、从宫中酒到北京味儿

　　二锅头的前身是烧酒，起源于八百年前的元代；但要说到二锅头具体的传统酿制技艺成型，却是在三百年前的清康熙年间。

　　康熙年间，民间酿酒技师通过多次技术试验，形成了“掐头、去尾、取中段”的特色工艺，“中段”即经第二次换入锡锅里的凉水冷却而流出的酒，这也就是“二锅头”名称的来源。

　　鲜少有人知道，二锅头曾经是宫宴用酒。

　　据相关记载，康熙五十年(1711年)，康熙帝决定在腊八日举办“千叟宴”，在此之前的“千叟宴”评酒大会上二锅头征服了众人，于是皇宫内府专门采办了其为千叟宴用酒。伴随着宴会的盛况，二锅头名噪一时。

　　从这个层面上看，二锅头是具备高端化的历史根基与品类价值的。

　　后来的二锅头，逐步成为了京味儿文化的典型代表，地位类似豆汁与烤鸭。

　　京味儿文化不仅为二锅头贴上了地域特色的标签，更重要的是北京这座城市的特殊地位，让贴着标签的二锅头天然具备了责任感——为人民群众带来好酒的责任。很大程度上，这就是二锅头“民酒”身份的主要缘由。

　　02、“好时机”

　　在资源匮乏的年代，能够喝得上、喝得起酒是人民的主要追求；而在物质生活丰富、消费持续升级的当下，人民对酒产品的要求早已变革，他们希望能够喝少一点但是喝好一点。

　　这一点，在行业趋势与品类态势上皆有体现。

　　从行业趋势来看，加码高端、次高端成为各家酒企的共识，19家上市白酒企业在2019年的酒类销售收入中，明确被划分为高 档酒的产品占比约六成；而在2020年的年报中，这一态势更加凸显，高端酒成为酒企在并不友好的大环境下的反弹秘籍。

　　从品类态势来看，价位集中在次高端、高端及以上的酱酒成为当前必须提及的话题，有行业人士认为酱酒热分为三个阶段——上半场的茅台热，这是过去；中间转场的渠道热，这是当前；下半场的消费端热，还未到来。

　　“消费端热的本质，其实是消费者对于更高品质的需求，而这也正是酱酒热的根本支撑点。”上述人士补充道。

　　因此，酱酒热的背后其实是所有品类都应该抓住的品质热，其中自然也包括二锅头。

　　“白酒香型没有高低之分，只是风格不同，从整体形势上看各香型都有自己的相对稳定的受众。因此，各香型都应当顺应行业大趋势，抓住当前的品质热机遇进行高端化，尤其是二锅头这种受众广、知名度高的品类更应抓紧。”对于文中一开始提到的“好时机”，这位行业人士进行了具体阐释。

　　03、“有机会”

　　从发展规律来看，每一个机遇期都会孕育出一个标杆性的品牌，锐澳便是其中的典型代表。

　　看准预调鸡尾酒风潮的锐澳，在2015年的营收直逼20亿元，稳坐品类龙头宝座；后来虽然因为问题的全 面爆发进入低迷期，但瞄准女性群体、独处场景的锐澳，自2018年起凭借“微醺”再度回春。其日前发布的2021年半年度业绩表示，今年上半年预计实现65%-80%的净利润增长。

　　“在这个二锅头品类高端化的机遇期，牛栏山成为这个标杆品牌的机会很大。”有行业人士对此进行了分析——

　　首先，从品类格局来看，同品类之中牛栏山的规模是大的。上述人士表示：“百亿级的市场规模，一方面代表着品牌对消费者的覆盖程度，另一方面还表明了本身的资金实力。高端化意味着更高的成本与前置性投入，资金实力是必备要素。”

　　其次，在消费者层面，牛栏山与二锅头品类有着深度绑定。前文曾提到，消费者将牛栏山的代表性产品亲切地称为“牛二”，这便是直观体现。

　　后重要的是，牛栏山在二锅头品类高端化已经取得一定成效。今年6月，牛栏山推出了定价为1598元/瓶的高端新品——魁盛号樽玺，一举开启了二锅头的千元时代。据微酒记者了解，该产品上市一月以来在市场上取得了不错反响。

　　值得注意的是，当牛栏山带领着二锅头品类价值向上的同时，品类价值的释放也将反哺品牌，带领着品牌价值持续提升。

　　在今年2月召开的2020年度厂务公开暨总结表彰大会上，牛栏山在“五·五”战略的核心内容中将“对标行业前八强，成为我国 ‘新名酒’品牌”设立为目标，而二锅头品类与牛栏山品牌的双向托举或将成为目标实现的大助力。（文章来源：微酒）

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