品牌资产对于酒水行业，传承是灵魂，表达要创新！

　　永续性行业、精神嗜好品、传统工艺，是酒水品牌的三大特质，这也是区别于其他行业的大特殊性所在，唯有把握住三大特质，才能实现品牌的战略方向正确和可持续发展。

　　1、用科技词汇命名，白酒行不行？

　　白酒精髓在于“传统”二字，真义是传承，不是保守，是延续性，是继承中的发展，所以白酒产品不存在“突变式”创新，而且白酒核心价值也在“传统”二字上。尤其高端白酒，卖的是文化价值，就必须含有较多的“历史故事性”，比如国窖1573，窖池文化故事支撑品牌，品牌厚度被填满。白酒是“精神液体”，是流动的艺术品，其价值体现在“可珍藏”上，随着时间的拉长而越来越值钱。

　　白酒有技术含量，但绝 对不是科技类产品，所以产品创新不能和科技词汇沾边。比如微分子这个概念，完全属于现代化的科学术语，和酒文化传承词汇体系冲突，给顾客的感觉是属于“完全崭新的新酒”，品牌厚度从零开始，增大了产品推广的成功难度。尤其科技词汇嫁接传统工艺白酒，在顾客心智中会显得非常另类。

　　酒产品创新，本质上不存在“人为创新”，真正的创新是“发现”。比如贵州茅台镇有一个酒中酒集团，80年代初发现了宋代窖池，并挖掘出一个宋代酱酒配方，比现在流行的酱酒酿造多一个原材料，这个重大“发现”可以进行历史性还原，这个“创新”是被市场接受的，尤其具有巨大的品牌演绎空间。

　　其实酒水历史的重大创新都是来自“过程发现”，不是人为创造一个“词汇”，那是假的。酒水的出现，也是人类的无意中发现，传说中发现猴子酿酒，当然是天然酿造。所以，“发现”更适合白酒产品的创新逻辑。

　　2、没有新酒，只有新酒厂

　　为了增加销量，很多酒企每年都要开发一系列新酒，大多数是不成功的，其根本原因是什么呢？

　　对于大酒厂尤其是品牌酒厂来讲，主要是想利用“渠道带货”能力，在明星大单品带动下，顺便多卖一些不同价位的酒，无非换个包装而已，借助品牌溢出效应，看似无可厚非，其实存在巨大的隐患。

　　比如飞天茅台火爆市场，很多喝不起飞天的消费者也想喝茅台，的确存在这个需求，茅台王子酒就顺势诞生了。现在茅台品牌坚挺，还看不出来太大的影响，主要原因是竞争对手与茅台之间的巨大差距，给了茅台“容错”空间。但从茅台长期发展看，茅台的酿酒量是存在极限的。假如茅台10万吨产酒量是固定不变的，大价值化一定是每一毫升酒体都是高端，而不是拿出一部分做中低端价格酒水，这就是郭成林强调品牌稀释的根本原因。

　　中小型酒厂产品更多，新品更是层出不穷，原因是主品增长乏力，尤其是没有在市场强势做主的“主品”。白酒产品强调的是品牌厚度和可持续发展，“主品、核心品、品牌产品”概念更适合白酒行业。如果一个酒企的主品立不住、立不久，出再多的新品也无济于事，因为企业品牌能力就从来没有被证明成功过，不成功的逻辑放在新品上，依然是不成功的结果。

　　抑制新酒推出的冲动，对于白酒行业来讲是非常难以实现的行为，已经成为行业惯性，甚至是成为下意识的惯例。白酒行业大的机会也在于此，市场充满太多的投机行为，扎扎实实做好主品的酒企太少，真的是应该“优生优育”。

　　3、传承是灵魂，表达要创新

　　品牌资产对于酒水行业是品牌力的源泉。

　　比如山西汾酒，拥有千年酿酒历史，全部浓缩在一个“汾”字上，提炼出来用写意的艺术创作手法表达在“青花汾酒瓶”上，不仅继承了汾酒品牌资产，进一步强化了品牌资产，还让顾客耳目一新，这是典型的传承和创新融合之作。

　　洋河品牌资产建立在一种颜色上：蓝色，成为一种经典而时尚的品牌符号，在品牌表达上走的纯精神路线，在非常传统的白酒行业中走出一条“经典而时尚”路线，没有因为时尚而丢掉经典，也没有因为经典传统而失去时尚的味道，这个度把握的恰到好处。

　　江小白属于纯时尚品牌路线，传统灵魂几乎看不到，所以品牌需要更长的时间，才能积累出品牌资产。

　　酒水品牌之根，即是品牌资产的价值点，要么在品牌历史资产中挖掘，要么在顾客心智中确立，总之要描绘出一条很长很长的品牌价值主线雪道，沿着这条主线不断的展开品牌价值滚动塑造，唯有如此才能屹立市场而不衰。

　　酒水属于永续性行业，不怕慢就怕断，不能为了创新而脱离品牌主线，这是 我国 酒水市场大的命题，很多企业品牌价值主线都是模糊的，只有品牌知名度而没有美誉度，难以形成时间友好型品牌。

　　现在火爆的酱酒品类，大的危机不是价格战，而是价值战，前者对外，后者对内，后能利用一波酱酒热剩下来的一定是品牌化运作企业。拉开足够的时间长度，酒水品牌和香型基本没有关系。（文章来源：酒说）

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