高端三大品牌半年考：泸州老窖、五粮液可能要超预期

　　泸州老窖的半年报可能好于市场预期。

　　据不完全统计，7月30日到8月2日期间，泸州老窖陆续发布了5次与停货相关的红头文件，涉及泸州老窖特曲60版系列产品、国窖1573、泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、泸州老窖紫砂大曲。

　　来自众多机构的调研结果表明，泸州老窖2021年上半年收入、利润增长情况十分良好，还会超出预期，这是其多款产品集中停货的底气；同时，来自经销商群体的反馈表示，目前泸州老窖的业绩预期已经完成，此时停货也可以进一步降低渠道库存，价格坚挺，并为即将到来的“双节”做准备。

　　德邦证券在研报中指出，从中长期来看，泸州老窖的销售费用率仍存较大优化空间，在短期渠道调整之后，国窖1573长期量价良性循环可期，将实现由渠道推动转向品牌驱动的转移。

　　泸州老窖方面认为，真正的高端品牌应该是独立品牌，有独立的个性而不是某个品牌的向上延伸，公司会继续推进高端品牌发展。十三五期间国窖1573 已经进入品牌前三，2021年国窖1573已经牢牢地站稳了千元价格带，还实现了突破性增长，市场范围、成交价格和营业收入都实现了突破性增长。

　　渠道调研显示，2021年以来，泸州老窖通过严格管控渠道分配、主动收缩渠道返利、调整部分地区渠道结构实现国窖1573的顺价，今年或是国窖1573成功实现顺价的元年。

　　中长期看，在五粮液提价至千元更高以后，国窖1573共享行业稳定的价格成长，大概率占据千元价格带放量，通过类直营直控终端的品牌专营模式进行全国化加速扩张，薪酬改革落地增强了量价齐升的业绩确定性。

　　泸州老窖2021 年力争实现营收增长不低于15%的目标，今年一季度实现同比高增奠定全年基础，目前仍按全年节奏稳步推进，销售口径回款超过60%。湖南、河南等市场全年任务完成过半，中原会战模式逐步向1+1 转变系优化费用投放的正常动作，全年仍有望超额完成目标。

　　随着消费者的理性回归，以及高端白酒的社交、投资、收藏等属性的不断走强，高端白酒市场消费扩容的同时目标性越发聚焦，这就导致拥有名酒基因的高端代表产品进一步受到市场追捧，比如茅台、国窖1573和普五。

　　另公开消息透露，在泸州老窖窖龄酒类经销商大会上，泸州老窖表示窖龄酒将作为腰部产品进行打造布局；2021上半年，窖龄酒公司销售额相较去年同比增长78%，并且已超过2020全年的销售，业绩创造历史新高。

　　7月19日，泸州老窖官方又正式宣布了成为TEAM CHINA/中 国国家队荣誉赞助商，旗下产品成为中 国国家队庆功酒的消息。

　　目前阶段，除了泸州老窖外，五粮液也更有想象空间。

　　五粮液这几年的打法很有章法，先通过千城万店扩大销售覆盖半径，后面通过分盘控利来实现对于经销商的强控制。这样把定价权牢牢掌握在手里。这一招很厉害。当然五粮液能够这么做也是有前提的。前提就是五粮液的产品力的支撑。

　　2019 年开始，八代五粮液上市，五粮液顺利把价格向上提了 100 元。通过产品提升来提价，要比直接提价更能让消费者接受。

　　2020 年五粮液推出经典五粮液。之前业内对于经典五粮液关注不够，包括很多经销商都认为经典五粮液主要就是起一个维护品牌形象的作用，五粮液公司并不指望上量。但是现在分析来看，五粮液对于经典五粮液是有想法的，五粮液把它作为突破超高端的一个利器，这就不由得我们不关注。

　　茅五泸并列高端白酒行列，但是还是有区别的。

　　茅台独居超高端阵营，终端价格在 2500-3000 元，五粮液和国窖1573分列千元高端档，1600-2100 这一档目前属于空白区域。如果五粮液和老窖可以在这一档突破，未来想象力不小，利润空间直接就打开了。

　　从经典五粮液的布局看，五粮液看上了超高端这一点空间。

　　随着邹涛正式出任五粮液总经理，五粮液推进高层新老更迭，少壮派团队有望开辟新局面。五粮液此次人事方案落地，人事调整落地，或将推动渠道焕新，增强成长确定性，普五淡季不淡，关注下半年价格催化，批价有望逐步抬升。

　　目前看到五粮液的计划是 2021 年计划销售 2000 吨，十四五末实现 1 万吨销量。如果这个计划可以达成，则五粮液 5 年的业绩增长是有的。

　　整体来看，从泸州老窖、五粮液的半年报预期分析，结合之前的茅台、汾酒、舍得、酒鬼酒、水井坊，其实可以更多解读当下高端白酒的状况。

　　相比次高端的高弹性，高端白酒的业绩总体比较稳健，预计五粮液和国窖也是如此。

　　二季度高端白酒都可能存在控货的情况，尤其国窖1573，从市场上各类信息反馈看，战略方向明确，以触达消费者为核心目标因地制宜进行渠道建设，市场拓展和消费者培育持续进行，全国化确定性仍高。

　　综合各方面信息，今年国窖1573、五粮液在整个高端白酒中应该是稳当的，没有太过头的控货，特别是经典五粮液超预期，企业发展比较稳健。

　　顺带说说茅台。

　　总体上看，这两年，五粮液和泸州老窖企业发展和市场表现都不错，茅台反而有些停滞不前，在吃老本。当然茅台的老本太厚实了，还可以结结实实吃很多年。

　　2021年上半年，茅台实现营业收入490.87亿元，同比增长11.68%；实现归母净利润246.54亿元，同比增长9.08%。

　　整体表现和市场业绩，好于预期，但是不能够用超预期来表述。

　　关键在单独二季度：营业收入226.57亿元，同比增长11.41%，归母净利107.00亿元，同比增长12.53%，扣非归母净利106.80亿元，同比增长12.21%。

　　上半年，茅台酒、系列酒收入分别429.49亿元、60.60亿元，同比增长9.39%、30.32%；单独第二季度，茅台酒、系列酒收入分别为183.57亿元，34.17亿元，同比增长7.74%、37.71%。

　　茅台的增长应该还是依靠直营占比提升，以及非标产品提价，同时叠加整个消费市场的复苏，由这三者带动的。

　　但是相比去年，3月初就执行4-5月计划，4月就执行6月计划，5月就已经执行到8月计划的进度看，今年明显放缓，茅台控制了发货量。

　　从当下看点直营比例来说，上半年数据直销收入95.04亿元，同比+84.45%，占比19.39%，同比+7.66%；单独第二季度，直销渠道销售额47.27亿元，同比+47.06%，占比21.71%，同比+5.24%。

　　很明显，直营占比保持了一个快速上升的势头，对茅台是一个不错的价格策略，能够在很大程度上规避直接提价带来的负面社会效应。

　　而系列酒的快速增长，一方面有去年基数低的因素（去年高端以下的酒，基数都是前低后高），另一方今年年初有提价。但是占比较小，对主营增速影响不大。（文章来源：酒海观潮）

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