水井坊的高端突围

　　水井坊是对高端市场有执念的，这一点从诞生那天起就毫不掩饰：

　　21年前的2000年8月9日，“水井坊”考古发现暨水井坊酒展示会在广州召开，拉开水井坊横空出世的序幕，当时定价600元一举成为行业贵的酒。需要注意的是：当时白酒行业消费税改革，从量税的征收法则推动整个白酒产业走向高端化，而经此一役也奠定了水井坊作为我国白酒高端市场开 创者的地位。

　　21年后的2021年8月18日，以“立足新起点，开 创新局面”为主题的成都水井坊高端白酒销售有限公司首届股东大会正式召开，官宣“高端白酒销售公司”的正式成立，会上还启动了“典藏公益行动计划”，两大举措成为水井坊发展史上又一个里程碑事件。

　　客观而言，行业调整期停滞了水井坊对消费者的培育路径与过程，而这几年属于水井坊的高端突围战一直在进行，但始终没有取得重大突破，那这次呢？新组织的助力会不会成为破局的关键？

　　1、两条腿走路，营销模式深度变革的一步！

　　几个月前，酒说曾撰文《对话朱镇豪：水井坊的反思与“重构”》，当时文章中提到一个思考：水井坊高端表现为什么不温不火？当时还是代总经理的朱镇豪给出的回答是：

　　在推出布局典藏、菁翠等高端产品后，系统跟进不够及时到位，在品牌沟通、渠道玩法和团购操作方面，次高端与高端酒的打法还是不一样的，这种“错位”是这几年水井坊高端没有起来的核心。

　　在线上的媒体交流会上，水井坊公司总经理朱镇豪再次提到“一个方法去做所有的事情是行不通的，运营高端酒需要专注性与独立化，需要与意见领 袖进行沟通与服务，后者是高端酒的终 极消费者，需要通过团购等新方法来开拓”。言外之意，高端与次高端的运作完全是两个路子，而 本次“高端白酒销售公司”的成立，正好是一种补充，实现了“两条腿走路”。

　　即使面对来自资本界和外界的一些质疑：品牌费用太高，高端酒成效不明显，朱镇豪依然表示：“暂时没有这样的想法（减少投入费用），但如何提高费效比可能是未来关注的重点。高端酒板块就是需要长期投入，需要足够的战略定力与时间成本”。

　　而组建经销商入股的高端白酒销售公司，也是新时期背景下变革厂商合作模式的重要举措，更是水井坊营销创新的重要一步，其战略意义明显，主要体现在“四个更加”：更加专业化的运营、价格体系更具有市场竞争力、更紧密的厂商利益共同体和更优质的商家体系建设。

　　2、从总代到股东，25个大商角色转变带来的换位势能

　　在股东大会上，新天丰集团董事长骆小蓉被推举为水井坊高端白酒销售有限公司董事长。同时在媒体交流会上，包括广东盈香贸易有限公司总经理张玉祥、河南云飞酒业有限公司董事长仝伟和湖南新鸿基商贸公司总经理黎志伟3位经销商代表一同与媒体连线，表达了他们对高端白酒销售公司成立以及水井坊未来的看法与观点。

　　尤其令酒说震撼的，这几家代表都是从水井坊诞生起就是水井坊的代理商，伴随着其成长经历了20多年，可谓真正风雨同舟的典范。而在现场的交流中“充满信心”、“双赢”等成为高频词，此外河南云飞酒业仝伟还特别感谢了水井坊对河南援助的义举，肯定水井坊的“有情义与大担当”；而湖南新鸿基商贸黎志伟则指出“高端白酒销售公司可以充分发挥协调作战的能力，让大家从各自为政到协同发展，共同做大做强”。

　　这种表达也是许多总代的心声，因为高端白酒销售公司的股东涵盖水井坊全国24个省级市场共25家商贸企业，即包括传统核心市场如河南、湖南、江苏、四川、广东、浙江等，又包括河北、山东、陕西、广西等新兴核心市场。这次从总代转换为了股东，大家都变成了新组织的“主人翁”。

　　而在酒说看来，水井坊高端白酒销售公司的成立实现了模式创新，厂家和经销商成为了“命运共同体”，极大提升了经销商的积极性，激发渠道活力，将推动水井坊高端化战略在各个区域市场的有效落地和突破提升。

　　对于高端销售公司接下来的运营方向，水井坊高端白酒销售有限公司总经理陈全指出了三点：

　　一是聚焦典藏及以上产品，通过更好的、更落地的、更接近市场的或者说更符合高端消费场景的产品，去满足目标消费者的需求；

　　二是承担品牌策略落地的责任，输出更多高质量的体验活动，对高净值人群进行高质量服务，使消费者理解、感受到水井坊高端产品的品质与文化；

　　三是通过组建独立的团队，不断优化产品价值链，确保客户的利益得到，并对一些表现优异，贡献较大的合作伙伴，也将会邀请其加入公司，成为股东，共享品牌成长红利。

　　3、典藏的“好日子”要来了

　　回到文章刚开始提到的话题，水井坊对高端酒的执念问题。如果说先天基因就决定了这种定位的话，但这些年依然没有忘记对高端酒产品序列的布局与丰富，在传统元明清的基础上：

　　2017年4月，水井坊推出典藏大师版，当时建议零售价899元；7个月后，水井坊重启超高端单品菁翠，定价1699元；2018年9月，水井坊又推出新品“水井坊博物馆壹号”，售价达到10998元，全国限量2018瓶；2019年3月，水井坊井台珍藏版推出……

　　显然，随着水井坊·井台装与水井坊·臻酿八号在次高端价格带地位的逐渐巩固，典藏成为水井坊下一个有可能快速放量的大单品，这个在瓶体上具有鲜明狮王符号的产品也将托举起水井坊持续增长的新动力。

　　从目前的市场反馈来看，虽然水井坊高端白酒销售公司组建不久，但典藏的价值链已经先行一步。在部分区域市场，典藏的市场批价涨幅达到15%-20%以上，表现出强劲的市场成长性，而对于一款高端品牌来说，成长性越强品牌张力就越大。

　　在酒说看来，过硬的产品有了，配套的组织顺了，剩下的就是厂商更紧密的携手实现对高端细分人群的攻坚与转化了。这一点水井坊无论是品牌调性，还是差异化风格都是有优势的，高端酒不是没有机会，只不过对入局的玩家在品牌基因、切入方式与战略投入都有很高的要求，而水井坊的突围战真正到了关键的时候！(文章来源：酒说)

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