青岛啤酒高端中秋“起舞” 百年品牌如何紧扣时代脉搏？

　　中秋国庆双节将至，在消费升级与需求多元化的带动下，聚焦“高端”的啤酒厂商，正在新的维度不断打开节庆消费市场的升级空间和潜力。

　　作为一家百年企业，青岛啤酒通过持续向高端发力、消费场景打造，从文化赋能、创新发展、国潮IP等方面不断焕新，不仅激发出新的内生动力，也激发出了消费的活力。

　　中高端优势持续凸显

　　“今年青啤的礼盒还配上了专属品鉴的啤酒杯，我们买了几箱，专酒专杯，喝啤酒也应该很有范儿。”来自青岛的消费者王建伟和新婚妻子下班之后，专门到超市准备中秋节货，奥古特、琥珀拉格、逸品纯生还有今年新上市的玫瑰红啤酒，都成为了他们的心头好。

　　在我国高端啤酒市场的蛋糕越做越大的背景下，王建伟夫妇的消费理念，已不是个案。在即将到来的中秋、国庆双节，啤酒依然是酒水饮料消费的主力军之一，与以前的低价促销不同，如今更多靠的是品牌和产品高端体验的硬实力。

　　传统啤酒种类已不能满足消费者挑剔的舌尖，一批口味独特、时尚个性的高端啤酒应运而生，越来越受消费者青睐；啤酒消费场景也从传统的餐饮店，拓展到家庭、酒吧、户外活动及各种时尚餐吧，带来不一样的消费体验。青岛啤酒，无疑是其中的佼佼者。

　　早在一年前，青岛啤酒推出超高端产品“百年之旅”，成为国内啤酒厂商发力超高端市场的引 领性事件。基于产品差异化定位，“百年之旅”等艺术酿造新品问世，也被业界视作青岛啤酒呼应高端化、场景化消费升级的标志性之举，也成为当下节庆消费的一款热销爆款。

　　对于这个新品的战略意义，有着百年底蕴的青岛啤酒应该早有预期。但结合啤酒行业近几年所面临的大环境，青岛啤酒目前的业绩表现，已大大超出这个预期。

　　青岛啤酒公布的2021年中报显示，今年上半年，青岛啤酒实现营业收入、归母净利润分别为182.9亿元、24.16亿元，同比分别增长16.66%和30.22%，再创新高。

　　这份超预期的成绩单，源于结构性的改变。从产品细分领域可以看出，与整体销量相比，青岛啤酒高端产品增长更快：今年上半年，青岛啤酒产品销量达到476.9万千升，同比增长8.2%，其中，青岛啤酒高端以上产品销量实现同比增长41.4%。

　　在今年中秋、国庆双节的节庆市场上，这个趋势更为凸显。在销售终端，几位经销商深有体会，他们透露的信息显示：青岛啤酒琥珀拉格等超高端的产品增长达到3~4倍。

　　对此，青岛啤酒一位人士直言：在深耕中高端啤酒市场的战略指引下，青岛啤酒结构调整效果显著，中高端市场的强势竞争力，为高质量发展提供了强劲动能。

　　众所周知的是，啤酒消费具有季节性，二三季度是啤酒消费旺季，高端产品的持续增长，也将影响青岛啤酒的2021年全年的业绩。不出意外的话，在2021年上半年净利润大幅增长后，青岛啤酒已经锁定了全年的业绩再创新高。

　　多维度创新增加品牌黏性

　　在消费升级的热潮下，高端啤酒的热销，更加证明消费者对酒类的品质和体验场景有了新的要求。

　　“当下，产品被重塑，消费场景在崛起，产品的文化属性、场景化精神享受得到消费者重视。”青岛啤酒一位高层的表态，则显示出这个巨头已牢牢捕捉到了当下啤酒消费升级的新动向。

　　事实上，随着时代的变迁，消费者收入的提高和消费观的转变，他们对酒类的品质有了新的要求。这些以年轻人为主力的群体，消费升级和消费市场多元化的发展，让新一代消费者购买的不仅仅是产品本身，还有背后的个性化、品牌认同及消费过程中的体验感。

　　“更个性化贴近消费者的高端化啤酒，是近几年逐渐兴起的市场潮流。”青岛啤酒相关人士透露，青岛啤酒敏锐地洞察到了这一潮流，并依据雄厚的研发实力，近几年持续研发高端个性化产品，如今，形成了百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、IPA、白啤、黑啤等系列超高端、特色化产品矩阵，受到消费者欢迎，购买这些产品的消费者越来越多。

　　近年来，青岛啤酒的高端、个性化啤酒销量逐年递增，引 领市场需求。而整个啤酒行业，也在不断地推出啤酒新品，以满足这种场景化、便捷化、高端化、个性化多层次新需求。

　　与此同时，在啤酒行业处于深度调整期的当下，随着消费升级的进行，青岛啤酒决定在渠道上进行变革，在全国各城市商业地标开设200多家TSINGTAO1903青岛啤酒吧的形式，成为青岛啤酒向高端升级的重要载体。

　　“啤酒吧是我们打造的场景化体验的重要载体，派对活动是场景化体验的重要环节。”青岛啤酒时尚产业有限公司酒吧运营总监刘忍表示，为满足消费者对场景化体验的需求，青岛啤酒提出了“沉浸式全方 位品牌推广模式”，在全国各地大力建设时尚啤酒吧，把产品、场景和互动体验融为一体，让消费者充分融入其中，体验激情和快乐。

　　青岛啤酒通过沉浸式全方 位品牌推广模式引 领消费升级背景下消费场景多元化的营销新趋势，目前已在全国布局二百余家“TSINGTAO1903青岛啤酒吧”，进一步打造啤酒沉浸式体验新高地，不断满足消费者个性化、场景化、便捷化、高端化等多层次需求。

　　有业内人士指出，目前啤酒行业建设这类酒吧开始流行，有多家跨国啤酒企业和国内啤酒巨头，都开始建设啤酒吧，这与消费者对个性化啤酒和场景化体验的需求增长密不可分。

　　官方数据显示，近年来青岛啤酒加快推动从产品到场景的创新，今年1~6月份，遍布全国的TSINGTAO1903青岛啤酒吧、融入冬奥元素的冰雪国潮吧和遍布各个城市的国潮快闪店，接待消费者超千万人次。中秋前夕，酒吧餐饮预定的情况也颇为可观。

　　“这些‘沉浸式’体验不单满足了消费者需求，更将大大增加他们与青岛啤酒的品牌黏性。”刘忍说。

　　主导高端市场争夺战

　　“啤酒行业是一个完全竞争的行业，并且青岛啤酒无论在国内市场，还是在国际市场上，我们面临的竞争者都是数一数二的竞争者。”此前，青岛啤酒董事长黄克兴对外谈道。

　　不过，在与巨头的竞争中，有着百年底蕴的青啤，以创新驱动赢得发展主动。在国际市场上，青岛啤酒一直是以“高品质、高价格、高可见度”的高端进口啤酒形象呈现。在欧美发达国家，青岛啤酒已进入了绝大部分主流连锁超市。

　　在国际市场捷报频传的同时，围绕高速增长的高端啤酒市场，经过战略调整、渠道创新的中资啤酒企业，与国际巨头的争夺已然展开。

　　过去，啤酒企业通过高费用投入掌控终端、塑造品牌、资本并购的“品牌+基地市场”，抢占市场份额；而今则更青睐于细分市场下更为多样化的竞争方式。

　　例如，百威、喜力等海外高端啤酒品牌，市场更聚焦进口与精酿等高端领域，由品牌力驱动，品牌推广依赖于口味多样化，定制化体验；以青啤为代表的国产啤酒品牌，也在通过孵化自有高端品牌，强化在高端阵营争当中的话语权。

　　近年来，青岛啤酒公司主品牌实现了多年持续稳健的有质量增长，其中“百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等系列高端产品为代表，保持了在国内啤酒中高端产品市场的竞争优势，引 领了消费结构升级新趋势下的高质量发展。

　　值得注意的是，近年来，我国内资啤酒品牌纷纷通过调整产品结构，发力中高端产品，以青啤为首的啤酒品牌，高端产品的市场份额也在快速地提升。

　　前瞻网的一项数据显示，2019年，青岛啤酒在国内高端市场的份额达到25%，其高端产品共实现销量185.6万千升，同比增长7.08%。

　　高端啤酒占比提升，必然带来吨酒价格的走高。2018年青岛啤酒每千升单价为3267元，2020年单价提升至3496元，2021年上半年已经来到3781元。在高端占比提升和吨酒收入不断提升的同时，青岛啤酒毛利率已经从2018年的37.7%提高至2021年上半年的44.4%，毛利率同样刷新新高。

　　在多位啤酒营销人士看来，在未来的很长一段时间内，高端化都将是整个啤酒行业的主旋律。目前，啤酒行业高端化空间仍然很大，啤酒高端化将成为常态化的行动。

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