千元价格带扩容，酒业价格战升维

　　随着产业周期上行，飞天茅台价格向着4000元一骑绝尘，酒业的天花板持续上扬，上行价格带争夺的焦点从次高端开始上行到千元价格带，除去已经上市的第八代五粮液、国窖1573外，青花郎、君品习酒、红西凤、梦之蓝·手工班、第三代钓鱼台国宾酒等都在战略压上千元价格带。

　　基于我国宏观经济产能扩张周期带来的酒业周期的预判，君度认为2025年以前，酒业都将有良好的上行通道，千元价格带将是一个“长且宽“的赛道，站住千元价格带，不仅仅给企业未来应收带来巨大的想象空间，更为企业品牌带来巨大的品牌位势和行业地位。千元价格带机遇已是共识的前提下，如何找到正确方法、高 效推进千元价格带走向成功，是业内企业普遍关心的问题。

　　1、千元价格带的品牌环境新变化

　　在当前的产业互联网环境下，人们都有探明真相的欲求，“热搜”让行业焦点呈现出高透明度的环境变化，依靠广告占有心智的品牌法则在衰减，央视级别的电视媒体、地方卫视的价值地位出现弱变化。因此，一款产品要在消费者心中建立信任，终形成品牌信用的逻辑正在发生变化。

　　过去，空中广告、大型公关活动是品牌塑造的核心手段，企业只要做投入、加大资源，就会有大量的专业服务公司助力，快速帮助企业完成媒介投放和公关传播；只要公司舍得投入，就可以购买资源和相应的能力来实现品牌的塑造，激 活需求侧。企业的组织需求，更多聚焦在供给侧，即销售组织能力的发育成为企业之间竞争成败的关键。

　　在需求侧被公关、广告有效激 活的前提下，企业销售组织更多是一个“交易型”组织，即销售组织能力发育多在“厂家—经销商”、“经销商—终端”、“厂家—经销商—终端”之间交易结构和交易落实层面上，和消费用户几乎是失联状态。在过去用户价值认知的媒介环境下，这种模式是有效的，因为供需之间可以做到平衡的，供需平衡下交易就可以持续进行。

　　2、千元价格带的品牌塑造方法

　　当前的环境变化，需求侧的价值塑造逻辑发生变化。尽管需求还在，但塑造需求方法的有效性降低。对应一个产品而言，消费需求在衰减而供给还在继续，供需关系就会被打破，可持续的交易就会降低，这是在发生的现实。

　　在这个环境下，酒类企业希望进入次高端、加码千元价格带、强化超高端，意味着企业要输出更高级的信用资源和能力，在目标消费者层面重塑信用构建法则，从而激 活需求侧，让企业在更高价层面的产品交易形成可持续性状态。君度咨询在帮助多家企业在千元价格带层面的实践显示，要在下面几个环节进行优化升级，可以找到行之有效的千元价格带持续动销的有效方法。

　　一是价值挖掘的方法。红西凤标价1499元/瓶，作为定位千元价格带的主力产品，背后是老四大名酒的西凤酒和博大精深的历史文化，但和消费者面对面沟通时很多时候不知从何说起，在品鉴会、回厂游上往往会有多种不同的说法。

　　凤香工艺是复杂而特殊的，在众多香味成分中，凤香型酒种的醇香尤其突出，红西凤中又有多年的凤香老酒，入口后有丝滑般、又有层层叠叠无穷的感觉；同时，由于凤香酒中的醇酯比例高，难以分解的脂类占比低。所以，红西凤饮后醒酒很快，饮后睡眠很香，第二天的饮后舒适感更高。

　　西凤酒之所以能为消费者带来美好体验，原因在于西凤的工艺，而这种工艺又和当地的风土文化息息相关。因此，红西凤采用“消费者可感知的利益点，背后能够说明白的支撑点”的价值故事和话术表达；在此基础上，聚焦西凤业务队伍和经销商队伍层面，反复宣贯、训练，人人能讲，人人成专家。有了这样的专业赋能，和消费者之间“说小话、说细话“的效果就全然不同，转化率大大提高。

　　二是价值体验的方法。在品质体验上，品牌需要反复探讨每一个细节和背后的依据，倾心打造一个让场景、道具能说话的氛围，这就是场景构建的逻辑，即场景要指向你这杯酒能给消费者带来的利益体验，利益点是神，场景道具是形，形神兼具，用户教育方能转化用户心中的信任，信任的积累才能形成信用，品牌自然就会形成。

　　三是高价值的组织。一杯好酒，有了可以深入浅出的故事，有了形神兼具的场景，但不一定能够赢，因为没有对应的价值，即组织体系。企业传统的组织是围绕渠道的“交易型组织“，这种组织模型下，销售人员的意识、能力、压力都是围绕渠道交易、渠道压货，而对于如何构建与用户强化关系的意识和能力不足，即使有了这种能力，企业的考核方式又让其无法将时间、资源放在用户身上。

　　必须强调一点，交易型组织依然很重要，它甚至还是企业当前终关键的组织团队，但如果要在整个公司层面交易能力的基础上，发育面向用户运营和强化关系的组织能力，则要另辟蹊径，通过分工的方式来解决。

　　国窖公司通过成立品推部来负责用户关系建立和需求强化。品推部有超过百人的队伍，并在总部、大区、片区三个层面进行分布，品推部不承担销量，工作考核指标主要面向用户的活动指标，工作内容是围绕用户的各种活动。国窖通过品推部将能力流程化，将流程发育到用户身上，实现了关系型组织能力的发育，通过线下一场场活动，和用户建立了更为深入的关系，让需求得到了强化，让供需关系得以建立，让交易健康持续。

　　3、千元价格带的价值体系赋能

　　事实上，千元价格带的价值体系赋能，具体到企业间竞争来看，是一条链和另一条链的竞争。在渠道价值链中，企业将经销商和终端店组织起来，是千元价格带成败的重要一环。工业有工业信用，商业有人脉信用，工商信用进行融合，进一步做大增量信用。这需要企业站在整体产业链的角度进行模式设计，企业为经销商赋能，经销商为终端赋能，这种赋能内容包括：好产品、好故事、好场景、好方案、好培训、好公司等，让经销商和终端店能够面向用户展开教育和转化的工作，强化用户关系。

　　赋能的同时要强化控制，以确保市场秩序和供需关系的均衡，这种控制体系包括价格政策、市场库存、费用套现等，甚至包括限量、配额、提价等一系列动作的，甚至包括数字化手段的运用。

　　通过赋能线和控制线，让面向用户的终端店和团购商做到“敢买、愿卖、会卖”，敢买，因为价格统一不会得罪消费用户，愿卖，因为有钱赚，会买，因为有系统培训长本领。武陵酱酒在常德就靠八百家经销商实现了千元、两千元价格带的一瓶难求，这就是系统解决了终端赋能和动员问题。

　　在本轮的酒业周期中，千元价格带将会变成一片丰腴肥沃的地带。酒业需要聚焦千元价格带的高能人群，如何与高能人群建立高位链接和转化，将是成败关键。（文章来源：酒说）