看得见的“手”：高压下的“弹性”现象

　　自新中国成立以来，在国家政策的推动下，高端酒经历了四次重大调整。值得一提的是，高端酒在这四次调整中展现出了非凡的“弹性”现象——即使跌入谷底，也会找到新的出路，从而形成新的市场格局。

　　四次调整的起因是什么？对高端酒市场产生了怎样的影响？高端酒又是怎样寻找到新方向的？“弹性”现象背后的逻辑是什么？

　　对于当前的高端酒市场而言，以史鉴今，或可未雨绸缪。

　　缘起1988年：第 一次价格“分化”

　　从建国到1988年这段时间，由于国家的统一管控，各名酒之间的价格相差并不大。

　　《1988年全国物价情况综述》对当时的市场情况进行了描述：由于名烟名酒国家定价偏低，黑市价格畸高，流通秩序紊乱，国家财政收入流失。

　　出于调节生产、打击黑市、增加财政收入、缓解供求矛盾等多方面因素，1988年7月28日，印发了《关于做好放开名烟名酒价格提高部分烟酒价格工作的通知》（国发〔1988〕44号）文件。

　　根据文件内容，全国各地放开名烟名酒价格，实行市场调节，同时适当提高部分高中档卷烟和粮食酿酒的价格。放开价格的名酒有茅台、五粮液、郎酒、泸州特曲、古井贡酒、洋河大曲、双沟大曲、全兴大曲、剑南春、董酒、汾酒、西凤酒、特质黄鹤楼等十三种名酒。政策出台后，茅台酒零售价每瓶升至150-200元。

　　自此，白酒行业正式迈入市场化定价阶段，为后来的价格分化奠定了基础。据相关资料显示，价格开放后，彩盒装55%vol茅台酒的零售价为150元/瓶，鼓瓶52%vol五粮液为86元/瓶，白方瓶60%vol泸州特曲为73元/瓶。

　　随后的1989年，国家首次提出整治并限制政府白酒消费，在需求端进行控制；同时，为缓解供求失衡状态，我国从1989年到1991年实行了三年通货紧缩政策。相关数据显示，1979-1988年，我国白酒产量年均增速12.8%，但1989年出现了14.8%的同比下滑。

　　多重因素影响下，名酒出现了不同的选择，除五粮液涨价外，多数白酒企业选择了降价自保，第 一次分化的伏笔在此埋下。

　　1992年，“南巡谈话”后，这不仅推动了新的改革发展热潮，也促使宏观经济进入了高增速时期，需求端的活力被大幅激发。

　　乘着中国经济发展的势头，名优酒开始重新着手于品牌形象和品牌价值的打造，价格竞争进入正轨。五粮液在前期做出的涨价选择带来了极大的优势，其价格一路上扬，形成了以五粮液为主导的高端市场格局。

　　始于1995年的“五场”风波：压力倒逼升级

　　1995年到2002年，白酒业经历了多次风波。

　　1995年，第二次“禁酒令”颁布——中央28个部委作出决定，公务宴请不喝白酒；

　　1996年，《酒类广告管理办法》付诸实施，规定电视节目每套每天19点-21点黄金时段，播放的白酒广告不得超过2条，报纸、期刊每期的广告不得超过2条，且不得是头条。这一举措限制了以鲁酒企业为主力军的广告营销比拼；

　　1998年2月，山西假酒案引发政府高度重视；同年5月，国家轻工业局发布了《酒类生产许可证实施细则》，规定只有取得生产许可证的白酒企业才能生产、销售白酒产品；

　　2001年，中央“84号文件”规定，将白酒消费税调整为从价计征与从量计征相结合的复合计税方法，即对以粮食和薯类为原料生产的白酒，在维持原25%和15%比例从价计税的基础上，增加了对每500克白酒0.5元的从量征税，同时停止企业外购已完税原料酒和酒精的税款抵扣；

　　2002年，国家取消了对白酒上市公司先征后返18%的所得税优惠政策。

　　在五场风波的冲击下，白酒行业产量连续下降。据国家统计局数据显示，2002年，我国白酒总产量为378.47万吨，较1997年的708.66万吨下降了47.6%，产量几乎“腰斩”。

　　禁酒令、广告限制作用于需求端，而生产许可证管控、从量税征收、优惠政策取消则作用于供应端，前者不利于销量，后者增加了生产成本，业内一时间哀鸿遍野。

　　尤其是从量税征收的出台对低价白酒产品的利润影响巨大，白酒价格被迫升级，这也催生了一批高端酒产品的诞生——2000年，成都水井坊行销有限公司成立；2001年，泸州老窖发布全新品牌国窖1573；同年，沱牌股份（现为“舍得酒业”）推出高端产品舍得酒……

　　而从行业层面来看，白酒税收调整通过增加企业生产成本来迫使其加强管理、提高市场竞争力，使得行业在加速淘汰中奏响了规模化、集团化、集中化的主旋律。

　　总而言之，五场风波在短期内压迫了高端市场的销售，却长远助推了高端市场的发展。

　　2003年拉开“黄金十年”:量价齐升

　　2003年，市场态势出现转折。

　　国际上，伊拉克战争导致世界经济复苏缓慢；而在国内，突然来袭的非典疫情对我国及东亚地区带来了负面影响。但另一方面，我国固定资产投资出现了加速增长的态势，这不仅对冲了两大不利因素，还推动了GDP的高增长。

　　相关数据显示，2003-2011年，我国固定资产投资完成额同比增速年复合平均值为26.51%，GDP同比增速年复合平均值为10.8%。

　　宏观经济的投资增加，使得高端白酒的政商消费需求端口被大力拓展，白酒行业迎来了“黄金十年”。

　　在此期间，白酒行业整体繁荣，相关数据显示：2011年，我国白酒制造业营收达到3746.7亿元，是2002年的8倍；2003-2011年，行业营业收入增速年复合平均值达27.34%。

　　其中，以贵州茅台、五粮液、泸州老窖·国窖1573为代表的高端白酒实现了量价齐升，并通过品质、价格双方面的提升，实现了消费者对品牌认可度的加强。同时，高端酒的上升为次高端酒让出了价格空间，一大批次高端产品快速涌现。

　　值得一提的是，“黄金十年”也被称为“渠道为王”的时代，各类精细、扁平化的创新渠道模式一直为行业所津津乐道，如以口子窖为代表的酒店盘中盘、以洋河为代表的消费者盘中盘、以老白干为代表的联营体等，都极大的提升了行业运营效率。

　　但与此同时，主品牌价值为主要竞争力的信号也在慢慢浮现。2005年，贵州茅台的净利润首次登顶行业，逐渐在高端酒市场开启出了属于它的时代。

　　2012年调整期：绝地反弹塑格局

　　需求口能被打开，自然也能被关上。

　　2012年12月，中央军委“禁酒令”、中央“八项规定”、“六项禁令”等规定相继出台，“三公”消费受到大幅限制。

　　一纸公文，意味着高端白酒的政务消费需求端口被截断，带有贿赂性质的团购被直接撕盘。倘若要与政务需求勉强进行对接，高端酒价格需要在当时的基础上进行“腰斩”，这无疑是毁灭多年树立起来的品牌价值。

　　同时，在宏观层面，2012年下半年叠加了内外需求萎缩、周期性、结构性等因素，经济增速加速下滑；社会层面，当年12月的“塑化剂”事件再度引发了社会对饮酒安 全的担忧。

　　多重不利，白酒行业进入了深度调整期，多家企业在营收、净利上出现了“断崖式”下跌。

　　由于不利因素集中出现于年底，全国白酒制造业仍于2012年实现了利润总额818.56亿元，同比增长48.52%的业绩；但在2013年，利润总额则为804.87亿元，同比下降1.67%；到2014年时，利润总额持续下滑至698.75亿元。

　　与此同时，白酒产品价格也出现了大幅下滑。根据四川白酒批发价格指数显示，2015 年 9 月，四川白酒批价较 2012 年 2 月下降了 9%，其中，四川名酒批发价格较 2012 年 2 月下 降了 14%。

　　“上帝”关上了“门”，高端酒就去打开“窗”。

　　在居民收入实现快速增长、消费升级趋势逐渐显现的背景下，高端酒将目标转向了个人消费和商务消费，政务消费的主要地位逐步被取代，行业消费结构发生了重大变化。

　　相应的，高端酒价格也开始稳步回升。相关数据显示，2016年11月，飞天茅台逐渐攀升至千元以上，并就此站稳了千元价格带；在飞天茅台的引 领下，五粮液、泸州老窖的高端产品价格每年也有不同程度的上涨。

　　随着酱酒热的持续高涨，逐步演变为如今的高端酒格局。（文章来源：微酒）

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