白酒涨声不断，谁在“火中取栗”？

　　市场疯传的茅五涨价还没落地，众多一二线和区域品牌却已按耐不住，纷纷宣布涨价。

　　12月21日，古井贡酒宣布年三十42度团购成交价调整为1400元/瓶，52度团购成交价调整1600元/瓶；虎年生肖版团购成交价调整为1800元/瓶，牛年生肖版团购成交价调整为2000元/瓶。

　　12月24日，牛栏山宣布42度500ml百年牛栏山白酒（福牛）上调20元/瓶；42.6度500ml百年牛栏山白酒（禧牛）上调30元/瓶；42.9度500ml百年牛栏山白酒（国牛）上调50元/瓶。

　　业界认为，从11月初水井坊宣布涨价开始，舍得、景芝、李渡、珍酒、泸州老窖等十多个白酒品牌相继涨价，再加上古井贡酒和牛栏山的跟进，春节旺季涨价已成定局。但涨价并不是没有风险的，在今年多地疫情反复、消费因素增多的当下，涨价可能引起部分品牌消费受阻，销售压力变大，同时会给未涨价的白酒品牌和经销商释放清库存的机会，涨价可能是一把双刃剑。

　　茅五“领涨”，跟风者的“黄金时间”

　　元旦、春节是白酒的消费旺季，在这个时段，白酒品牌涨价成为常规动作。在大多数白酒企业和经销商眼中，涨价既能拉动业绩增长，又能提升品牌价值，可谓一举多得。

　　针对茅五涨价的消息，有业内人士表示，这可能引发高端白酒新一轮的涨价潮。然而，茅五涨价的消息还未兑现，不少白酒品牌已相继涨价，涨价的品牌中不乏有泸州老窖、古井贡酒、舍得等名酒企业，还有珍酒、景芝、李渡等区域品牌，更有牛栏山全国化光瓶酒品牌，但此次牛栏山涨价的并不是光瓶酒，而是中高端价位的品牌。

　　从二三线白酒品牌的涨价来看，这既是常规动作，又有人工成本和生产、包材等成本涨价等原因。

　　以水井坊为例，宣布涨价的是52度典藏大师版和38度典藏大师版，其中，52度典藏大师版提高50元/瓶，建议零售价调高200元，达1399元/瓶；38度典藏大师版提高40元/瓶，建议零售价调高100元。早在去年年底，52度水井坊典藏大师版建议零售价调整前价格为1039元，调整后价格为1199元，上调幅度为160元/瓶；38度水井坊典藏大师版建议零售价调整前价格为779元，调整后价格为899元，调整幅度为120元/瓶。对于水井坊来说，每年的白酒消费旺季都是涨价的“黄金时间”。

　　北京正一堂咨询机构总经理、上海正 品堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐曾在接受采访时表示，白酒旺季涨价，这要是在合理区间，问题不是太大，略微涨价应对原材料成本上升是群体需求，其他类型涨价则是企业针对战略产品做出的战略性微调，各个企业根据企业特点而行，不应作为群体性策略。涨价都有负面影响，这要看企业的消化能力。从市场实际情况来看，名酒涨价空间已经不大，但龙头企业作为刚需，只要不是幅度太大，还是可以的。

　　52度泸州老窖特曲酒（老号）2018版，供终端指导价格计划内建议上浮40元/500ml，计划外建议上调至388元/500ml则是品牌的价值体现。三季报显示，今年前三季度，泸州老窖实现营业收入141.1亿元，同比提升21.65%；归属于上市公司股东的净利润为62.76亿元，同比提升30.32%。其中，泸州老窖特曲量价稳步提升，竞争优势凸显。

　　对于泸州老窖来说，涨价并不只是特曲，还有其主线产品，52度国窖1573经典（500ml*6）终端渠道计划内配额供货价上调70元/瓶，计划外配额供货价调整至1080元/瓶。38度国窖1573经典装（500ml*6）终端渠道计划内配额供货价上调40元/瓶，计划外配额供货价调整至750元/瓶。公开数据显示，泸州老窖前三季度整体毛利率高达86%，这足以证明以国窖1573为代表的高端酒发展势头强劲，涨价是品牌价值的表现。

　　旺季涨价，“火中取栗”风险加剧

　　按照往年的消费，春节旺季前提价被视为“标准动作”。

　　“但在经济下行、疫情笼罩、市场消化压力大和压货风险提高的背景下，其他名酒品牌和区域、地产品牌的渠道接盘意愿不高，把价格当作指挥棒频繁使用，效果递减。品牌张力稍差一点的区域品牌要慎之又慎，要因企业而异，因产品而异，实际涨不涨成是未知数。”邵伶俐坦言。

　　山东济南白酒经销商柳东方表示，今年对白酒业来说是一个特殊的年份，白酒消费呈现出向一二线强势品牌聚焦的趋势，“二八定律”明显，茅台、五粮液等领军企业合利润占行业比例近八成。在头部白酒品牌的挤压下，区域品牌和地产酒品牌的压力越来越大，从中秋期间的市场表现就能看出，消费集中头部，大多数品牌的消费动力严重不足。

　　“旺季涨价在一定程度上是知名品牌和区域强势品牌的舞台，除此之外，其他品牌涨价风险会远远大于往年同期，涨价并不是消费端的需求，对于白酒企业来说可能是一厢情愿，毕竟白酒的竞品太多，未涨价的也多，对于消费者来说，可选择的品牌也多。”北京昌平白酒经销商牛正伟说。

　　对于此次涨价，顺鑫农业表示，调价产品仅涉及部分地区特定产品，42度500ml百年牛栏山白酒（福牛）、42.6度500ml百年牛栏山白酒（禧牛）和42.9度500ml百年牛栏山白酒（国牛）这三款酒在线下销售，主要布局江苏市场，年销售额1亿多元。

　　牛栏山三款产品布局江苏市场，提价可能是在合理区间。众所周知，2020年GDP突破万亿的城市就有南京、苏州、无锡、南通。江苏在广东之后GDP已突破10万亿元，今年前三个季度，江苏省的GDP接近8.5万亿元。江苏经济发达且人均收入较高，消费升级需求旺盛，且企业众多，商务宴请较多，白酒消费迅猛。

　　江苏是一个包容性强的消费市场，与河南相比，白酒消费在价格上会略胜一筹。牛栏山此次提价，很大程度就是抢占江苏200元-400元价格带。这对牛栏山来说是一种尝试，更是一次挑战。（文章来源：华夏酒报）

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