白酒为什么又又又涨价了？

　　复杂多变的经济环境中，明明经销商感觉动销压力大、渠道库存大，“库存积压”、“动销不畅”、“价格倒挂”，白酒为什么又又又涨价了？与往年相比，本轮白酒涨价有哪些不同之处？又是什么逻辑？

　　名酒纷纷涨价，有这些特点

　　日前，茅台、五粮液、剑南春、郎酒、今世缘纷纷宣布旗下产品涨价：

　　2023年11月1日，茅台酒出厂价格上调，平均上调幅度约为20％。

　　2月1日起，牛栏山酒厂拟对42°125ml、42°265ml、42°500ml、52°500ml以上4款牛栏山陈酿进行调价，每箱上涨6元。

　　2月5日起，第八代五粮液将上调出厂价，从969元/瓶涨到1019元/瓶。

　　3月1日起，剑南春旗下核心产品水晶剑出厂价上涨20元/瓶。

　　3月1日起，五代国缘四开、对开、单开分别上调出厂价20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶，建议区域市场同步上调终端供货价、产品零售价及团购价；国缘四开计划外配额在当期出厂价基础上，按照上调10元/瓶执行。

　　4月1日起，郎酒旗下核心产品红花郎10年、红花郎15年渠道供货价分别提价20元/瓶和30元/瓶。

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　　据笔者了解，另有多家名酒企业，拟对核心产品进行提价。

　　仔细分析上述产品提价，可以发现以下特点：

　　1、提价企业均为名酒或者市场表现抢眼的企业，具有一定的市场基础和品牌号召力。

　　2、提价产品多为市场畅销的大单品，多数为年销售几十亿甚至数百亿的产品。

　　3、除茅台、五粮液外，产品提价幅度并不大，均为几十元。

　　4、提价多数针对出厂价、渠道供货价，而非市场指导零售价。

　　5、除牛栏山陈酿因为是低端产品，而考虑生产经营成本增加原因提价之外，其他企业均未提及原因，或表述为“依据市场营销策略规划”。

　　实际上，提价的不仅仅是白酒。就在近日，包括雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、LVMH等集团旗下多款产品宣布涨价，涨幅在几十到几百元不等，甚至有化妆品一夜上涨4460元。

　　涨价的也不仅仅是奢 侈品和高端消费品。2023年，麦当劳年内2次提价，自12月27日起，部分单品和套餐价格确认调整，整体提价幅度约在0.3元至1元区间内。

　　这背后体现了通胀、成本上升等宏观经济影响，白酒提价也有背景。

　　该如何看本轮白酒提价？

　　“库存积压”、“动销不畅”、“价格倒挂”...经销商抱怨市场压力的时候，为什么白酒企业还要频频提价呢？市场经济条件下，我们要从经济规律和行业现状来尝试分析。

　　首先，价格是白酒市场竞争的一部分。

　　在经济学中，价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。

　　自1988年国家放开名酒价格以来，白酒行业是较早实现完全市场化定价的行业。基于产品非必需品消费属性以及适合陈年的产品属性，以及酒类企业竞争策略考量、宏观经济影响等原因，选择提价。以泸州老窖为例，几乎年年都有提价，“控货”、“提价”策略被频频使用，成为企业发展的重要发展策略之一。

　　其次，提价对渠道有重要推动作用。

　　众所周知，品牌定位与市场需求也是决定价格的关键，白酒行业惯例利用价格来树立和维护，品牌在消费者心目中的高端形象，而基于品牌之间竞争关系，涨价往往有多米诺效应：A涨价，那么与A有着同样目标消费者和渠道的竞争品牌B，也只能采取涨价措施。

　　从历史来看，回顾茅台、五粮液、国窖1573等高端酒的成功，从一定程度上得益于价格策略，占领了高端白酒市场。立足当下，白酒通过涨价，刺激代理商、各渠道也会在涨价前增大库存，同时形成资金占用，形成对竞争品牌的压力。

　　从品牌公布涨价消息到产品正式涨价的这段时间，代理商、各渠道能借此消化一部分产品库存。从本次提价节点来看，春节后是白酒销售的淡季，通过提价在达成上述目标的同时，可以提高市场信心，助力渠道去库存，同时提升酒企的规模和盈利能力。

　　且全行业发展来看，2013年上一轮行业价格腰斩正是因为名酒企业“价格踩踏”，而基于上一次的教训，当下行业遇到困难，唯有头部酒企坚持高端化，顶住天花板，既能增加利润，又能为中下游企业赢得喘息空间。

　　第三，提价对渠道有筛选效应。

　　白酒市场竞争日趋激烈，厂家营销策略的落地与实施根本上依赖于渠道商的支持与落地，而在市场压力大的时候提价，本身可以帮助品牌在一定程度上筛选出真正有需求、跟随企业营销策略的渠道商，从而降低市场竞争。

　　即便提价有着诸多好处，但在行业动销变缓、库存压力加大的环境下，对于多数白酒企业来讲，提价能否带来正向效果成为关键。

　　一方面，涨价也可能会引起部分渠道商的不满和反感，核心需要企业保 证经销商的利润，品牌力能否在市场上支撑提价，另一方面经销商受到一定库存压力，可能为了回款而引发抛货，导致串货和价格下跌的情况。

　　对于酒企来讲，要根据经济、行业、渠道和消费者的综合考量推行价格策略，尤其是做好对经销商的保护和支持，同时满足消费者美好生活健康饮酒需求才是王道。

　　总体来看，名酒企业具有更大的市场基础和渠道利润调节空间，显然将拥有更大的发展势能。不难预测，白酒市场集中度未来将进一步提升。

　　本轮白酒涨价潮走势如何，让我们拭目以待。（文章来源：酒业时报）

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