千亿新酒饮市场，五大“痛点”亟待解决！

　　近两年，新酒饮吸引了很多关注。据不完全预测，2022年新酒饮的行业规模有望破千亿，其中包括果酒、花酒、苏打酒、鸡尾酒、预调酒等。新酒饮品类越来越热，但在线下渠道上的表现，却有点“雷声大雨点小”。新酒饮要真正实现品类突围，五大“痛点”亟待突破！

　　不断创新但没有行业主轴，

　　新酒饮如何实现产品突围？

　　在产品创新上，新酒饮其实一直都很超前的，尤其是预调鸡尾酒，从口感、酒体、色泽等多个方面，都在大胆尝试，其产品迭代率很高。当然，这跟其产品属性也有关。新酒饮的产品生命周期不同于白酒、葡萄酒等，普遍较短。一位运作兰舟的经销商表示，一般新品的周期不超过10个月，顶多一年，因此，新酒饮必须持续进行产品创新，以保持热度。

　　但从另一个方面来说，无论是橙味、青柠味、海盐味，还是梅酒、苹果酒、荔枝酒，都缺乏行业的标志性特点，一般都是与果味和水果挂钩，没有产品的行业主轴，这在消费者对于新酒饮认知上，造成了障碍。

　　新酒饮的产品突围，不在于有多么创新，而需要以某种产品属性为品牌背书，在这个基础上开发多样口味。在这方面，梅见做得比较好。它将产品基础属性固定在青梅酒上，然后通过技术尝试多种口味，已经成为青梅酒的代表，真正实现了产品突围。

　　线上火爆线下“安静”，

　　新酒饮如何实现渠道突围？

　　整体来看，新酒饮产品呈现出“线上火爆，线下安静”的局面。天猫数据显示，去年前三季度新酒饮线上销售增长51%，京东新酒饮在去年“双十一”期间交易额增长了22倍！说线上销售是新酒饮的“生命线”，一点都不为过！

　　但根据笔者对线下渠道调查中显示，经销商对于新酒饮普遍持观望态度，即使有些品牌出现在商超、酒吧等渠道，很多也是厂家直营或者办事处运作，对于经销商的调动还不充分，因此，线下渠道表现得比较“安静”！对此，新酒饮面临着渠道突围的“痛点”，如何从线上辐射影响到线下？如何进入酒水消费的传统渠道？如果说线上决定了新酒饮的“下限”，那么，线下渠道将会决定新酒饮的“上限”！

　　调动渠道力量的关键，在于新酒饮能否赢得经销商的“芳心”。从目前来看，经销商对于新酒饮的产品信心明显不够，在品牌力、销售政策、物流配送、利润率、长期合作等方面，抱着怀疑的态度。成都一位经销商表示，新酒饮对于经销商来说，是个全新的领域，到底是采用饮料的渠道还是酒水的渠道，现在都在摸索阶段。资本烘托下的新酒饮，短时内的品牌推动没问题，但可持续发展性还有待观察。新酒饮需要解决和确定这一系列的战略，才能真正实现线下渠道的突围。

　　11-50元主力价格带，无法“摸高”和“探底”，

　　新酒饮如何实现价格突围？

　　从目前新酒饮的区间来看，主要集中在11-50元这个价格带。艾媒数据调查显示，在自饮场景中，11-50元价格区间的新酒饮占到78.2%；而在社交场景中，这个价格带的新酒饮仍占到71.5%。新酒饮的这个区间，从产品的静态价格模型来看，利润率已经不算低了，当然这还没有扣除掉运营成本。

　　而新酒饮也存在着价格向上下游延伸乏力的情况。11元以下的产品，只占到消费者选择的5-7%，50元以上的，占到消费者选择的15%，这离一个成熟品类的价格带还有较大差距。

　　新酒饮的价格突围，要围绕其价值来实现。目前市场上的新酒饮大多是一些预调配制酒，其工艺并不复杂，产品价值感也不高，这是它的价格区间相对单一的主要原因。事实上，新酒饮必须在品牌力和渠道力上多下功夫，增加其附加值，才能真正实现价格突围。

　　人群集中但又过于集中，

　　新酒饮如何实现消费者突围？

　　调查显示，消费者了解并接受新酒饮的途径中，追剧、打游戏、看电影和运动健身成为主要的四种方式，因此它的受众自然集中在年轻人和新女性消费者上。他们共同特点是：饮酒观念更加理性、追求舒适、注重悦己主义、寻求微醺感仪式感、具有较强的的个人消费理念和意识。

　　但同时，新酒饮对于其他消费人群的影响力非常弱，除了一些老年人迫于健康等原因，把它作为白酒的替代品，其他消费阶层对于新酒饮的理解非常简单，甚至直接把它定义为饮料。

　　新酒饮要实现消费者突围，并不是说要摒弃年轻消费人群和新女性，相反，而是要通过在产品包装、口感、品牌理念等方面，让他们更加熟知新酒饮特点，并且辐射影响周边人群。现在在一些家庭聚会中，新酒饮开始崭露头角，这与年轻人的带动是密不可分的。新酒饮的消费者突围，其根本在于打造一种势能，进而影响整个品类，带动更多消费。

　　热而不火，新酒饮如何实现品类突围？

　　这也是经销商比较困惑的问题，新酒饮到底是定义为酒，还是定位于饮料？是要通过酒水渠道销售，还是像饮料那样走量？他们心中没有答案。

　　新酒饮要做渠道，的确面临着这样的困惑，因此必须给出答案。从物理属性上来看，新酒饮含酒精，应该算是酒。但大多数新酒饮的酒精含量较低，并且具有浓郁的水果味，这淡化了其作为酒的产品属性，被很多人认为是饮料。其实，我们可以把新酒饮视为酒水行业的细分品类，兼具酒和饮料的属性，可以做多渠道开发。

　　新酒饮的品类突围，其实可以从增量和存量市场的辩证关系来看。对于酒，饮料市场是增量市场，而喝酒的人群就属于存量市场。新酒饮可以通过中国风的品牌定位、大范围的产品试卖、与线下规模经销商捆绑等方法，切入新酒饮的品类消费，影响消费者心智。

　　从消费趋势来看，整个酒水市场正在向年轻化方向发展。在新消费人群中，低酒精度和酸甜口感是他们的爱好，健康微醺和香甜果味也成为新酒饮的关键词，加速新酒饮的发展，实现品类突围，要把握消费趋势的变化，赢在未来！

　　来源|葡萄酒研究

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