以差异化酒体冲击超高端市场？

　　5月22日，54度内参酒上市发布会首站在西安举行，酒鬼酒方面将其称之为“54度经典馥郁香的回归”。

　　这款官方指导价达到1599元的超高端新品，备受业界瞩目。

　　携近年来营收、净利高增速之势，背倚“中粮”这棵大树，54度内参新品会成为搅动超高端名酒市场的新势力吗？

　　独占香型、独占度数？

　　5月22日的发布会上，面对台下来自陕西各地的经销商以及各家媒体，湖南内参酒销售有限责任公司副总经理何飞龙将新品上市称之为“以馥郁经典回归广阔蓝海”。

　　对酒鬼酒而言，54度产品并非首创，它实际上是“经典回归”，与近年来市场上流行的“复刻潮流”暗合。

　　早在1978年，酒鬼酒的前身吉首酒厂就采用“小曲糖化、大曲续糟、泥窖发酵”的独特工艺，酿就了瓶54度馥郁香型白酒。

　　1983年，湘泉酒曾首创性推出陶瓷包装的白酒。数年后，更为、麻袋瓶包装的酒鬼酒正式面世。这两款盛极一时的产品，都是54度。

　　2004年，艺术大师黄永玉与知名政要联袂创作设计，瓶内参酒诞生。

　　“同时聚合几个独特概念，既可以看作是致敬经典，也可以看作是将代表性的符号相加，形成更强、更鲜明的品牌形象。”酒业营销专家、九度咨询公司董事长马斐认为，馥郁香型、54度、内参品牌，三个独特符号叠加，将形成的传播点。

　　马斐认为，通过厂家多年来的运作，消费市场上已经接受了这样的概念——浓香型白酒适宜的度数是在52度，酱香型适宜的度数是在53度，那么，酒鬼酒通过内参酒新品的上市和推广，将要占据54这个与众不同的“阵地”。

　　从历史的角度来看，1978-1983年，酒鬼酒前身企业对54度产品的研发和推广，让其已经具备相应的酿造技术基础。

　　此外，2021年正式发布、2022年正式施行的《馥郁香型白酒国家标准》，也同样给予酒鬼酒品牌以独特标签。

　　馥郁香型，属于酒鬼酒独自撑起的大旗，更属于其独占优势。

　　2005年8月，湖南省科技厅在吉首主持召开“酒鬼酒馥郁香型研究”成果鉴定会；2018年底，国家标准委下达《馥郁香型白酒》国家标准制定计划；2019年，《馥郁香型白酒》国家标准启动会议成功召开，《馥郁香型白酒》国家标准由酒鬼酒起草，进一步确定酒鬼酒作为馥郁香型标准制定者的行业地位。

　　馥郁香型成为酒鬼酒“长期发展的护城河”，对定位超高端的内参来说同样如此。

　　高端化是重要驱动力？

　　54度内参酒的上市，可谓是酒鬼酒布局超高端的新动作。实际上，酒鬼酒近年来在营收、净利增速上表现亮眼，内参酒起到了很大作用。

　　2020年，在疫情冲击下，酒鬼酒依然取得了营收增长20.79%的成绩，增速在白酒上市企业中名列；其净利同比增长64.14%，同样排名，超过第二名山西汾酒近8%。

　　2021年，酒鬼酒实现营业收入34.14亿元，同比增长86.97%，其增速在19家上市白酒企业中再次名列；实现净利润8.93亿元，同比增长81.75%，其增速名列第二，仅次于天佑德酒，不过，酒鬼酒的营收、净利规模要远超天佑德酒。

　　“内参酒销售公司于2018年成立，实现了高端产品的独立运作，类似于泸州老窖针对国窖的单独化运作模式。”有业内人士表示，酒鬼酒的爆发式增长，与内参酒作为高端品牌独立运作有关。

　　2017年年报显示，内参系列营收1.76亿元，在酒鬼酒股份8.78亿元的总营收中占比20.10%；而酒鬼系列产品则以5.83亿元的营收，在总体营收中占比66.43%。

　　2018年，内参酒销售公司正式独立运作后，企业针对高端产品的市场建设明显加快。2019年，内参酒首次全国布局，当年实现销售额5亿元，完美地实现了业绩翻番。

　　到了2020年，内参系列营收达到了5.72亿元，在酒鬼酒股份18.26亿元的总营收中占比31.34%；酒鬼系列营收10.13亿元，占比55.50%。

　　2021年，内参系列营收为10.34亿元，同比增长80.71%。相比5年前，内参系列营收提升了约8亿多元，占比提升了10%左右，其对酒鬼酒股份整体业绩的提升贡献明显。

　　据相关投研机构研究显示，到2025年，高端白酒需求总量将达到10.7万吨，市场规模将达3062亿元，未来五年这一赛道将保持15%以上的规模增长。业界因而认为，目前名酒的竞争日益向高端产品倾斜，这也是酒鬼酒方面加码内参品牌的重要原因。

　　实际上，目前内参酒在酒鬼酒整体中占比约30%，相比飞天茅台在茅台股份中的比重、普五在五粮液股份中的比重、国窖在泸州老窖股份中的比重，依然偏小。

　　资本+大商，酒鬼加速全国化？

　　54度内参首站选在西安，同一天，湖南的“酒鬼酒内参湘商大会”、福建的“厦门内参品鉴文化中心开业”同步举行。

　　“三地联动，虎年登峰”，一位经销商对《华夏酒报》记者表示，以目前势头来看，在内参酒高速增长、54度产品加速布局的有利形势下，酒鬼酒今年破50亿元应该没问题。

　　2021年度酒鬼酒营收34亿元，若2022年要达到50亿元营收，则意味着需要在2021年基础上同比增加46%，相比其2021年增速86.97%，似乎这一目标不难达到。

　　今年一季度，酒鬼酒实现营收16.88亿元，同比增长86.04%；净利润5.21亿元，同比增长94.46%。继续延续了2021年高增长的势头，若按照这一增速继续发展，那么2022年度将大概率实现破50亿元营收的目标。

　　达到50亿营收规模，则意味着酒鬼酒有望快速进入名酒“准”阵营——目前少数几家名酒企业均达到百亿以上规模。

　　此外，酒鬼酒股份排名也有可能再度提升。2017年，酒鬼酒股份在上市白酒企业排行榜中排名第18位；到了2019年，酒鬼酒超越金种子和青青稞酒，排名16位。

　　2020年，酒鬼酒在继续力压金种子和青青稞酒的基础上，更是将伊力特和金徽酒甩在身后，排名第14位。2021年，酒鬼酒继续维持第14位的排名，但其增速超越了90%的上市白酒企业。

　　酒鬼酒的高增速，与其背后的“资本”力量大有关联。

　　2014年，中粮集团间接入主酒鬼酒，2015年10月，酒鬼酒发布公告称，中粮集团有限公司成为其实际控制人。到了2018年5月，酒鬼酒发布公告表示：中粮酒业投资控制酒鬼酒31%的权益。

　　业界认为，中粮的资本、渠道以及其他资源实力，为酒鬼酒打造超高端白酒提供了。

　　值得注意的是，此次54度内参首站选在西安，也与其选择的“大商”有关，陕西天驹投资集团成为54度内参酒战略伙伴。

　　成立于1996年的陕西天驹，具有丰富的高端白酒运作经验，一度为西北地区盛名的酒类经销平台。

　　马斐认为，近期超高端品牌与各地大商多有携手联动之意，如红西凤酒与华鼎酒业，酒鬼酒内参与天驹集团，这显示了名酒企业对运作超高端产品的合作伙伴选择标准极为严苛——它们希望实现强强联合的效果，以大商优质的渠道资源以及专业化的运作能力为产品的首站铺好路。(来源：《华夏酒报》/中国酒业新闻网)

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