茅台冰淇淋，扛把子跨界？

　　作为白酒界的扛把子，并且已实现千亿业绩的茅台，为什么要发力“茅台味”的冰爽产品？业界普遍认为，主要是在向年轻消费者“示好”……

　　近，茅台因3款预包装冰淇淋上线又喜提热搜。

　　5月29日，由茅台与蒙牛联名出品，蒙牛马鞍山工厂生产的三款茅台冰淇淋在贵阳首先上市。同天，“i茅台”App也上线售卖。

　　据悉，这三款茅台冰淇淋包括青梅煮酒（78g）、经典原味（75g）和香草口味（75g）。其中，贵州茅台酒含量分别为1.6%、2%及2%，售价相应为59元、66元和66元。

　　正当网友们还在热火朝天地讨论“这么贵，要不要吃”以及“含酒精，吃完是否能开车”时，三款冰淇淋在“i茅台”App上仅用了51分钟就全部售罄，销售数量超过4万个，销售金额逾250万元。

　　不仅如此，据茅台官方披露的数据显示，当天，贵阳茅台冰淇淋旗舰店营业开售7小时，销售额破20万，销售单数破900单，预制茅台冰淇淋销售4500余个，现制茅台冰淇淋销售800余个，共计销售茅台冰淇淋5000余个，平均每分钟接待2人次，几乎达到满负荷状态。

　　《华夏酒报》记者算了笔账，5月29日当天，三款冰淇淋为茅台贡献了超过270万元的业绩。

　　对此，有网友戏评，大夏天能如此“火”的，除了《乘风破浪的姐姐》3，也只有茅台冰淇淋了。

　　跨界冰淇淋为了向年轻消费者示好？

　　事实上，这并不是茅台发力冰淇淋事业的首秀。

　　早在5月19日，“i茅台”App正式上线的同一天，茅台国际大酒店就推出了茅台冰淇淋旗舰店。

　　对此，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，与蒙牛进行战略层面的合作，是茅台着力于培养下一代消费群体，在新领域进行的一次尝试。

　　引起《华夏酒报》记者关注的是，两次开店，茅台集团党委书记、董事长丁雄军，以及茅台集团党委副书记、总经理李静仁都有出席，足见茅台集团对布局冰淇淋产业的重视。

　　此外，《华夏酒报》记者还获悉，未来，茅台冰淇淋将在南京、杭州、长沙、广州、深圳、武汉、西安等城市相继发布。

　　由此来看，茅台此次跨界并非只是“试试水”，而是真的要“扎根”该赛道。

　　那作为白酒界的扛把子，并且已实现千亿业绩的茅台，为什么要发力“茅台味”的冰爽产品？

　　据贵州茅台官微表示，“茅台一直在做一些适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发。当我们把茅台酒与冰淇淋融合在一起，发现了非常不一样的变化，于是有了基本的判断，茅台和冰淇淋是适配的。”

　　对此，业界普遍认为主要是在向年轻消费者“示好”。

　　据中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，我国冰淇淋市场规模稳居，2021年的市场规模已超过1600亿元。

　　从消费者的画像来看，冰淇淋的主要目标客户在13岁～29岁，其中，90后及95后群体约占冰淇淋线上消费群体的三成。此外，随着市场不断扩容，如今，冰淇淋已成为全年畅销的新消费品类。

　　总结起来，冰淇淋产业是一个泛年轻化、全年畅销且高毛利的行业。这对于茅台来说，“联姻”是1+1＞2的益事。

　　谋定而后动的长线布局

　　此次茅台跨界做冰淇淋，其本意是通过冰淇淋加速向年轻人靠拢，将品牌文化覆盖到更多的消费群体中。但业界很多人士对于“冰醇”官配还是提出了一定的质疑。

　　“感觉在拉低茅台的品牌高度。”“不管是从价位还是从营销方式来说，喝茅台的基本不会去买，去买的人恐怕也还是喝不起茅台。”采访中，不少人士对《华夏酒报》记者说道。

　　的确，因金融属性，茅台早已成为酒界的品。当冰淇淋贴上茅台的标签，也天然有了消费的准入门槛，毕竟茅台冰淇淋的价格并不“亲民”。

　　但换个角度思考，我们就会发现，此举的营销技巧其实十分“别有用心”。一方面，较高的价格定位很好地维持住了茅台自身高端的品牌形象；另一方面，通过价格调控的手段也更加精准地筛选出了具有茅台消费潜力的年轻客户群体。虽然他们目前的消费能力尚不及中产阶级，但他们更愿意尝新。

　　当年轻人的口茅台酒，来自冰淇淋而不是商业应酬，这就提前将酒类消费的好感度以及茅台品牌与品质的调性深深地植入了消费者的心智中。并且因为时尚、够潮，目前在一些常见的“种草”平台上，茅台冰淇淋的“出场”都自带BGM。

　　有专家表示，未来，随着茅台冰淇淋的“全国化”，恐怕将成为年轻消费轻奢社交的新风尚。

　　由此来看，其背后的战略意义绝不仅仅是眼下的“走一步”，即开店到年轻的消费者群中这么简单；而是布局未来的“走三步”，通过精准切入，提高渗透率并培养潜在的消费意识。

　　需要关注的是，2022年是茅台的“改革攻坚年”。在春节后召开的茅台集团2022年市场工作会上，丁雄军就提出，要以美的产品、美的服务和美的竞合生态，开启茅台营销美时代。

　　随后，茅台要变“美”多次被提及。

　　5月19日，茅台冰淇淋上线的天，茅台与蒙牛签署了战略合作框架协议。

　　丁雄军也在讲话中再次谈到茅台的产品之美，并表示，未来要让消费者感受到茅台的服务之美，让美酒服务消费者的美好生活。

　　或许不久的将来，茅台与奶茶的跨界也要来了。（来源：中国酒业新闻网）

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