线上渠道失控，发“免责通知”就够了吗？

　　“仅上半年，我们因为线上冲击损失的销售额，可以达到总销售额的15%”。

　　近日，在对某酱酒经销商进行电话采访时，多位经销商都表示，2022年虽然受到疫情影响比较大，但相比之下，线上渠道对线下市场的冲击更为巨大。各大电商平台，用超低的销售价格实现了超高的销售额，却让线下动销蒙受了巨大损失。

　　由于经销商的怨言增多，备受电商乱价困扰的白酒品牌发布了“免责声明”。6月以来，包括贵州醇酒业有限公司（以下简称“贵州醇”）、四川仙潭酒业销售有限公司（以下简称“仙潭酒业”）等多家酒企发布声明称，对未经授权的互联网平台售酒“不承担任何责任”。这些声明，不管有没有法律效力，会不会对线上渠道混乱现象产生制约作用，至少显示出了白酒厂家对于线上渠道积极管控的态度。

　　然而，线上价格体系混乱的情况，仅凭一纸“免责声明”似乎并不能彻底改变线上产品价格倒挂的现实。这种情况甚至连茅台酱香系列酒也不能幸免。为什么这种长期存在的乱价行为会屡禁不止？渠道管控有没有更为行之有效的策略呢？

　　价格倒挂，同样焦虑的经销商和厂家

　　在疫情常态化产业背景下，白酒线下渠道动销受到不小的影响。线下动销缓慢，渠道压力却并未减小。这种变化，促使越来越多的经销商将目光转移到线上。这也是今年以来线上白酒乱价现象日趋严重的重要原因。在疫情的放大效应下，之前没那么突出的问题变得严重起来。

　　以仙潭酒业生产的“53度500ml紫潭”为例，酒企制定的市场零售价为668元/瓶，线下成交价大多为450元/瓶，而拼多多的价格为408元/瓶。对线下经销商而言，更严重的问题还在于，线上渠道覆盖全国市场，突破了地域限制，这对按地区划分的线下特许经营权是一种变相地剥夺。销售价格上不具备优势，市场范围上也难于匹敌，线下经销商们相当无奈。在采访中，甚至有经销商表示：“厂家渠道再不好好管控，我们可能就会有其他选择了。”

　　对企业而言，线上渠道乱价是其“阿克琉斯之踵”。一方面，线上渠道已是企业做市场的标配渠道，另一方面，基于网络电商平台的开放性和多元性，不同经营主体之间具有较大的自由度。这就大大弱化了企业的控制力。市场规则变了，动销逻辑变了，维权成本和难度也增加了。这就导致产品在流入市场后，企业在控制成交价格上的无力。产品成交价格长期低于指导价，甚至低于出厂价，这种情况对厂商而言都是相当大的打击。

　　“部分经销商不讲规矩，眼界很窄，看到有钱赚就低价走量甩货，一瓶只赚几块钱都有人干，这显然是需要让厂家严肃处理的。”山东某经销商这样表示。

　　管控线上渠道，成功经验有哪些？

　　在线上电商平台发展起来之前，类似这种低价抛售和跨区域窜货的行径在白酒渠道中也并不少见。但与线下渠道比起来，线上的乱价和窜货相对更为隐蔽，经销商和酒企维权的难度都明显上升，故而治理起来难度也相对更大。

　　但难度大是不是就代表没有办法呢？在与乱价窜货旷日持久地对抗中，酒企和经销商已积攒起一些成功经验，这些经验或许可以为那些深受线上渠道冲击的同行提供借鉴。

　　经验一，线上线下不同款。既然同一款产品会冲击线下价格体系，那么在不同渠道开发不同的产品便是解决这一问题的最直接办法。这种情况在快消品行业中数见不鲜，如洋河早在2013年就开发出了海之蓝、天之蓝等产品，在充分享受线上渠道红利的同时避免了对线下产品价格体系的冲击。

　　经验二，落实数字化渠道管控。在以往，白酒产品离开厂商仓库之后，就很难再很清晰地捕捉它们在市场上的具体流向。但在数字科技不断进步的今天，利用数字化进行溯源及分利的模式已经成为可能并被普及。目前越来越多的厂商开发了属于自己的智能云台，借助区块链数字化技术，对产品的各项信息进行赋码和跟踪，实现从出厂到消费的全流程覆盖。五粮液、国台、钓鱼台、舍得酒业、红星股份等多家白酒企业都不同程度地应用了数字化技术，这显然十分有利于渠道管控。

　　经验三：加强经销商队伍建设。除考虑财力和人脉之外，还应当对经销商合作动机有充分的考量。招商完成后，也应定期举办经销商培训活动，申明公司渠道策略，合理分配厂商利益，构建和谐共赢的厂商合作关系，避免经销商为了业绩而甩货的短视行为。

　　经验四：合理利用法律武器维权。对于未经授权在线上进行白酒销售的情况，白酒企业法务部门应积极发挥主体作用，与第三方电商平台进行有效沟通，借助法律武器捍卫定价权，保持市场价格的相对稳定。

　　总体来说，从表现上看，线上渠道打破销售领域冲击价格体系的现象虽然常见，很多白酒新晋品牌却仍不具备系统化解决这一问题的能力。在线上营销渠道的规范过程中，某些新晋的品牌仍需要在产品设计、数字化营销和团队建设上多下功夫，才能转危为机，借助线上渠道为产品营销赋能。（文章来源：大家酒评）

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