年轻化威力初现 i茅台助燃“考试”

　　两个月内狂开9家店，茅台冰淇淋在这个夏天相当忙碌。7月28日，记者注意到，茅台冰淇淋首店开业2个月后终于登陆城市。京、沪两市茅台冰淇淋开业首日销售额超130万元，与贵阳002号店首日20万元的销售额相比，让人不禁感叹，京、沪茅粉购买力强劲。从跨界冰淇淋新品到i茅台App，贵州茅台年轻化的步伐越走越自信。而刚刚发布的茅台年中成绩单，从数据的视角印证着这份自信背后年轻化的威力。系列酒作为贵州茅台旗下售价亲近大众和年轻消费群体的产品，近两年业绩持续走高。贵州茅台发布的2022年上半年主要经营数据公告显示，贵州茅台系列酒实现营收75亿元左右，较去年同期增长约14亿元，涨幅达23%。

　　业内人士指出，在增速快慢这方面，茅台系列酒的高速增长会给予贵州茅台业绩增长直接影响。对于拥有核心单品——飞天茅台的贵州茅台而言，不能只做高端产品，产品品类必须涵盖高中低三个市场，实现消费层级下沉，让普通消费者喝得起酱香酒。这也是未来贵州茅台发力点之一。

　　业绩快跑

　　茅台冰淇淋在终端市场走俏，为炎炎夏日增添一分火热，而贵州茅台2022年上半年主要经营数据则将这份火热延续。

　　贵州茅台2022年上半年主要经营数据公告显示，经初步核算，2022年上半年，贵州茅台预计实现营业总收入约594亿元，同比增长约17%；预计实现归属于上市公司股东的净利润约297亿元，同比增长约20%。其中，茅台酒实现营业收入约499亿元，茅台系列酒实现营业收入约75亿元。

　　记者就实现营收净利润双增背后原因等相关问题，向贵州茅台发送采访提纲。截至发稿，对方尚未予以回应。

　　记者注意到，2021年上半年，贵州茅台营收增速为11.68%，净利润增速为9.08%。与2021年数据相比，2022年，贵州茅台净利润增速超越营收增速。

　　聚焦到产品层面，2022年上半年，茅台酒实现营收同比增长约70亿元，增长率达16%。茅台系列酒实现营收增长约14亿元，增长率达23%。值得一提的是，茅台酒与茅台系列酒2021年上半年和2022年上半年营收均实现两位数增长。

　　广科咨询首席策略师沈萌表示，贵州茅台的业绩增速延续高增长态势，符合市场预期，甚至在一定程度超出市场预期。实现高速增长背后，一方面是贵州茅台加强渠道管理，另一方面是基建投资周期与白酒板块波动周期呈正相关性从而带动了白酒消费。

　　i茅台助燃

　　这个夏天与茅台冰淇淋一同火热的还有贵州茅台数字营销平台——i茅台。上线试运行两日，便登顶应用商店下载榜榜首。此外，每天9点准时抢茅台酒更成为诸多茅粉近月来的习惯之一。而此次茅台系列酒实现营收高速增长也有赖于i茅台的深度曝光。

　　目前，i茅台上有53%vol 500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53%vol 500ml茅台1935、53%vol 500ml贵州茅台酒（珍品）、53%vol 375ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、飞天53%vol 100ml贵州茅台酒、飞天43%vol 500ml贵州茅台酒、43%vol 500ml贵州茅台酒（喜宴?红）、53%vol 500ml茅台王子酒（金王子）、53%vol 500ml茅台迎宾酒（紫）九款贵州茅台酒产品。其中，茅台系列酒就占了三席。

　　登上热门平台，茅台系列酒获得了巨大流量加持。数据显示，截至7月13日，43度茅台酒日均上架门店88家、销售额达1.5亿元，茅台系列酒日均上架门店357家、销售额1亿元。此外，截至7月8日，茅台1935在i茅台平台上的销售额近9亿元。

　　业内人士指出，在贵州茅台传统渠道配额不变且普茅未直接提价背景下，预计销售生肖酒、系列酒等产品的i茅台平台为贵州茅台二季度贡献了主要增量。

　　北京酒类流通行业协会程万松指出，以目前贵州茅台业绩增速情况看，贵州茅台未来业绩增长空间还很大。在增速快慢这方面，茅台系列酒的高速增长会给予贵州茅台业绩增长直接影响。对于拥有核心单品——飞天茅台的贵州茅台而言，不能只做高端产品，产品品类必须涵盖高中低三个市场，实现消费层级下沉，让普通消费者喝得起酱香酒。这也是未来贵州茅台发力点之一。

　　年轻化抓手

　　随着茅台冰淇淋在i茅台走俏，i茅台也成为贵州茅台年轻化的有力抓手。

　　记者注意到，i茅台虚拟形象“小茅”公仔图片在小红书平台一经发出，便引起众多消费者讨论。贵州茅台在多个城市开业茅台冰淇淋旗舰店，俨然成为当地消费者的网红打卡地。

　　值得一提的是，“小茅”不仅作为i茅台形象，还会在各社交平台与消费者进行直接互动。此外，i茅台还推出了“小茅运”等互动性、娱乐性兼有的小游戏，更拉近了贵州茅台与消费者的距离。如今，现代年轻消费者习惯网络化、娱乐化，习惯自行下载主动获取信息。而i茅台的上线恰好成为能够直接提供给消费者贵州茅台相关信息的平台。

　　贵州茅台董事长丁雄军在i茅台正式上线仪式致辞时表示，i茅台承担着贵州茅台产品链路的链接者、茅台文化的传播者、数字营销的践行者、销售渠道的协同者的使命。

　　中国消费品营销专家肖竹青指出，贵州茅台推出i茅台这上平台，能够直接与消费者开展互动交流，缩短距离。此外，i茅台是贵州茅台“五合营销法”中数字融合的落地举措，旨在补齐新零售短板，构建并完善数字化营销平台，为贵州茅台市场营销注入新动能。

　　不过，虽然茅台冰淇淋等年轻化举动令贵州茅台进一步接近年轻消费者，但夏天总会过去，年轻化举动能否成为贵州茅台的长期抓手仍需要时间检验。（来源：北京商报）

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