2022下半年“争夺战”拉响，谁已占得先机？

　　随着酒业迎来理性回归，进入专业化、精细化的新阶段，各个酒企也面临着长期发展的战略耐心与定力的考验。而进入2022年下半年，白酒市场旺季的氛围越来越明显，也为整个行业带来了新契机。各大酒企及酒商自然不会错过良机，发新品、建社群、开盖有奖、团购优惠、线下品鉴等活动频出。

　　大品牌主动引 领市场，抓牢消费者

　　经过长久的市场培育，茅台、五粮液等头部酒企的高端形象已经在消费者中形成了固有的社会认知。业内人士表示，名酒企有着这些核心基础的支撑，便可以大展手脚，进行更加个性化与多元化的尝试，吸引更多圈层的消费者，例如i茅台、茅台冰淇淋，五粮液的高端国潮文创、国漫联动、家宴厨王争霸……

　　酒类营销有异曲同工之处，对大品牌而言，在自身品牌效应的影响下，稍有动作都有可能引发全社会的关注，而最终的目的都是为了提高消费者对品牌的认可度。茅台全新的营销场景打造就是例子。

　　“工欲善其事，必先利其器”，茅台的“利器”便是i茅台。今年3月31日，i茅台app正式运营，仅需实名注册，即可每日预约抽取购买原价茅台产品的名额。因此快速吸引了大量用户注册。

　　官方数据显示，目前i茅台注册用户超2000万，日活400万。除此之外，其销售成绩同样令人侧目，上线短短4个月便斩获了逾56亿元的销售收入，占比达茅台上半年总销售收入的近十分之一，足见i茅台的巨大影响力。

　　以i茅台为纽带，茅台直接链接消费者，传播茅台品牌文化，并展开一系列的品牌传播。APP上除了可以预购茅台之外，还可以深度展开小茅好运之旅，内容涉及茅台探索之旅、酿酒工艺等知识问答，帮助用户深度了解茅台品牌文化，激发消费者的活跃度，提高酒厂与消费者之间的粘度，牢牢把握住消费者。

　　抢市场、重体验、强品牌，“战事”一触即发

　　相较于龙头品牌的自带热度与流量，更多地方名酒、区域性品牌和新锐高端白酒的市场效应虽不明显，但在特定区域中也开始积极“动起来”。事实上，为减缓市场疲软所带来的业绩压力，各个企业一系列动作实则暗示了下半年的抢收战早已打响。

　　西凤酒在4月开启“2022春播会战”后，又主导推出“全国大铺市活动”，深入全国百城并覆盖近十万家网点，以更好构建起全国市场网络。金沙酒业于今年4月启动的“消费培育计划”，打通了B端到C端的一公里，为金沙酒业当前的业绩贡献率超过了40%。培育计划有效提高了终端开瓶率，以及消费者对金沙的文化认知。金酱酒业从下半年开始便不断条码，扶优商扶强商。近日在山东青岛举行 “慢系列”产品发布仪式后又挺进中原，力争要在郑州闯出名堂。据了解，目前河南市场的销售额在金酱整体销售中的占比提升到了 30% 以上，销售触手已逐渐拓展下沉到了河南的108个县。又如剑南春5月出台“渠道帮扶计划”、李渡成立“渡爱担当联盟”......可见，各家酒企已经摩拳擦掌，通过多种举措，或帮助经销商加快市场动销。

　　在安徽某三线城市的酒商吴磊（化名）看来，与酒企相比，经销商虽能力有限，但此刻更需要厂商站在一起，应市而变。他代理的一款地方名酒在皖中地区颇具名气，在厂家的政策支持下，得以不时举办小型品鉴会，邀请核心客户共赏美酒。小规模品鉴会对地方高端产品的推广十分有效。吴磊表示，因为这款酒本身品质足够优 秀，所以小型品鉴会的效果十分明显，这个过程既可以“固本”，也可以“扩新”，客户在品尝之后的回购率很高，也很愿意推荐给朋友。

　　显然，社群是巩固并延续这一效果的“利器”。终端店建群、运营社群，实行短链路营销。商家可以在群内将品牌活动有效传达给消费者，增加品牌信任度，促成消费，形成了一个良性循环。

　　同样，对于已经展现出全国化趋势的高端名酒势力，连续的大型品鉴会对品牌快速传播也极为有效。与小型品鉴会以经销商为主导不同，大型品鉴会往往是由厂家主导。有业内人士表示：“营销的根本目的是把握住消费者，大型品鉴会可以拉近厂家与消费者之间的距离，用优质的体验收获消费者，提高品牌知名度。但需要注意，高端品牌的大型品鉴会同样需要高端的氛围环境做支撑，现场环境会直接影响消费者对品牌属性的判断，不能试图一切依靠产品。”

　　中国酒业协会理事长宋书玉曾指出，产业调整已经进入正在进行时，产业必须深刻思考，找准问题所在，主动化解矛盾，适应变化，主动调整。如何适应变化？放在酒业，就是对应变能力的考验，而放在市场，就需要酒企抢在对手之前行动。显然，从以上案例中可以窥探出，从全国性品牌到地方性企业，从大商到小商，无不在主动迎合环境，开拓市场，目的就是为了在存量市场中抢夺新的增长空间。不可否认的是，在这场激烈的较量背后，大品牌依托越发增强的品牌力，可以深耕终端，积极营销，地位越来越巩固，而小的品牌或是那些难以做出积极应对的品牌则很可能在此轮调整中被整合洗牌。（文章来源：大家酒评）

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