啤酒跨界白酒，门槛好跨吗？

　　今年一季度上市啤酒公司业绩亮丽，绝大数上市啤酒公司营收、净利润实现稳定增长。这与啤酒行业实现量价齐升、加大高端化、非啤酒赛道不断拓宽等有较大关系。其中非啤酒赛道不断挖掘、多元化布局成了近年啤酒业一大经营亮点。

　　赛道拓宽，

　　啤酒“染白”成热点

　　有研究机构指出，如今在啤酒行业进入存量争夺时代的背景下，啤企纷纷加码非啤酒细分赛道，跨界布局其他产品，寻求新的业绩增长点。其中啤酒企业纷纷涉足白酒（烈性酒）成为近年来的热点。

　　华润啤酒动作频频，通过投资或收购白酒企业实现非啤酒赛道拓展、多元化发展战略。早在2013年，雪花将部分啤酒罐装生产线改为白酒生产线，先后研制出了满洲里纯粮白酒、百年满洲里三年、五年等20多款新品白酒；2018年初，通过投资入股山西汾酒，华润以51.6亿元的投资，成为山西汾酒第二大股东；2021年10月，华润啤酒通过全资子公司注资人民币13亿元，收购山东景芝白酒有限公司40%股权；2022年初华润啤酒重金入局上市公司白酒公司金种子酒，并收购其49%股权，华润在白酒这门生意上越做越大。华润啤酒表示，持续投资或收购白酒，有利于集团潜在的后续业务发展、产品组合不断扩展及收入来源多元化。

　　珠江啤酒也“染白”。珠江啤酒在2021年报称，公司“围绕着力加强供给侧结构性改革”的国家政策，“打破以啤酒酿造为单一主业的模式，并将培育白酒业态，是其发展的方向之一”。年报显示，2021年珠江啤酒推进白酒项目，积极探索啤酒与白酒融合发展的新业态，实现销售收入2685.57万元。如今看来，培育白酒业态已是珠江啤酒发展的方向之一。

　　金星啤酒自2020年起开启多元化经营之路，逐步构建“酿酒+养牛+盖房子+进军白酒”的大产业格局。为了实现啤酒、白酒淡旺季双品牌、双品类运营，金星啤酒2021年接下河南百年老酒“伏牛白”酒的品牌经营，并为其2025年上市打下业绩基础。

　　去年4月，百威亚太宣布引进火龙肉桂、水牛足迹等知名烈酒品牌，百威中国还与奥地利红牛达成战略合作。

　　青岛啤酒也不甘于仅在啤酒行业有所作为。青岛啤酒在2021年年报中提出，白酒、葡萄酒等啤酒的替代品发展迅速，正侵蚀着国内啤酒产品的市场，因此公司将选择向蒸馏酒领域跨界，也是在国内啤酒市场竞争形势加剧的条件下，自身主动做出的应对之策。另外，从生产设备的角度看，啤酒设备是可以生产蒸馏酒的。其实早在2020年，青岛啤酒就表示将将增加苏打水等饮料和威士忌、蒸馏酒的生产，构建多业态深度关联、相互补充、利他共生的生态圈。此外，青岛啤酒还大举进军与啤酒关联的酒吧渠道。不过，与其它啤酒厂商不同的是，青岛啤酒目前尚未表示要向白酒进军。

　　进军白酒（烈酒）

　　的背后目的

　　十多年前，国内啤酒行业大兼并收购时代结束后，曾有人分析白酒行业会不会迎来同样的兼并收购潮？时至今日，尽管在白酒行业内部出现了一些白酒企业兼并的例子，但还没有引发太大的潮流，倒是近期啤酒跨界兼并、投资白酒企业一浪高过一浪，无疑开启了另外的投资思维角度。啤酒跨界投身白酒业务不禁让人发问，是白酒“香气诱人”？还是跨界而来的啤酒品牌们“另有隐情”？

　　啤酒品牌布局白酒和其他烈性酒市场因素不少。一是如今国内整体啤酒市场从增量竞争时代进入存量竞争时代，部分啤酒企业业务已走进天花板，拓展白酒业务以拉升企业整体的发展后劲可能是啤酒品牌选择拥抱白酒的主要原因之一；二是啤酒与白酒的旺季时间不一样，两者业务融合可实现淡旺季互补，做白酒可分摊一部分营销费用；三是两者同属于饮品行业，尤其在餐饮行业渠道可以相互渗透，相互发挥优势，节约渠道推广资源，培育新的利润增长点。

　　中国啤酒市场已从高度分散化过渡到相对统一垄断的时期，市场大格局底定，竞争态势明确，完全属于红海市场竞争，需要寻求新的发展路径与空间。同时，一些区域性白酒品牌，对上面临名酒快速转型下沉市场、产品多元化，争夺愈来愈多的市场；对下面临地方产品日益激烈的价格竞争，原有价格带的优势在新的格局冲击下已经成为竞争劣势，给二三线尤其是地方品牌带来的压力日益增大，经营不善的白酒品牌，急于寻求突破，而啤酒巨头有着大消费领域、强大渠道优势，联姻啤酒是很好的选择。

　　比如，华润啤酒忙忙碌碌似乎是一种行业内卷，但其多渠道参与白酒经营中，实则是在行业整体量跌价升的态势下寻找新的战略业务增量，如今来看整体还算成功，是为数不多的跨界盈利者。尤其入股山西汾酒后，随着清香型白酒的快速升温和汾酒在股市的不俗表现，华润从中得到了良好的回报。2018年-2021年，山西汾酒分别实现营收93.8亿元、118.8亿元、139.9亿元、199.7亿元，净利润同比增幅为54.01%、28.63%、57.75%、72.56%。除去分红，4年间，华润这笔投资浮盈预估已近400亿元。

　　这无疑给了华润啤酒涉足白酒的较大信心，2020年华润啤酒在实现营业收入同比略减5.2%的情况下，再次加快进军白酒行业，2021、2022年华润啤酒加大了投资白酒力度。而作为知名啤酒酿造企业，百威深耕中国啤酒市场35余年。但最近几年，中国啤酒市场出现“饱和”情况，即便在华深耕35年，也面临着不小的“困难”。在这样的市场背景下，百威亚太寻找“新赛道”发力的做法顺理成章。其中“威士忌”似乎比中国白酒更受包括百威亚太在内的“啤酒大咖”们的喜爱，引进火龙肉桂、水牛足迹等知名烈酒品牌。

　　啤酒业拥抱白酒已经风生水起、初成气候，那么，黄、白品类融合在未来会否成为行业的一个趋势？啤酒与白酒品类的融合，应该说是整个中国酒行业发展的一个阶段，是行业内部的一种整合的结果，不断的消费升级要求啤酒品牌谋求发展的“第二曲线”，未来可能会有更多的啤酒企业走上这条发展道路。

　　啤酒跨界白酒，

　　门槛好跨吗？

　　啤酒跨界白酒有辟道“第二曲线”之称，然而对于啤酒入局白酒依然有不同的声音。一些人士认为，白酒与啤酒在定位、渠道、消费场景等诸多方面存在不同，这将给跨界白酒的啤酒企业带来一定的难度。

　　像华润跨界混营白酒，主要是利用本身巨大的资本能量去整合不同级别的白酒品牌，参与打造全国性品牌，并分享白酒品牌成长的红利，成功性较大。而珠江啤酒参与白酒的拓展与经营一方面是出于产业的考虑，另一方面更多可能出于提升股价的考虑，有一定参与意义。然而若是其它一些体量较小、名气不甚大的啤酒企业去参营白酒，其未来发展其实并不乐观。

　　消费者对于啤酒品牌的定位已经固化，让消费者接受啤酒品牌做白酒这件事情需要做不少“洗脑”工作。一是啤酒通常是主卖“新鲜”的差异化，白酒主卖“陈香”的差异化，所以白酒要比啤酒的营销理念和技术先进得多。二是两者消费场景的不同，啤酒是舶来品、低度发酵酒，而白酒具有长久的历史积淀，是高度蒸馏酒，从严格意义上来说属于社交性产品，在婚宴、商务宴请、礼品市场有一定的刚需性，二者存在行业跨度问题。三是经销渠道系统的不同也会加大啤酒“染白”的难度。大型啤企看似有强大的渠道以及营销能力，但仍需另建渠道、另寻方法。相比啤酒，白酒实际上更加依赖于独特消费场景的营造、推广以及广大三四线经销商的共推，而这些都是啤酒品牌所不具备的也是没必要的。四是白酒和啤酒当前的发展规律和集中效应差别较大，像国内啤酒品牌集中化结局是市场集中在极少数几家，前五大品牌全国市场占比高达80.5%，而白酒品牌集中化、市场规模化则很小，至少是100家以上品牌共存的格局，茅台、五粮液的市场占比还不到10%，这是由白酒差异多样性决定的，也就是说要做好白酒品牌需要更多的推广营销才能占领更多的市场，成长性相对较慢。

　　总之，啤酒跨界白酒，要面对诸多问题，面临很大的营销差异化、市场多样化问题，啤酒与白酒的消费群体不同、消费场景不同、消费习惯不同、区域认知不同、消费渗透率不同，单纯用渠道带动、单纯产品叠加，都不是最终的正确选择，这显然是一个系统大工程，必须有较长时间的跨界适应期。啤酒企业需要更多创新，从产品设计、场景体验以及品牌塑造等多方面寻找跨界经营后的差异化、极 致化的发展思路，才能够触动当前如此多细分市场、多元化的消费需求，才能稳扎稳打、行稳致远。（文章来源：中国酒业杂志）

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