“高端化+周边化”两大命题，省酒如何答？

　　随着酒业集中与分化现象越来越明显，位于30亿~50亿规模的省级白酒企业（下称：省酒）开始加速高端化和周边化，尤其是今年动作更为明显。观察下来，省酒在这两方面的需求虽然急切，但更加理智，它们不是盲目的升级和扩张，而是有节奏、有选择性地“回答”这两大命题。

　　一答高端化：战略+结构升级

　　我们先来看今年几个品牌案例。

　　6月11日，衡水老白干品牌升级发布会在石家庄召开，全新品牌诉求和品牌定位亮相——“甲等金奖 大国品质”、“衡水老白干 更健康的高端白酒”。过去五年，围绕着“不上头”诉求，衡水老白干初步构建了品质、品类和品牌的文化大框架。“甲等金奖 大国品质”新诉求的提出，让衡水老白干“三品”体系日趋丰满、稳固，最终服务于营销目的——推动品牌高端化升级。

　　8月18日，以“携手并进，继往开来”为主题的华糖云商研学之旅走进河北邯郸丛台酒业。在研讨会环节，丛台酒业营销公司总经理郭国相除了介绍丛台取得的主要成绩外，也提到了丛台品牌的高端化以及全省化目标和决心。

　　8月31日，仰韶彩陶坊天时品牌战略升级发布会在郑州召开。仰韶酒业集团党委书记、董事长侯建光现场重磅发布仰韶彩陶坊天时战略：“我们将开启品牌战略新篇章，推出高端文化白酒旗帜新战略，阐述‘白酒’的深刻内涵。”仰韶彩陶坊天时三款产品均定位在500元以上，是仰韶冲向高端白酒市场的重要系列产品，在近几年仰韶的业绩增长中起到了重要作用。

　　除了以上三家企业在今年的重要动作和相关战略宣布之外，事实上白云边和四特也于去年做出了布局高端市场的相应举动。去年6月，白云边推出了市场零售价位为738元/瓶的42度“白云边1979”。四特则一方面针对年份产品进行升级，另一方面通过推出天工1972、玺藏·拾等中高端系列产品，完善产品结构，抢抓消费升级扩容市场。

　　由此来看，对于高端化这个命题，省酒都在通过战略升级和产品升级来完成，二者的共通性在于，都在通过品牌的重新定位，传递给消费者品牌要进行高端化的明确信息。但也不可否认，有些品牌还存在定位模糊的现象。

　　北京正一堂战略咨询机构总经理丁永征表示，省酒高端化主要有四种方式，一是品牌高端化战略，二是结构高端化战略，三是省会高端化战略，四是组织高端化战略。可以看到，更多的品牌通过结构高端化来实现业绩和利润的增长，比如今世缘在这方面就是成功的案例。在今世缘公布的上半年年报中显示，今年1-6月，今世缘特A+类、特A类、A类、B类产品分别实现营业收入30.41亿/12.84亿/1.76亿/0.77亿元，同比增长分别为20.22%/26.91%/10.17%/-7.36%。其中，特A+类是指出厂指导价300元以上的产品，特A类是指100~300元价位带产品。

　　由此可见，今世缘产品结构优化十分明显，这也让其具备了进行省外扩张的能力。众所周知，今世缘的高端化主要是通过国缘来实现的。2004 年，白酒市场迎来“黄金十年”，今世缘顺势推出“国缘”品牌，抢占次高端及以上市场。诚然，江苏的经济实力是国缘能够畅销的基础，这是全国其他很多省市不具备的天然优势，但是不可否认，今世缘在核心消费者以及终端层面多年来的积累工作，为其带来了之后的收获。查看今世缘历年来的年报数据可以看到，自 2016 年来，公司百元以上的产品营收占比逐年稳步增长，可以说，今世缘抓住了白酒复苏期之后对次高端及以上白酒增长的机会，这也是其战略坚持下的结果。

　　二答周边化：从遍地撒网到扎实市场

　　之于省酒来说，全国化是梦想，而周边化则是现实。任何一个酒企，其最终梦想都希望实现全国化，而全国化有两个步骤缺一不可，一是要实现本省化，二是要做到周边化，再逐步有节奏地渗透到全国市场。

　　丁永征表示，之所以现在很多省酒都开始注重周边化，而不是全国化，是因为遍地撒网的方式不可取，而且盲目地以根据地的方式来做全国化也不可取。

　　智邦达营销管理咨询公司董事长张健表示，全国化对于一家企业的组织能力、品牌张力都有更高的要求，很多省酒品牌还不具备这些能力，所以提全国化还为时尚早，而通过周边化来实现业绩增长则更为现实。

　　事实上，省酒对于周边市场的发力也在不断进行中。比如在今年的今世缘百日会战动员大会上，今世缘酒业党委书记、董事长、总经理顾祥悦点出了今世缘的发展道路，并制定了“五大作战”计划，即是V系攻坚战、国缘开系提升战、今世缘战、省外突破战、高沟复兴战。对于今世缘来说，省外市场的突破已经成为迫在眉睫的事情。

　　白云边在河南的部分市场，几年以来都有不错的表现，这也被业内看作是白云边能持续增长的原因之一。仰韶酒业则在省内不断突破的情况下，将目光瞄向了湖北、河北、山东等周边市场。四特也加强了对省外市场的拓展，去年，四特针对江西省外市场推出了一款全新产品——省外版四特十五年，市场建议零售价为1180元/瓶，“向上走、向外走”的意图十分明显。

　　衡水老白干在紧挨着河北的河南市场上，由运营商来运作，其运营商河南众鸣酒业有限公司总经理贾淑青表示，河南是一个包容性很强的市场，公司先通过光瓶酒打开当地市场，一旦把渠道和消费端都打通以后，再慢慢导入衡水老白干的其他盒装产品。张健表示，山庄的皇家窖藏系列也已经在辽宁部分区域有了市场份额，并处于增长态势。种种迹象表示，省酒周边化已经成为常态且动作有所加快。

　　左手高端化、右手周边化，

　　打造省酒第二增长曲线

　　无论是高端化，还是周边化，这些都可以称之为省酒积极寻找第二增长曲线的重要举动，那么，在这“两大命题”上，省酒究竟有哪些优势和“硬伤”，又如何实现增长？

　　在张健看来，省酒纷纷奔向高端市场主要是为了调整产品结构，另外也可以拉升品牌的整体形象，但由于在高端价格带上需要和名酒展开竞争，也对省酒整体的能力考验很多，虽然现在成功的品牌并不多，但并不是说省酒做不了高端酒，毕竟省酒在本地区域上的团队、人脉、服务上都具备更大的优势，而名酒在这方面的优势不如省酒明显。另外，更重要的一点在于省酒的高端产品利润空间比名酒要好，而各大终端对利润空间要求很高，所以现在一些省酒的高端产品动销率有所增加。

　　对于如何运作“周边化”这一问题上，张健表示，其实也没有什么特别好的方法，关键在于积累，很多省酒品牌之所以没有真正打开周边市场，在于战略上的失效，它们反反复复地试探周边市场，但并没有真正走出去。像金徽除了甘肃本省外，在西北其他区域也都在坚持，取得了不错的成绩。所以省酒在运作“周边化”上，最核心的方法是做时间的朋友，保持战略的稳定性。

　　“关键在于时间上的积累，”张健表示，高端酒和大众酒的打法不一样，需要从圈层、团购上依托人脉来入手，单纯通过地面战很难做好。而现在是后疫情时代，面对的是缩量市场，实际上对厂家服务的能力要求更高了，要倡导渠道、服务上的闭环，进一步下沉市场，而不是扩张市场。所以，省酒既要做好结构调整，更要做好深度下沉，这样才能真正的实现增长。

　　丁永征表示，应该有节奏、有目标的来运作。首先，要启动品牌的全国化，让全国消费者听到品牌的声音，现在在市场层面不仅要解决渠道的问题，更应该解决消费者认知的问题。

　　其次，要实现营销策略上的周边化。

　　再次，要避免用大众酒的方法来做周边化，企业想通过大众酒来运作周边市场是很难的，面临着被地产酒强势挤压的风险，所以更好的办法是通过300元以上的产品来实现周边市场的占领。

　　然后，运营思维要从商家转移到用户上，也就是说，要做高端消费者的工作。在丁永征看来，没有高端化就没有周边化，而没有用户思维就做不了周边化。原来一些企业运作周边化，只要实现渠道下沉就能实现占领，但现在渠道的交易模式已经很难，要做的是实现用户心智的占领，比如通过名酒进名企撬动团购渠道，也就是要做集中式的商务团购，通过商务人群带动周边消费者的购买。

　　在此，丁永征建议厂家一定要参与到高端消费者的对接中来，一起做商务团购的培育。原来是厂家帮助大商分销到经销商处，现在是厂家帮助经销商直接做高端消费者营销，这是省酒品牌周边化的一阶段工作。“省酒全国化要有步骤地走起来，一阶段就是做好周边化，第二阶段再进入消费重地，急不得。”丁永征说到。（文章来源：酒说）

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