消费市场冰火季，大众消费为哪般？

　　8月10日，中国酒业协会理事长宋书玉介绍了2022上半年白酒行业数据情况。企业数量方面，全国规上白酒企业数量为961家，其中190家亏损，亏损面达19.77%；亏损企业累计亏损额13.41亿元，同比增长65.03%。

　　销售收入方面，全国规上白酒企业累计完成产品销售收入3436.57亿元，同比增长16.51%。利润总额方面，全国规上白酒企业累计实现利润总额1366.7亿元，同比增长34.64%。

　　从官方数据来看，我们也能很直观发现一种割裂感。白酒行业上半年日子好过吗？答案很难统一。造成这样的现象是为什么?大环境对酒类市场究竟造成了什么，消费者在哪，消费的未来在哪？

　　很多问题都需要我们丞待解决，而摆在眼前重要的，则是被寄予厚望的“下半年”市场。

　　火热的大数据

　　近日，《2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书》发布，高端化、个性化、品类升级、场景多元、国货崛起等五个方面，是酒水行业呈现出来的新消费趋势，趋势之下，是酒类行业更长远的未来。《白皮书》指出，在消费人数和客单上涨的共同驱动下，淘系酒水市场规模持续攀升，近三年复合增长率为31%。

　　其中，高价酒种价格持续走高，驱动市场规模增长。国产白酒凭借高客单和深厚的群众基础占据市场主导地位，洋酒受人群增长和客单提升双驱动保持高速增长，果酒、啤酒虽然价格有一定程度的下跌，但客群体量大幅提升，行业整体客群呈现出年轻化、高端化态势。

　　白酒有着广泛的群众基础，普通白酒日常消费体量占比大；随着对品质追求的提升，2019～2021年消费者消费升级流转率显著提高，在升级流转过程中，多数消费者选择逐级提升自己的消费档次。

　　无独 有偶，近期，京东超市携手家乡酒名酒品牌，举办了家乡酒系列品牌活动。从线上到线下双向联动；抖音、微博、朋友圈同步引流；京东家乡酒主会场精准承接，引爆活动。同时京东超市联合京东消费及产业发展研究院，在京东超市礼盒战略媒体沟通会上，发布了2022年礼盒消费趋势报告。报告显示，2021年礼盒消费额增长近50%。其中，食品饮料礼盒销量大，酒类礼盒销售额占比增速达到50%，中秋礼盒销量“比肩”春节。

　　从两大电商巨头来看，酒类市场似乎并没有我们觉得那么“悲惨”。电商数据的精准投放，让更需求的消费者直观的找寻到了产品，同时也带动了品牌的拓展宣传，从某种程度上来说，互联网营销做的好的酒类企业其本身在酒企当中就处于头部阵营，这类产品自然成为了“皇 帝的女儿”。拥有更多的话题，流量从而转换为销量。

　　冷静思考的线下

　　相对线上消费的持续看好，线下消费又呈现出怎样的现象？

　　日前，在京的宁女士筹办自己的婚宴。因为上半年疫情的影响，婚礼形式则是能压缩则压缩。宁女士表示“只准备了三桌宴请好友，所以白酒仅就、购买了一箱剑南春。同时，婚宴还配了一瓶红酒和饮料，其中白酒受冷落，“原以为白酒会少，结果剩得多。”

　　与宁女士有类似感叹的还有白酒经销商们。中秋节本是白酒传统旺季，但据不少白酒经销商反映，这个中秋白酒市场遭遇了旺季不旺的尴尬。

　　记者通过走访北京部分经销商及烟酒店了解到，今年白酒消费市场较往年表现明显低迷。“很多商家销量遭遇腰斩，跌个20%或30%算是好的了。”一名白酒从业人员介绍。

　　记者还注意到，相比往年“双节”前的涨价热潮，今年节前白酒市场并未出现集中涨价的现象。“近一周，飞天茅台酒的市场价还在一直跌，相比去年已回落了超一千元。甚至一些购物平台上茅台好像也不那么难抢了。”一个喜欢收藏白酒的消费者向记者反映。

　　此外，受到多方因素影响，白酒消费场景尚未完全回暖，目前渠道存在压货问题，终端市场出现动销不畅的现象。多名经销商也曾指出，自己面临着销售不畅，产品库存较往年有所增多等一系列问题。原本应因中秋、国庆双节将至而增多的送礼需求降低，白酒终端市场消费需求也随之降低。不仅如此，由于白酒消费群体趋于年轻化，白酒消费需求趋于健康化，消费者对于采购头部酒企产品的需求也发生一定程度改变。

　　《中国酒业》记者中秋期间走访北京朝阳大悦城永旺超市时发现选购酒水的消费热情并不高。现场促销的工作人员也表示，现在除了个人用酒减少外，由于今年企业活动，聚会减少外，两节销量预期要比往年减少三成以上。一直以来，酒水促销的两节旺季，销售要占到一年销售的“大头”，而如今旺季销售疲软也让这些工作人员表示生意难做。

　　同时，今年中秋和国庆时间相隔有半个月以上，使得今年的两节旺季持续时间很长，原本有利于酒类销售，但多位受访酒商表示，虽然采取了促销、让利等方式，但市场受到疫情和消费疲软的影响，销量还是有不同程度下滑，但还在预期之内。当然，也有在一些精品商超的促销柜台也有销售表示，今年中秋、国庆距离较远可形成两次销售高峰，一些中高端酒水的送礼规模也还算持稳，加之今年一些物流渠道受限，消费者远距离消费受阻等因素，对终端零售较为有利。从中秋实际表现来看，整体销售较为平稳，并未看到“爆发”态势，高端、次高端酒消费结构分化。

　　消费场景的减少对终端不同程度的“打击”也逐渐反映出渠道压力。今年二季度受疫情以及传统消费淡季影响，白酒企业库存承压。有数据显示，目前，有约70%酒商库存在3个月以上，其中约40%酒商库存在5个月以上，约30%酒商库存在3-5个月。

　　中秋旺季白酒表现如预期分化，头部高端酒确定性优势更强。由于送礼、商务等刚需稳定，飞天茅台需求依旧旺盛。而次高端白酒整体延续有序推进态势，部分省份如湖南、江苏、浙江等婚宴、聚饮等场景消费相对旺盛，整体表现更好。总体来看，第二季低点已经确认，无论是酒企还是经销商对下半年信心环比增加。有证券公司分析酒类上市公司得出结论，中秋千元以上的高端白酒动销受影响小，主要是因为千元以上价位带礼赠属性更强，受消费场景缺失的影响较小。次高端价位带动销受影响明显，渠道库存较往年同期略高。区域酒企分化更为明显，区域型龙头酒企对地方品牌酒企的挤压更为明显，地方小品牌酒企动销下滑明显。

　　浅思与解惑

　　在《中国酒业》记者看来新渠道电商对酒业的看好是源于电商平台不是生产商，他们的身份是“采购”是中间商，再过去数年间消费者的培育已经由传统经销商给予了大众基础，但随着生活与消费习惯的改变，让便捷的互联网购物更加容易左右消费者的生活习惯从而分的利润红利，电商平台对酒行业依旧看好。而传统酒商的“叫苦”是因为他们之前大部分受益均来自酒水，渠道的单一扁平化在面对市场的风吹草动就变成了首轮被施压的“抗压器”，面临着消费者摒弃与企业任务积压的双重难题。好在，一些酒类企业已经开始针对线下经销商所面临的问题给予了一定的疏解，相信企业与经销商一起面对，这样的难关始终可以度过。

　　线下市场的错综复杂，消费模式与利润的分配必将不平衡。根据国家统计局网站数据显示，上半年，全国居民人均食品烟酒消费支出3685元，增长4.2%，占人均消费支出的比重为31.3%。可以说消费利润其实是增加的，为何线下经销商看不见？因为利益不是平均分配的，它永远倾斜更对环境有应变的渠道。

　　在疫情的背景下，市场变化诡谲，企业与渠道商已经不能按照以往的套路去应对，同时，任何情况下市场的“利润蛋糕”也不是平分的，可预见下半年白酒需求的恢复将是更加分化的。消费类各品牌、各区域以及各价位带的分化会加剧，全行业可能呈现“挤压式增长”。而面对市场来说，企业不应该舍弃任何一个渠道让自己的产品走上“单行线”的模式。未来白酒行业的竞争更多是存量市场的竞争，行业总量会稳中有降，结构变化会加快。消费分级带来的价格赛道竞争会更加明显，龙头企业在各个价格带的市场占有率会提升。

　　说回消费者，有人认为，现在年轻群体中喝白酒的相比以前更少了，这也是白酒消费低迷的原因之一。不可否认年轻消费群体确实拥有了更多的选择空间，但酒类文化的培育也一直没有间断。甚至一些创新的跨品类项目也开始在市场上屡见不鲜，有文化角度的合作，也有另类创意的尝试，可以说酒类市场始终在想着消费者，而消费者也被潜移默化的培育着。

　　所以记者本人是十分看好下半年市场的，虽然它很有可能不能达到多数人心中的期望与预期，但是它并不是给躺平者准备的。事实上中国酒业经历过很多次洗礼，但每次过后都是一场物竞天择。因为我们始终相信，所有的沉积都是为了再一次的启航，所有的平静都是为了新一轮的蓄力。（文章来源：中国酒业杂志）

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