五粮液12•18大会：开启2023年终端竞争新风向

　　刚刚结束的五粮液第二十六届12?18共商共建共享大会，是五粮液作为中国白酒界的风向标，定调2023年主攻方向的年度活动，活动期间广泛吸引了业界目光。

　　对于酒行业来说，如何谋划“后疫情时代”的发展，2023年这个年份极为关键——它既是酒行业承压三年疫情之后迎来经济复苏、寻回市场活力、重拾消费信心的市场重启之年，也是承上启下、实现“十四五”规划和目标的关键之年，更是贯彻落实党的二十大精神的开局之年。

　　在今年的12·18大会上，五粮液率先亮出营销新政，同时对标世界一 流，确立了未来发展的四大主攻方向：产品卓越、品牌卓著、创新领 先、治理现代。五粮液此举，为提振业界信心传递出了积极信号。

　　疫情下的完美答卷

　　三年疫情，让国内经济处于一种比较特殊的发展环境中，尤其是2022年疫情不断反复和各地采取的防控措施，极大限制了市场流动性，各行各业均承受着来自疫情的巨大压力。最近以来，随着国内疫情防控政策的优化调整，市场也迎来了新的发展机遇，面对新机遇和“后疫情时代”的挑战，白酒行业开始针对今后数年的市场发展进行布局。

　　白酒作为一个充分市场化的长周期产业，结构性繁荣和品质化调整正在进入加速阶段，伴随而来的，是白酒市场和消费正在向优势品牌、优势企业、优势产区集中。在遭受疫情困扰的这三年时间里，五粮液交出了一份疫情下的完美答卷，尤其是企业领导班子调整、曾从钦执掌五粮液帅印之后，五粮液以品质为基，以文化铸魂，坚持守正创新，统筹推进品质品牌、营销创新、高质量倍增三大工程，全力打造“生态、品质、文化、数字、阳光”五位一体下的五粮液发展体系，在当地政府支持下，进一步加大研发投入、加强品牌建设、加快转型升级，积极抢抓新一轮高质量发展重要窗口期和战略机遇期。

　　今年以来，面对错综复杂的市场环境，五粮液依然取得了令人瞩目的业绩：数据显示，今年1-9月，五粮液实现营收557.80亿，同比增长12.19%；实现净利润199.89亿，同比增长15.36%。成为自2020年疫情以来唯 一一家每个季度营收、净利润均保持两位数增长的白酒上市公司。

　　除了数据上所体现出来的市场定力之外，在2022年，围绕班子建设、文化建设、品牌打造、酿酒生产、营销变革、科技创新以及长远市场布局，五粮液均取得了重大进展，并以“大国浓香、和美五粮、中国酒王”全新品牌理念积极出击国际市场，成功打造和美IP。随着中国白酒风味科学研究中心、中国白酒酿酒专 用粮工程技术研究中心的创建，五粮液的创新平台体系更加完善。

　　在战略上，五粮液通过12·18大会对外传递出一个重要信号：2023年，中国白酒行业要开启“品质饭局”，市场竞争下的一场酒业高质量发展抢位赛已经开启。

　　白酒市场竞争已经转向“消费为王”

　　从计划经济转型到市场经济以来，中国白酒行业的模式创新从未停下过脚步。

　　三十多年前的白酒低度化，成就了当年古井贡的行业领袖地位。随后，低度化成为白酒消费市场的一种流行风向。二十多年前的买断经营和品牌开发，将五粮液推上了“中国酒业大王”宝座。同时，在酒行业也由此滋生了一种品牌开发的风气。十多年前的“盘中盘”模式，成就了以口子窖为代表、秉承终端致胜理念的一批白酒品牌。近年来的粉丝社群、股权众筹模式成就了肆拾玖坊等一批新锐白酒品牌的市场奇迹。

　　随着上述转型过程的实现，白酒市场也从卖方市场转向了买方市场，白酒行业的市场竞争更是从“渠道为王”转向了“消费为王”时代。

　　在“消费为王”的新时代，尤其是经历过三年疫情的洗礼和煎熬之后，在渠道库存的高压之下，饭局竞争将会成为“后疫情时代”白酒营销和市场竞争的焦点。

　　实际上，有一些白酒企业已经成为饭局竞争的先行者——衡水老白干的C端攻略，金沙酒业的十万酒局，国台酒业的终端动销攻势，无不是以饭局竞争为支点，意图撬动终端动销。

　　走心饭局

　　中国白酒行业的又一个创新模式

　　品牌的终点是“植入人心”，消费的终点呈现于人性和欲望，而白酒市场能够让品牌走入人心、让消费满足人性和欲望的战场，便存在于深具中华传统文化特色的饭局上。

　　“走心饭局”（简称走局）作为中国白酒行业的又一个创新模式，已经开始在终端深度竞争的大背景下初露端倪。据了解，来自茅台镇的某酱香型白酒新创品牌，通过推行走心饭局模式，已经建立起了自己稳固的客群，并且随着“走局”活动的逐步开展，这种稳固客群的规模也在日渐扩大。

　　饭局是中国人特有的一种文化现象，同时它也是中国商业运营活动中必不可少的一种场景，尤其对于中国白酒行业来说，它更是让产品直达消费者的一个终端。在未来，得饭局者得天下，懂得经营饭局者才是白酒行业的赢家。

　　从本质上来说，酒行业“走局模式”的诞生，是白酒营销从产品思维到社交思维的一大转变，也是对中国式饭局的一种创新。围绕着“走局模式”，也会衍生出很多市场价值，比如社交价值、圈层人脉、跨界合作等等，但这些都建立在饭局中人彼此间的信任之上。

　　无信任，不合作；无信任，不成交。这是中国式饭局的价值所在，也是白酒行业“走局模式”得以建立的基础。

　　未来白酒营销

　　将融入饭局文化下的深度链接

　　走局模式，是建立在对人性和社交逻辑深刻认知基础上的一种深度链接。

　　在“走局模式”下，通过“商务会议+饭局+深度社交+商业链接+长久而有意义的人脉圈层”的构建，可以将饭局做成一种文化，可以将饭局做成一种深度社交场，可以将饭局做成白酒品牌升级的加速器。

　　走局背后，有着很大的延展空间，“走局”活动主办方甚至还可以将饭局做成升级版的企业团建活动——通过“走局”为企业赋能，不仅可以拉近员工与老板之间的距离，提高企业的凝聚力，还能实现“增加白酒销量、锁定忠诚客户”的效果。

　　在“走局模式”下，各种“局”的设计，目的只有一个——围绕人际关系进行深度链接，共创多样化饭局，让入局之人共享饭局价值。每一场“走局”虽然都带有目的性，但这种目的性不能将卖酒放在首位。

　　与以往企业为了招商和团购推广所组织的饭局不同，“走局”将卖酒这个目标放在了不起眼的位置，将为走局活动参与人提供价值放在了第 一位。“走局”彻底改变了以往建立在产品思维之上、为了卖酒才组织饭局的做法，而是更加注重酒的社交属性，以酒为媒开展深度社交，通过为走局参与者提供价值，来建立稳固的信任和链接，让卖酒演变成为一种水到渠成的信任关系。

　　在未来，你会跟谁喝酒？

　　怎么喝酒？喝什么酒？

　　“走局”活动的每一场饭局，都应该成为建立有效社交、高 效社交、信任社交、价值社交的“品质饭局”，而不是花钱请人吃喝的“捧场饭局”和“面子饭局”。

　　中国白酒行业早已进入产品过剩的年代，如果不能建立足够的信任关系，有些产品即使免费送人，别人都未必能看得上。在中国的饭局文化中，吃什么饭、喝什么酒不是重点，重点在于跟谁吃、跟谁喝，这是人性本质。

　　道理都懂，但很多人都只是读懂了产品，却没能读懂人性，所以组织的每一场饭局、每一次品鉴会，都把目的放在了卖酒上，过于强调自己的产品，而不在乎酒局上不同参与人的不同价值需求。读懂人性、理解需求、满足价值、为大家赋能，是“走局”活动成功的关键。

　　走局模式的本质就是人际关系经营，是建立在深度社交基础上的信任链接，这本身是一种慢工出细活的模式，未必适合追求市场规模的大企业，但却很适合追求稳健成长和利润率的小微企业、新创品牌。

　　实体企业目前面临着前所未有的挑战，在人、货、场这三要素中，遭受三年疫情冲击后的渠道压力，会加剧“后疫情时代”饭局竞争的激烈程度，更会提升饭局竞争的品质。酒行业的“走局模式”重点在于通过深度社交搞定人、搞定人与人之间的信任关系，并以此来实现酒的销售，相比于以往酒行业的品鉴会模式，“走局”活动所带来的后果，必然是抬高饭局竞争的门槛，以深度社交和多元化的饭局文化构建市场壁垒。

　　“走局模式”并非不可复制，但它对走局活动主理人的要求更高，找到合适的人是完美“走局”的关键。可以预见，在“后疫情时代”白酒行业针对饭局的争夺战中，必然会先期上演一场人才大战。（文章来源：懂酒谛）

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