大展宏兔 | 七大方向 聚焦2023白酒产业发展新趋势

　　2022年是白酒产业在波折中奋力前进的一年，经历了诸多变革之后，随着疫情防控的全放开，为2023年白酒行业带来了新的机遇。

　　在新的环境下，白酒产业又将迎来怎样的发展趋势呢？

　　方向一：稳中求进

　　大环境下的经济复苏，在疫情管控优化下，经济消费逐步恢复，2022年白酒板块景气度回暖，2022年1-11月，规模以上白酒企业累计完成销售收入5807.64亿元，与上年同期相比增长10.74%；累计实现利润总额1973.20亿元，与上年同期相比增长36.70%

　　作为白酒产业生态链的重要组成部分，各龙头企业也对市场发展趋势做出了良好预期。贵州茅台2022年预计实现营业总收入1272亿元左右，同比增长16.20%左右，预计实现净利润626亿元左右，同比增长19.33%左右。五粮液股份公司前三季度，实现营收557.80亿元，同比增长12.19%，实现净利润199.89亿元，同比增长15.36%。古井贡酒以200亿为23年目标（报表端）；今世缘以100亿作为23年公告目标（激励目标），泸州老窖23年股权激励目标为2021-2023年每年ROE不低于22%，且不低于对标企业75分位；洋河股份23年股权激励目标为每年净利润相较2019年的增长率不低于对标企业75分位；舍得酒业23年股权激励目标则为每年成本费用占营业收入比例不高于65%/增速目标15%/营业收入不低于74.1亿元或归母净利润不低于15.7亿元，从公开目标来看，23年酒企业绩增速将总体保持稳健加速发展态势。

　　立足于此，稳中求进仍将成为2023年酒业发展的趋势。

　　方向二、品牌引 领

　　2022年，在疫情、经济下行等不利因素的影响下，多家白酒企业业绩依然逆势上扬，前三季度，20家白酒上市企业实现总营收2658.25亿元，净利润总和为1000.5亿元。6家企业营业收入超百亿元，5家企业净利润在50亿元以上。其中，贵州茅台、五粮液、洋河股份营收、净利润位列白酒上市企业前三名。

　　在白酒市场竞争日益剧烈的背景下，市场逐渐走向分化，继续呈现“向优势品牌、向优势产能、向优势产区”三集中的发展趋势，尤其是一批企业依靠品牌、渠道、资本等优势，形成较为稳固的头部市场，体现名优白酒在中国消费市场的地位及行业的顽强生命力。中国酒业协会在第十一届中国白酒T8峰会上披露，2021年8家峰会企业营业收入占全国白酒营收45.89%，利润占比58.18%。2022年白酒行业集中度进一步升高，T8峰会成员一季度白酒营业收入占全国白酒营收51.74%，利润占比提升至76.71%。

　　在疫情等不利因素影响下，名优品牌依然保持了较好的增速，这是因为这些企业都是全国性与区域强势名酒，在宴席、礼品、投资与收藏等市场拥有刚需性，存量挤压条件下，这些名酒市场地位比较强势，渠道议价能力依然很强，可以在全国市场分担库存风险。这样强势的表面芯能下，可以说这些品牌引 领了对整个白酒产业发展起到了引 领与推进作用。

　　方向三、渠道发力

　　对于中国酒业市场来说，线下商超门店仍是白酒销售的主力。其中，传统大型商超的地位不可撼动；便利店、餐饮和酒饮电商平台紧随其后。

　　随着线上渠道蓬勃兴起，白酒线上消费模式逐渐被接受，白酒销售渠道逐渐迁移随着电商发展，有近一半用户表示会将线上购买纳入选择。而媒体平台以交互性强为特性，受众本就以年轻人为主，这部分消费群体对线上购买白酒具有更强接受度。白酒消费者的线上购买习惯逐渐养成，各大酒类品牌对线上渠道纷纷发力，直播、短视频等APP带货和社交带货的新兴零售渠道成为了疫情期间酒类发展的重要途径。2022年上半年，某电商商品动销商品数据同比增速达到126.1%。线上日益增长的商品动销，为线下库存释放提供了很好的分销平台。

　　酒企在新型电商渠道的布局，是以内容吸引兴趣用户，再通过私域运营实现变现的有效路径。不仅如此，2022年上半年，酒水内容创作人数同比增速64.5%、行业带货短视频数量同比增速233%、酒水类主播数增长209%、整体直播时长增长242%。在动销数据上，白酒品类在某平台上的销售流转同比增速高达122.3%。白酒品牌CR20流量集中度达到24%，同比提升2个百分点。

　　随着电商渠道越发完善成熟，渠道发力预计将为2023年酒业发展趋势增添一抹亮眼的色彩。

　　方向四、产能释放

　　中国酒业协会理事长宋书玉在“中国酒类产业发展分析及趋势展望”主题讲话时曾表示，中国酒业已经进入新一轮产业调整阶段，产业结构、产品结构、市场和消费结构均面临变革与调整，而对于头部酒企而言，依托政策红利、行业红利以及资深规模、品牌等优势大力投资建设增产扩能项目，同样是2023年新的战略方针。

　　2022年，舍得酒业、五粮液、贵州茅台纷纷发布公告，拟投资建设增产扩能项目，为增强企业原酒产、储能力，提高产品质量发力。

　　据统计，今年以来，泸州老窖、山西汾酒、今世缘以及水井坊等多家企业相继宣布了新增投资及相关产能扩张计划，投资规模将达数百亿元。这是中国白酒产业在高质量可持续发展道路上迈进的号角，也是面对疫后新局面产能释放的信号。

　　2023年，头部企业产能释放也将成为酒业发展的重要方向。

　　方向五、次高端扩容

　　针对中国白酒次高端市场，宋书玉理事长曾表示，随着消费升级的持续更新，消费者早已不再是仅满足于口腹之欲的简单诉求，对美酒的品质、品牌、品位等提出了更高的要求。

　　近5年，价格升级成为国内主要次高端品牌的趋势。其中汾酒青花30近5年价格实现翻番，有望通过价格升级实现次高端到高端品牌的升迁。截止2022上半年，山西汾酒经销商数量增加至3648家，古井贡酒经销商数量增加至4093家，酒鬼酒经销商数量增加至1479家，次高端白酒招商成为白酒增量不容忽视的重要组成部分。数据显示，次高端白酒前三季度营收同比增长26%，需求仍然旺盛，对许多头部酒企而言，开拓中高端白酒市场，已经成为开辟新赛道的破局关键。

　　2023年，次高端扩容或可为高质量发展的中国酒业提供新的可探索方向。

　　方向六：年轻化赛道

　　让白酒拥有更广泛受众，一直是酒业发展不断思考的问题。

　　近年来，年轻消费者对于白酒有了全新的需求和认知。根据电商数据，有38%的25-30岁的受访者认为自己对比上一年饮用白酒次数增加。2022年上半年，21-30岁的白酒消费人均占比由2021年上半年的20%增长至23%。

　　从消费场景看，相比于30岁以上的用户，18-29岁的消费者在商务应酬和一人独酌场景中选择白酒的占比分别高出6.8个百分点和3.1个百分点。这些数据体现出白酒消费市场不断向年轻化靠拢的趋势。

　　以头部企业为例，茅台发布说唱单曲、五粮液进驻国产漫画、泸州老窖率先入驻B站并发布多篇动画作品……抢占年轻赛道成为各头部酒企的共识，已是不争的事实。随着年轻化消费群体对白酒市场影响的进一步扩大，2023年，年轻化赛道同样将对白酒产业发展趋势产生深远影响。

　　方向七、理性饮酒

　　在中国传统文化中，酒是承载和抒发情感的重要表达媒介，在各种喜庆和交际场合，不理性的饮酒方式、习俗甚至“文化”随处可见。我们的“干杯文化”、“拼酒文化”、未成年人饮酒现象、特别是酒后驾驶等一系列非理性饮酒行为，不但损害了身心健康，而且严重危害着公共安全，影响了社会和谐。

　　正如宋书玉理事长所言，少喝点、喝好点已经成为多数酒民理性消费的共识，作为“全国理性饮酒宣传周”的发起和倡导者，我们始终对理性饮酒积极倡导并大力推进。

　　非理性饮酒不仅会影响我们的身体健康，也会对社会造成危害，以酒驾为例，自2011年酒驾入刑以来，尽管酒驾现象已普遍得到改观，但是酒驾的负面新闻仍然层出不穷。一个社会的文明程度，代表了这个国家的进步水平。随着国家大力推进法治建设和国民精神文化水平的提高，理性饮酒必将成为酒业发展的必由之路。

　　对于中国酒业新时代发展而言，2023年无疑是新局面的新起点，立足疫后修复与复苏的大背景，稳中求进将为中国酒业高质量发展道路提供探索的新趋势与新可能。（广宣部丨中国酒业协会CADA）

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