霸屏春晚，这个春节白酒品牌抢占营销C位

　　今年春节，你有没有被铺天盖地的白酒广告惊艳到？

　　数年未曾回家的游子们，在候车室与站台熙攘的人群中，不经意间就能瞥到醒目的白酒广告；团聚的家人们，在观看春晚节目的过程中，白酒品牌广告植入更是数见不鲜。据不完全统计，2023年春晚的荧屏上出现了包括茅台、五粮液、洋河股份、习酒、劲酒、古井贡酒、舍得酒业等在内的多家酒企广告，出现了百花齐放的盛景。

　　不难发现，在2023春节这个特殊的时间点上，各大酒企不仅在春晚组团出现，还在各大高铁站、机场进行了密集的广告投放。那么，为什么会产生这样的现象？白酒品牌为何会特别关注春节营销节点呢？

　　白酒品牌扎堆春晚，是传统也是潮流

　　需要明确的是，白酒品牌对“上春晚”的执着，是有历史传统的。在刚过去不久的除夕，洋河股份在零点准时敲响新年钟声，至此连续三年冠名零点报时。舍得酒业通过主持人拜年口播、小品植入等方式实现曝光。作为快消品，在大众眼中保持足够的活跃度是营销的必选题，而春晚这个汇聚10亿+粉丝的超级大舞台，无疑会被不少品牌高度关注，一有机会就想崭露锋芒。

　　但今年的春晚白酒广告，相比以往还是显得密集了些。其中的原因可以归结为以下几点：

　　一，白酒企业具备较强的竞价能力。近几年来，因为疫情的影响不少产业都发生了翻天覆地的变化。说白酒没有受到影响那是不客观的。但白酒行业作为一个重资本投入、长周期运营的行业，其本身就具有较强的抗风险逆周期能力。从近几年的财报数据来看，大多数白酒企业营收都实现了正向增长。它们有实力参与到央视春晚广告竞标中来。

　　二，白酒品牌集中化背景下，品牌打造需求更为迫切。伴随着行业马太效应的影响，白酒行业强者恒强的发展态势不可逆转，不同梯队之间的差距正在被急速拉大。一个新晋白酒品牌想要成长为行业领 先的存在，几乎没有可能。但中国白酒市场的竞争态势又是有其独特性的。第 一梯队与第二、三梯队之间差异明显，而第二三梯队之间的差距则存在被赶超的可能性。这就要求处于第二、三梯队的白酒品牌在品牌塑造、产能扩张等方面加快步伐。而广告投放显然是扩大知名度的捷径之一。

　　三，激 活下阶段白酒消费的客观需要。白酒品牌选择在2023年春节进行大规模广告投放还有一个明显的战略意图，那就是唤醒消费者的消费欲望。春节历来是阖家团圆畅饮美酒的重要节日。此时此刻，消费者既有时间也有财富去进行白酒消费。能够抓住这个时间点在更广大的目标消费群体面前露露脸，对于节后的白酒消费明显具有积极导向作用。这对于拉动品牌产品动销意义重大。

　　密集投放广告背后，是焦虑更是希望

　　从白酒品牌密集投放广告的举动上，我们可以感受到企业对品牌营销的关注度。这种狂热的关注，折射出了发展的焦虑，同时也寄予了它们对于白酒乃至其他行业持续繁荣的美好希望。

　　众所周知，近年来白酒产业呈现出“量减价升”的发展态势。行业总产能规模的缩减，促使产业升级成为必然。白酒企业必须找到把白酒以更高价格卖出去的方法。然而白酒产品价格上升的道路并非一帆风顺，甚至可以称得上步步艰辛。早些年，白酒品牌还可以用“国字号”的金字招牌和“健康”的概念来拉动产品价值。但这种道路属于产业野蛮生长时期的特殊产物，并不具备被复制的可能性。

　　就目前来看，白酒价值进阶途径则更多集中在原材料、产区打造、特殊工艺和文化内涵等几个方面。从大的方向上看，白酒品牌希望通过让消费者深度感知产品酿造过程和文化内涵的方式来传递价值的做法不能算错。然而在行业价值表达体系创新不足、消费需求多元化、行业发展规范化等因素的制约下，白酒产品的价值进阶仍需要更多的理论与现实支撑。

　　毫无疑问，品牌营销就是价值支撑的重要支点。相比之下，品牌营销中的广告投放是直接、见 效快的扩大品牌影响力的方式。酒企借助广告投放，可以在消费者心中树立起实力雄厚、品质过硬的品牌形象。而这种印象，又会进一步刺激消费需求，进而推进品牌成长。

　　总体来看，白酒行业密集投放广告，既是对品牌形象的一种塑造和巩固，也是对乐观消费预期的积极响应。在2023这个特殊时间点上，线上线下全覆盖的高频率广告投放，注定将激发更大的市场潜力，为2023酒业“大展宏兔”埋下希望的种子。（文章来源：大家酒评）

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