这江湖是逝去的青春还是繁荣的未来

　　从2000年算起，关于酒业咨询短暂的23年，说法多样，毁誉皆有，但历史不会改变，酒业更不会忘记他们的贡献。

　　话说，一个阳光明媚的深秋，各大门派齐聚光明顶，又一届“武林大会”要召开了。空气中都充满了侠客义士的味道。

　　领衔的少林、武当、峨眉、华山、昆仑、崆峒、逍遥、大理无量剑、大理段氏、姑苏慕容等，还有天龙、丐帮、全真教、桃花岛、铁掌帮、古墓派、绝情谷、明教、天鹰教、神拳、五凤刀、断魂枪等等，众多能排上名的门派都派了高手参会，想一展风采，拿个奖捧个杯。

　　大战一触即发。如酒业糖酒会。

　　形形色色的主角、配角、化妆，敲鼓的、打锣的、耍杂的齐刷刷地汇集于此。

　　在恰当的时机、恰当的时间，《酒业咨询江湖录》登场了。

　　按照韦小宝的想法，用时髦话来形容，那就是“不要太前，我不想追随；不要太后，我不想超越；结伴而行，永远做朋友”。

　　可是，竞争真的有朋友么？酒业咨询会给出答案。

　　01酒业咨询悄然登场和不同流派的形成

　　一切来得太突然，又显得很自然。如恰到好处的一场恋爱。

　　2006年，某媒体在春季糖酒上举办第1次论坛上，盛初咨询的王老板迎来了他的第1次高光时刻。他在台上讲，主办方把电话打开，说是某酒厂老板和他的团队想听王老师讲课，当时气氛很是火爆。

　　据传，现场人满为患，席地而坐的、金鸡独立的、会后腿麻的不在少数。就当是真的吧，不然故事的素材从哪里来？但是，实话实说，老王的盛初在酒业咨询中的确是Bug般的存在，生意也越做越大，风头一时无两。

　　2014年，盛初迎来了第二个高光时刻！微酒成立，王老板持有股份的今世缘上市。至此，盛初形成了以微酒为入口，以易酒批为实体，以商业投资为目标的完美转型。

　　在此过程中，中国酒业的咨询公司也在不同的轨道上，演绎着自己的精彩，形成了不同的流派，也为中国酒业的发展增添了不同的色彩。

　　“酒业咨询老王”的名声在外，连家电、水泥、建材也有耳闻，也有邀请做咨询的，但大都雷声大雨点小，不了了之，看来，老王还是在酒业如鱼得水。又因其谈客户不要命，工作不要命，训客户不要命，“拼命三郎”名副其实，其实“咨询老王”也不是很老，1976年的安徽人士。

　　盛初咨询，只是酒业咨询行业的一个缩影。在2000年后的这20多年里，中国酒类咨询行业大致形成了三大流派：其一，以盛初、远景为代表的徽派；其二，以和君、正一堂为代表的京派；其三，以九度、观峰为代表的豫派。

　　三大流派构成了酒业咨询的龙骨，承载了众多企业发展的期待，也自然承接了大多数酒类咨询的业务。换句话说，也挣走了很多有咨询需求的酒类企业的银子。但是，他们的确也为中国酒业的发展做了许多实实在在的事，推动了中国酒业打破周期规律，不断向前、逐步壮大，为中国酒业留下了浓墨重彩的一笔。

　　02

　　不得不说的金鹃广告和徽派咨询

　　除盛初咨询外，当年颇有名气的还有远景咨询、思卓咨询、厚道咨询、方德咨询、龙腾虎跃咨询等等，他们有一个共同的特点就是出身于金娟广告公司，都是安徽人。

　　由此我们也不得不深深佩服金鹃广告和安徽酒企：金鹃怎么就能培养出这么多如此杰出的咨询策划人，安徽酒企怎么就能让“餐饮盘中盘”模式风行酒业，成为众多酒企学习的榜样？也正是徽酒企业（尤以口子窖为突出）的实战，丰富和滋养了徽派的咨询专家，而这些专家又丰富和升华了盘中盘模式。

　　至于到底谁成就谁？到现在咨询人和安徽酒企业三缄其口，保持了高度一致的默契。

　　可信的说法是：安徽酒企业投入大量广告，金娟广告又是安徽大的广告代理商，企业置换了大量的酒。不得已老板拿酒让大家卖，换提成或者工资。没想到，还加快了“酒业咨询”这一新行业的出现。

　　安徽酒功不可没，用广告酒成就了新的职业领域。

　　谈到盘中盘模式不得不提盛初咨询，当年在纸媒时代，《新食品》刊登的一篇关于盛初咨询对盘中盘模式的解读文章，红极一时。同时，作为其竞争对手的《糖烟酒周刊》马上刊登出一篇《盘中盘不是神话》，南北隔空对话，两大媒体对垒，没有花一分钱广告费的盛初咨询牢牢贴上了盘中盘模式的标签。

　　这也显示出两家纸媒在争夺专家资源上深藏不露、暗藏锋芒。

　　在一段时间后，随着餐饮中心带动作用的弱化，盛初咨询又推出了消费者盘中盘模式。总之，在相当长一段时间内，行业普遍认为，盛初咨询是盘中盘的集大成者，也靠盘中盘赚的盆满钵满。

　　从当年的营收规模和行业影响力看，与盛初咨询并驾齐驱的当属远景咨询。

　　远景公司成立于2001年，是中国第1家专业的酒类咨询公司，其创始人司圣国先生有过在可口可乐的工作经验。在工作上，他发现通过企业做直销，同时协助经销商做分销的营销方式很有效。受此启发，他把这种营销模式带入了酒行业，并创立了系统的营销模型——直分销。

　　2007年，已经找过6家合作过的衡水老白干找到远景咨询，希望为老白干在省内进一步提升，向20、30亿跨越提出解决方案。之后的五年时间中，远景咨询把直分销模式进行了除徽酒企业之外的省外市场应用，并取得了不错的效果。在此过程中，远景咨询与多家国内知名企业建立了合作关系。

　　2011年司圣国的身份从“咨询专家”变成了“校长”，其发起主办的清华酒业总裁班开班，通过知名技术专家、企业家、学者授课，吸引了众多酒业人士参加，直接把企业高管变成学生，起到了整合资源的目的，快速接触酒业高管，这一招实在是高手中的高手。目前，虽然清华酒业班不再继续，但很多酒业人士仍保持了当年的情意，依然活跃在酒业的各条战线，见面之时，酒酣之后依然“同学”相称。

　　看，司校长虽淡出江湖，但江湖传说仍在。“百年栽树，千年树人”，此话不假。

　　时至今日，直分销营销体系的建设，依然在酒业应用，其大的贡献不仅在于推动终端网络的构建，更在于推动其建立起系统营销的体系，推动了厂商、终端、消费者一体化的构建。

　　直分销模式早应用于可口可乐、百事可乐，大型啤酒企业，酒业采用这种模式早的应该是“黑土地”和后期的“龙江家园”。当然，远景咨询是深度分销的推动者也是受益者，在“皖酒王”“维雪啤酒”得到充分验证，也得到了极大收益。

　　2010年，远景咨询率先转型，涉足酒类运营领域，凭借良好的专业化、职业化的技能功底，共创远景连续多年保持30%的高速增长，销售规模进入安徽酒类流通企业前列，成为安徽乃至全国新酒商的代表。

　　现在看来，没有等到2014年酒业转折点的到来，王朝成、司圣国提前转型，还是应了那句话“姜还是老的辣”。

　　对比盛初和远景两家徽派咨询公司，都是在发展的高峰期实现转型，他们起于咨询，又高于咨询。盛初实现了咨询、新媒体、新零售、投资的综合业务；远景则实现了从咨询到实体的转型，路径不同，但都很成功。

　　天下商人出安徽，莫非徽派咨询也继承了徽商的强大基因和传承？把徽商的“好学习、好拼搏、诚信热情”表现得淋漓尽致。

　　2003年思卓战略咨询机构成立，2008年公司总部迁至北京。在提到思卓时，不愿提但不得不提到其创始人已经故去的刘彬先生，文雅俊朗的外貌，温文尔雅的态度，以及初登讲台不太流利的演讲，又一次浮现在脑海。

　　天嫉英才，如果刘彬还健在，酒业咨询定会更精彩。

　　但，无论世事如何变迁，也无法磨灭思卓在酒类咨询上的贡献。“双S战略系统营销模型、复合渠道管理模式、消费者终端启动系统、高端品鉴会系统”等等营销模型的应用，助力双沟珍宝坊、西凤、口子窖等企业的发展，思卓战略咨询起到了重要的推动作用。

　　2004年方德智业成立，其领军人物孟跃、王健，以实战为特色，二人联手为多家企业提供了优质的服务。在服务区域特色企业的同时，方德咨询更是咨询行业出书较多的公司，比如《勾兑营销》、《赢销商》、《九大标准化手册》、《9F—区域品牌全产业链提升法则》等，获得行业高度关注。

　　曾几何时，孟跃、王健被誉为酒业咨询界的“佳CP”，因为他们的确联手创造了不少优质咨询案例。孟跃作为董事长，在企业发展、客户开发、行业研究、模型设计等方向上颇有建树；而王健作为总经理，在项目建设、落地执行、客户维护、思想输出等方面也很有造诣，在“董事长”普遍强于“总经理”的“一把手”主导企业发展的酒业咨询行业，这对CP着实令人羡慕。

　　后来，因为一些分歧，这对“佳CP”还是走上了分道扬镳之路，王健继承了“方德咨询”的品牌衣钵，而孟跃则又创立了“孟跃咨询”，主打个人品牌，此后还创办了智慧酒庄品牌酒旗星。但是，他们都没能延续此前“方德”的辉煌，令人感到十分惋惜。

　　同样出自于金鹃广告的徽派咨询人还有厚道咨询陈斌、龙腾虎跃品牌策划纪家晶等等，他们都是徽派咨询的杰出人物，或是实战落地专家，或擅长品牌塑造与传播，为中国酒业、特别是中国白酒的繁荣增添了无限光彩。

　　以上的徽派主要咨询公司创始人，大多有在金鹃广告的从业经历，“会说、会跑、会写”是共同特点，在金鹃的经历也成为其厚实的理论和品牌构建基础。

　　再加上徽酒当年的快速发展，为他们提供了更前沿、更实战的经验机会，因此，徽派咨询公司能够脱颖而出，为中国酒业营销的升级和发展起到了重要推动作用，并形成了各有特色和标签的营销理论。

　　近几年，在酒行业很难出现当时能够风靡全国，大家口熟能详的营销理论，我们也时常怀念起那个群星璀璨、百家争鸣、光芒万丈的酒业咨询黄金时代。

　　那时的酒业咨询如魏晋时代文人一般，既有文人风骨，更有侠骨柔情，即使同行竞争，又会惺惺相惜。白天在市场、客户处一争高下，晚上又相互学习彼此之长。共同在竞争中发展、在学习中成熟。偶尔的小手段、小心思不是主流，欣欣向荣代替了打打杀杀。

　　江湖一片繁荣。

　　在这个过程中，媒体和咨询公司相互成就，咨询公司提供观点，媒体给舞台展现，论坛、各种会议都有媒体和咨询专家的身影。《新食品》、《糖烟酒周刊》不遗余力地推荐专家，功在当时，利在长久。

　　在盛初咨询搬到北京，远景咨询调整业务重点之后，徽派咨询呈现出多样化的发展格局，智邦达咨询创办人张健、谏策咨询创办人刘圣松、华策咨询李童，在新的时代，以安徽为中心，继续为中国酒业的营销贡献者自己的力量。

　　徽派咨询经过调整、学习，至今依然活跃在不同的场合和企业，王健进入了新传播（直播）、还有后起之秀蔡学飞开启了“酒庄”营销和实践，还有更多安徽年轻咨询人仍然孜孜不倦在推动酒业发展。

　　徽派咨询逐渐淡出了酒业，无论是“盘中盘”“深度分销”，还有后期的“直分销”“团购”等等为酒业营销提供了多思维、多路径选择，虽然有不少地方值得商榷，也有不少诟病，但贡献不可磨灭。

　　那一页翻过了，但需折个角，在目送徽派咨询远去背影的同时，示以纪念。

　　03“三足鼎立”的京派咨询

　　京畿重地，历来藏龙卧虎。

　　在酒类咨询的发展史上，京派咨询更是气势恢宏，独树一帜，资源占尽。

　　千禧年（2000年）春，和君集团成立，先后在北京、上海、深圳成立总部，在赣南森林深处建立和君小镇。“咨询、资本、商学”一体两翼的模式，也形成了和君咨询独特的优势。作为和君咨询重要一个板块和君酒水事业部，一直是行业关注的重点。在大的产业板块中，和君咨询酒水事业部的视野更加宽广，林枫、李振江两代负责人，一直让和君酒水咨询保持着旺盛的活跃度。

　　第1代负责人林枫先生离开和君咨询后，创办了君度咨询，以消费者用户教育为核心模式，继续为酒企提供更为前沿的服务。虽然前路漫漫，布满荆棘，但他依然老骥伏枥志在千里。

　　第二代负责人李振江，典型的80后咨询专家，善于从经济发展的宏观角度，提出酒业发展的新趋势和新方向、新方法，成为目前酒类咨询活跃的新一极。

　　北京的咨询公司，不得不提“堂主”杨光。2001年，创建北京正一堂广告有限公司，为森达、康佳、小霸王、剑南春、古井贡、新大洲等提供品牌咨询、广告、媒体投放等服务。偶然机会感觉白酒金主舍得花钱、出手阔绰，在2006年开始进入酒类行业。2013年，创建北京正一堂营销咨询有限公司，开始聚焦酒水行业，为酒类企业提供“品牌+渠道”双核咨询服务。

　　2013年，中国酒业开始从黄金十年向调整期转变，在新的变局下，如果从聚焦渠道到深度服务消费者是核心需求，相比于当时其他的以渠道为主的咨询公司，正一堂服务消费者的经历让酒企眼前一亮，于是在新的发展时代，正一堂脱颖而出，成为酒业咨询第二代。

　　之后，在杨堂主的带领下，正一堂在酱酒行业、在省酒群体形成很强的优势。如今的正一堂以咨询为主，结合酱酒汉酱135BC，也开始多元探索，自己也开始卖起了酒，多元之路初现。

　　跨界的老杨，咨询业绩如其酒量一样，在不断增长，大场合也敢频频举杯。

　　2016年10月18日上午，朋友圈中，大家热转一条动态“老田再出发”，80后的酒业思想家田卓鹏开始了自己的创业之旅，并以“中国第1家培训式咨询机构”为定位出现在酒业大众的视野之中。

　　老田的勤奋是行业中公认的，据说媒体当天约稿，第二天肯定交稿。这种底气与执行力，舍我其谁的气势，加上多年来的理论积淀，和看问题“精准狠”的触角，让他很快在酒业咨询走下坡路的时候火了起来。

　　在创立“卓鹏战略”之后，他便在办公室里悬挂五位大师照片：杰罗姆·麦卡锡（4P理论提出者），罗瑟·里夫斯（USP理论创始人），大卫·奥格威（品牌形象论宗师），特劳特和里斯（发明了定位理论），之后卓鹏战略更是以“酒业新零售”、“超级品牌打造理论”为核心工具，成为80后京派酒业咨询的重要一极。

　　身着中式长衫的老田，其“80后酒业思想家”的定位确实够硬，在不看广告看疗效的时代，还需练就真功夫出来，贡献酒业。

　　京派的咨询派，行事风格总有些看不透摸不着的感觉。“上面有人”“各路门清”“有事你说话”是其口头禅，八大胡同、九大衙门没有一个沾不上边的，这或许是皇城根的遗风吧。

　　04“从聚到分”的豫派咨询

　　2002年，有过媒体和企业从业经验的陕西人马斐创办了九度咨询，在河南开始了他的智业之旅。2006年，杨永华创办了观峰咨询，并在上海创办了分部；2008年，牛恩坤创建了亮剑咨询。

　　从此，中国酒类智业版图上，豫派咨询演绎了属于自己的精彩！

　　在咨询过程中，九度咨询马斐更像一个丈量者，对于服务客户他善于从调研中找到解决方案。在不断行走中，为陕西、河南的酒企提供切实有效的解决方案。同时，以其幽默诙谐的风格和亮丽的头像，获得“光头马斐”的美称。

　　从2003年到2012年，九度咨询逐步形成了品牌管理、营销咨询、创意设计、销售托管的集团化发展。

　　2017年，马斐回到古城西安，在做咨询业务的同时，创建了马斐九频道、光头马斐说等平台和IP，在自媒体传播、视频创意的赛道上搞得风生水起。

　　上次偶尔见面，把酒言欢之时自言“老马不老”。

　　上海观峰咨询董事长杨永华，走的是更加“高端”的路线。一方面，他在行业中率先提出“重构”的思想，并集结成书，构建了自己的营销思想。另一方面，无论是当年林河营销总监的任职，还是现在担任国坛酒业执行总裁，他从资本、产业、实操等方面，较为推动着他所服务的企业向前发展。

　　企业的实战和理论相结合，在为企业落地执行的同时践行战略，这一条路是踏实感很强的咨询实践，“没有实践就没有发言权”果真如此。经过从企业到咨询再到“企业+咨询”的老杨更加沉稳，宝刀不老，再来个“三阳开泰”也是酒业咨询的佳话了。

　　亮剑咨询董事长牛恩坤，人如公司之名，擅长以实战为主，观点犀利，敢于“亮剑”。由于其与经销商打交道较多，因此熟知市场信息和动态，善于为企业提供实战营销方案。从核心消费者团购营销到新营销，亮剑咨询深耕于河南，为当地及进入河南的企业提供深度的服务。

　　随着新营销的兴起，牛恩坤联手刘春雄老师在“新营销”探索上着有成效，其专著《新营销》成为不少营销者的案头书。现仍然活跃在河南酒类咨询、培训前沿，“老黄牛”依然散发着光和热，为豫派咨询撑起一片天。

　　同时，还有另外一位资深咨询人毛小民，他的“毛小民营销”打的是个人IP，业务很大一部分也在酒业板块。

　　当时，形成了“马牛杨毛”组合，被咨询江湖戏称“动物世界”，原因是恰好河南省酒业协会会长姓“熊”。这也是一桩行业美谈。

　　当然，外部咨询公司进入河南市场也是谨慎再谨慎、小心再小心，这个“动物世界”不好惹，关键是对河南市场他们太熟悉、太了解了，娓娓道来，如数家珍，外来攻打河南的品牌基本都要拜码头，请教一二，不然心里没底。

　　历史发展的车轮不是一个人能够推动的，它的强大，不仅仅吞噬个体，哪怕强大的集体也会被淹没。

　　纵观豫派的咨询公司，没有向徽派和京派那样形成集群，马斐回到陕西，杨永华在企业任职，牛恩坤坚守河南，毛小民跨行，从聚到分散，深刻反映出河南酒企的现状，即规模和发展尚需时日。

　　05新一代咨询的崛起

　　咨询既然是江湖，就不能仅仅只有少林、华山、武当、峨眉，需要更多门派涌现。

　　早期的河北师大学院派张学军的智达天下，还有南方不少包装设计、品牌定位的公司，如甲骨文、柏星龙、上海喜形悦色，还有成都的众多智力、包装机构，正因为有这么多的上下游，才有了丰富多彩的酒行业。

　　时代的车轮总是向前的，2014年后，第1代咨询公司无论是徽派、京派还是豫派，改行的改行、跨界的跨界，在远离或者淡出酒行业。

　　长江后浪推前浪，不能不关注新一代的崛起。

　　有着丰富媒体经验的张权图专注于酱酒板块的研究，风生水起、有声有色，每年的《酱酒发展研究报告》水准极高，受到业界的高度关注；另一位同从《新食品》出来的吕咸逊也把重点放在了酱酒板块，做得也很不错，活跃度和知名度极高；原正一堂邵伶俐趁着酱酒发展东风，专注酱酒研究，也时常行走在贵州等地。

　　还有黑格咨询“徐氏三雄”，在继承盛初咨询优良传统的同时，不断创理论、书著作，在全国各地不断行走，为酒业的发展赋能。随着清香品类的回暖，以及黑格咨询销售托管模式的成熟，还有汾杏等其所服务品牌的崛起，这三枚光头也是赚得盆满钵满。莫非做酒类咨询的，都要搞个光头才能顺风顺水？

　　当然，还很多很多酒业咨询人为这个行业发展奉献了青春或者正在奉献青春，虽然这些人做得不是那么十分完美，也不是江湖高手那样手到擒来、药到病除；但是，他们是酒业发展中不可或缺的力量。

　　因为和咨询公司接触较多，他们也不是看上去那么风光，时时刻刻西装革履，在讲坛上侃侃而谈，妙语连珠，轻松自如；在宴会上频频举杯、纸醉灯迷。实际上他们也是白天和客户斗智斗勇，晚上熬灯夜战，有时还要完成著作、提案、课件、约稿。

　　他们是明教、魔教、全真教？其实他们是缺觉。

　　说白了这群人是不要命的奋斗者、创新者、无畏者。累的吐血的、职业病复发的、倒下离开的，我们应该：纪念咨询君！

　　复盘。从2000年算起，短暂的23年，酒业咨询在学习借鉴摸索中成长、发展，也成就不少品牌，也成就了自身，推动了行业进步。虽然说法多样，毁誉皆有，但历史不会改变，酒业更不会忘记他们的贡献。

　　诚然。20多年来不少咨询人跨行、转身、入企、创业、淡出，但更多的依然在为酒业发光发热。

　　希望有更多酒业咨询后来者，参加“武林大会”，一比高下，再掀波澜。

　　此时，《沧海一声笑》为应景：

　　沧海一声笑

　　沧海一声笑， 滔滔两岸潮

　　浮沉随浪， 只记今朝

　　苍天笑， 纷纷世上潮

　　谁负谁胜出， 天知晓

　　江山笑， 烟雨遥

　　涛浪淘尽红尘俗世几多娇

　　清风笑， 竟若寂寥

　　豪情还剩了一襟晚照

　　苍生笑， 不再寂寥

　　豪情仍在痴痴笑笑

　　后记：

　　咨询的价值到底是什么？

　　2019年1月19日，以“做强咨询价值，对接头部时代”为主题的正一堂年会上，堂主杨光提出了一个颇具哲学性的话题“咨询的价值是什么”？

　　对啊，咨询的价值是什么呢？

　　咨询的价值有以下三点，可以用几句诗来作为阐释。

　　一、苏轼的《题西林壁》。“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在此山中”，我们站在自己的角度很难看清自己，无法突破自己的认知，因为我们身在此山之中。

　　对于咨询公司来说，站在外围，收集的信息更广泛，能让企业把自己的发展阶段和问题看得更加清楚。这是咨询的第1重价值。

　　二、杜甫《望岳》中的“会当凌绝顶，一览众山小”。咨询公司老板都有一个能力，就是他们能在很短的时间里说服企业老板，其根源在于咨询公司善于抓住和总结不同发展规模的规律和特点。

　　比如10亿级、几十亿级、百亿级企业，在不同的阶段发展规律是一样的，用规律性的东西结合具体实践，就具备了“知行合一”的作用，能帮助企业少走弯路。这是咨询的第二重价值。

　　三、李白《侠客行》中的“事了拂衣去，深藏功与名”。是企业成就了咨询公司，还是咨询公司助力了企业？这是一个很难说清的问题，但在企业发展的过程中，咨询公司必然在某一阶段起到过重要作用。

　　有人经常说，咨询公司善于做锦上添花的事，不善于做雪中送炭的事，实际在企业发展的高点再拔高更难，这就像一个学生要提高成绩，满分是100，从90分往上提高，远比从70-90分更难！与企业同行，与企业共发展，是咨询公司的第三重价值。

　　中国酒业从渠道竞争到消费者竞争，环境在不断变化，集中度在不断提升，内卷越来越严重。在酒业新的发展阶段，在新的竞争环境下，帮助企业再增长，需要咨询公司贡献新的价值。

　　咨询人是实践很强的职业，理论、结果都来源市场，所以更多的时间要在市场上，而不是坐在办公室。

　　那些只会讲PPT的，只参加会议、论坛、站台的要么没有客户（闲的），要么没有实战（装的）。咨询是要结果的，一味阿谀奉承，拍甲方屁股的是没有价值的。

　　新价值的提高，也需要咨询公司不断学习，不断超越自我，修炼自身的道法术，提升认知。有人说，现在咨询的生意越来越难做，其实不是咨询的生意难做，是企业的发展脚步更快了，如何跟上企业的脚步，满足企业的需求，也需要咨询公司超越自我，成就他人。

　　也期待，在新时代，中国酒业的咨询公司，能演绎出新的精彩。

　　谨以此文，回忆咨询人已经逝去的青春。（来源：酒业家）

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