　　1994年，五粮液以全国销量第1的业绩成功超车汾酒，营收和利润也是山西汾酒和贵州茅台的好几倍，坐上白酒行业第1的交椅；到了2000年，五粮液的营收达到39亿元，净利润为7.7亿元。在A股上市的11家白酒企业中，五粮液的营收占比高达37%。同年茅台营收仅为11亿元，净利润为2.6亿元，约为五粮液的三分之一。

　　但到了2002年，五粮液业绩暴跌，其净利润由2001年的8.11亿元大幅下滑至6.13亿元，此后业绩恢复性增长，2005年净利润回升至7.91亿，但仍低于2001年的净利润。

　　相比之下，这几年时间里贵州茅台迎来快速增长。2001年，贵州茅台成功上市。此后随着产品多次提价，企业营收利润也开始呈现爆发性增长。2005年，贵州茅台净利润达11.19亿元，首次超过五粮液的7.91亿元。

　　2008年，贵州茅台的营收首次反超五粮液，2009年五粮液营收再次超越茅台，此后几年双方展开行业第1的拉锯争夺，直至2013年贵州茅台再次实现营收反超，在此之后彻底傲视群雄，五粮液也从此卸任白酒行业“一哥”，退居第二。

　　从近几年的发展情况来看，贵州茅台与五粮液的差距正逐渐拉大。

　　首先从市值来看，2020年，五粮液的市值首次突破了1万亿元，彼时贵州茅台的市值约为1.5万亿元，两者的差距为5000亿元。但在三年时间里，二者的市值已经有了较大的变化。截至2023年5月29日，贵州茅台的总市值为2.12万亿元，五粮液的总市值为6542.84亿元，如今贵州茅台的市值已相当于3.2个五粮液。

　　再来看经营情况。2013年贵州茅台在营收与利润方面全面超过五粮液，此后贵州茅台不断与五粮液拉开差距。据统计，2017-2021年，五粮液与贵州茅台的营收差额分别为309亿、371亿、387亿、406亿和432亿，收入差距逐渐扩大。

　　2022年，五粮液与贵州茅台的营收相差536亿元，利润相差360亿元；而2021年，二者的营收、利润差距分别为440亿元、291亿元。也就意味着，在短短一年时间，贵州茅台在营收规模上与五粮液又拉开了近百亿的差距。

　　这就不得不提及二者在业绩增速方面的表现。

　　在2019-2021年上半年，不管是营收增速还是净利润增速，五粮液都大幅度领先贵州茅台。以2021年上半年为例，五粮液的营收与净利润分别增长19.45%、21.6%；而茅台在2021年上半年的营收与净利润同比增长11.68%、9.08%。

　　但2021年全年，五粮液的营收与净利润分别增长15.51%、17.15%，增速出现下滑；同期，贵州茅台的营收与净利润增速分别为11.9%、12.3%，两家公司的增速逐渐拉近。

　　2022年，五粮液的营收与净利润增速分别为11.72%、14.17%，而茅台的营收与净利润增速分别为16.5%、19.6%，此时茅台的业绩增速已经全面超过五粮液。

　　都在提产品结构优化

　　谁的系列酒能够“杀出重围”？

　　从白酒产销量情况来看，五粮液的产销量显著高于贵州茅台的产销量。根据财报，2022年五粮液酒类产品的产量为12.93万吨，销量为12.72万吨；同期贵州茅台酒产品的产量为9.19万吨，销量为6.82万吨。

　　但从赚钱能力来看，贵州茅台显然更胜一筹。财报数据显示，贵州茅台2022年酒类产品的毛利率为92.00%，较上年提升0.38个百分点；而五粮液酒类产品2022年的毛利率为81.88%，同比增长1.59个百分点。

　　从产品结构的角度，贵州茅台与五粮液均已形成自己的核心产品与系列酒产品。2022年，茅台酒的营收为1078.34亿元，同比增长15.37%，占营收的比重为84.54%；其他系列酒的营收为159.39亿元，同比增长26.55%，占营收的比重为12.5%。

　　而五粮液产品、系列酒在2022年分别实现营收 553.4 亿元、122.3 亿元，同比增长12.67%、-3.11%，占营收的比重分别为74.81%、16.53%。

　　先来看核心产品。2021年12月，五粮液曾将普五的出厂价由889元上调至969元，直接与飞天茅台的出厂价持平；不久后，五粮液普五的零售指导价也上调100元至1499元，亦与飞天茅台看齐。不过，普五的终端零售价却无法与飞天茅台一样坚挺。从4月的情况来看，普五的市场批发价约在950元左右，而飞天茅台则在2700元以上。

　　再来看二者的系列酒发展情况。在茅台营销与产品体系的改革中，系列酒的发展是关键部分。可以看到，随着茅台1935等主力产品的加入，茅台酱香系列酒产品结构明显优化，产品利润贡献率也进一步提升。

　　2022年，茅台系列酒的销量为3.03万吨，同比增长0.32%，但销售收入的增幅却达到26.55%。其中，茅台1935至2022年底的销售额突破了50亿元大关。贵州茅台方面还提出，到“十四五”末系列酒的营收目标是翻一番，增长到240亿元以上，占集团比重在10%以上，成为主要增长极。

　　五粮液近年来也持续优化产品结构，提出做优五粮液“1+3”产品体系与五粮浓香酒产品体系。

　　值得注意的是，2022年五粮液酒类产品的销量与产量均减少超过30%，对此公司解释称，主要系 2022 年度五粮浓香公司优化产品结构，向中高价位产品聚焦以及2021 年度低价位产品销量基数高。

　　在5月26日举办的五粮液2022年度股东大会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦就提到了五粮液系列酒的发展方向，称五粮液将着力完善产品结构体系，持续完善主品牌“1+3”产品体系，统筹推进文化酒、封藏酒、老酒项目，持续丰富高价值产品资源；五粮液浓香酒持续加强打造五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄大单品。

　　然而，相比茅台1935大单品逐渐成形，五粮液的系列酒仍处在培育阶段。对于五粮液系列酒的发展，有白酒行业人士指出，目前五粮春在市场上积累了一定口碑，但销量还没能打开局面；五粮醇销量有一定规模，但与玻汾、牛栏山等相比还差得远；尖庄主打光瓶酒，目前规模对五粮液的体量来说还没有太大影响。

　　发力营销变革与年轻化

　　新的增长引擎更加清晰？

　　在白酒行业进入深度调整期、新生代消费者日益崛起等背景影响下，贵州茅台与五粮液不约而同地将目光投向营销变革与年轻化。

　　其中，茅台的营销改革成果直接体现在直销渠道收入占比的持续提升。2022年，茅台批发代理渠道的营收为743.94亿元，同比下降9.31%；直销渠道的营收为493.79亿元，同比增长105.49%。2022年国内经销商数量为2084家，报告期内减少了5家。

　　2022年5月19日，茅台正式上线新电商平台“i 茅台”，成为营销变革的又一重要举措。

　　据茅台集团党委书记、董事长丁雄军介绍，i茅台上线一年，累计注册用户超4000万人，日活用户超500万人，参与申购累计超2400万人，预约次数达31.62亿人次，云购点击总人数超1700万人，访问次数达13.92亿人次，参与交互活动2600万人。截至5月18日，i茅台累计销售额超230亿元。

　　2023年新年，茅台又一次跨界，推出酿酒App“巽风”。据了解，巽风目前累计注册用户333.68万人，日活用户超34万人。对此不少分析人士都表示，数字化、年轻化转型，为茅台未来的增长提供了新动力。

　　五粮液这边，渠道与营销变革同样是重点发展战略。2022年，五粮液经销、直销分别实现收入 404.9 亿元、270.7 亿元，同比增长7.2%、13.0%，直销占比提升 1.1 个百分点至 39.9%。五粮液表示公司积极打造团购和线上渠道，渠道结构显著优化；此外，2022年公司新增经销商 488 家至 3144 家。

　　在2022年底举办的五粮液1218大会上，曾从钦就表示，未来将着力推进营销组织变革，“大力开展渠道优化，精准有序开发企业直销客户，积极拓展创新渠道，加强内容电商布局和创新平台引流。”

　　不过相比茅台，五粮液探索新增长引擎显然更加迫切，近年来在和美营销、产能扩张、国际市场等方方面面都有探索和布局，而这一系列拓展与变革能否顺利缓解五粮液的增长“焦虑”，还要时间与市场来给出答案。（来源:南方都市报）