白酒新周期，次高端产品“上位”的喜与忧

　　市场库存高企、动销缓慢、消费下行、现金流下降、上市公司分化……这预示着白酒行业新一轮的周期性调整已经开始。

　　在新一轮的周期性调整下，高价位产品量价受影响，以2023年中秋、国庆节为例：市场上高端白酒的一批价开启三连降，高端龙头品牌一批价相对于9月初下滑了30元-50元/瓶。与此同时，业内人士反映，具有品牌力与价格优势的次高端产品快速起势，成为双节红利的“受益者”，热销产品集中于300-600元价格带，以酱香型白酒与浓香型白酒为主。

　　行业有辈分 白酒有段位

　　中国白酒品牌众多，划分也有多个标准，且每个划分区域均由其代表性品牌或产品。按照区域划分，有豫酒、川酒、贵酒等；按照历史划分，有老名酒、新名酒等；按照香型划分，有浓香、酱香、清香等；按照价位来分，有中低端、次高端、高端、超高端白酒……

　　次高端价位带主要集中在300-800元，在消费升级背景下又扩容至300-900元，在这一价位带的产品，以洋河、舍得、水井坊、古井贡为主，习酒窖藏1998、国台国标等酱香产品也在其中，主要消费场景集中于商务活动及宴请。

　　四大维度 看次高端白酒“上位”

　　从经济维度来看，受疫情影响消费降维情况在行业内表现越发明显，在这样的情况下高端白酒市场受到挤压，次高端市场热度渐盛；从消费维度来看，消费理性回归，质优价优白酒产品获得发展势能，次高端在品质、品牌的双重赋能下成为趋势红利的获得者；从行业维度来看，近两年名优白酒企业在迎合白酒消费降级趋势下纷纷进行次高端布局，带动了次高端价格带的火热。

　　除此之外，更值得关注的是从场景消费维度来看的宴席起势。宴席消费场景的不断增长，成为拉动次高端在终端市场“上位”的主要力量。据数据统计，双节期间次高端产品实现约60%的增长主要得益于期间的宴席消费猛增，尤其是婚宴消费。宴席场景属于聚集性消费场景，市场空间大，据中金研报数据，2022年宴席白酒市场容量达2300亿-2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右。且宴席消费具备传播效果，能让次高端产品在其中实现销量与品牌的双收益。也正是因为这样的属性，有行业声音称宴席消费场景正在逐步代替商务消费场景。

　　直面次高端市场四大隐忧 切忌“乐极生悲”

　　市场竞争问题：次高端产品在现阶段主要面临的是存量市场的竞争问题。次高端价位带产品众多竞争激烈，不同香型之间存在竞争、同类香型之间存在竞争、同价之间存在竞争、同质化产品存在竞争……如果要突破这一局面，让产品从存量市场突围就要锁定“差异化”，差异化愈明显，市场及消费认可度就愈高。而产品差异化的点以香型优势属性为基，还要将品牌历史、品质工艺、产品设计等融入进行升华提炼。

　　市场发展问题：次高端产品面临增量市场，进行市场开拓时，策略选择尤为重要，上行还是下行，向左还是向右显得更加谨慎，否则一着不慎便会面对被替代的风险，且极易损失重点市场的优势。产品上行，选择营销模式是关键。高价位的产品需要与资源优势匹配，也需要管理层意识的转化，使其走出舒适区，做到上下一心，除此之外还需要战略配称的同频，战略配称与战略节奏不同频也将会增加市场不确定风险。而产品下行，不仅要面临市场红海的竞争，还需解决利润结构，承受品牌透支的风险。

　　量价平衡问题：面临价格倒挂的市场现实，次高端产品应该如何定价，如何做好市场管控，实现量价平衡这是未来发展的难点。次高端产品要进行市场份额的争夺那么一定与价格稳定以及价格盈利之间面临矛盾，量的多少直接关乎市场的成败，关乎竞争的成败。由于量价考虑上而露出的市场机会一定会被其他品牌或产品紧盯，所以量价问题是战略也是选择。这需要相关企业或品牌需要重塑渠道，用以稳定量价平衡，维系品牌或产品的信誉。

　　动销驱动问题：次高端产品重视C端培育，什么样的方式才是好的也是未来发展的关键。自营模式成为一种“重”运营虽然在把控中可以更为主动、灵活，但是在投入、效率上较慢，而“拿来主义”下的C端虽然效率快，投入小但是在管控中是有一定风险的。因此，在面临动销问题上，应该如何构建新模式协调推进，也是次高端产品不得不解决的问题，需要次高端产品或品牌在成本与效率基础上提升运营水平，用以应对终端困局。（文章来源：大家酒评）

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