茅台瑞幸联名酱香巧克力，失策了吗？

　　1月22日，茅台和瑞幸再度联名推出的联名新品“龙年酱香巧克力”正式上市。该产品标价38元一杯，实际到手只需18元。

　　相比之前的酱香拿铁产品首次上市，此次联名新品的销售情况显得不温不火。多家媒体报道，酱香巧克力的销售相对一般，上海近20家瑞幸门店均未出现售罄的情况，有门店一上午销量仅十几杯。

　　销售遇冷，也在情理之中

　　趁着龙年到来之际的由头推出的“新年第 一杯”龙年酱香巧克力，为何没有像上次酱香拿铁那样动辄数百万杯销售量上亿销售额呢？原因可能有以下几点。

　　首先，“龙年第 一杯”并不是“联名第 一杯”。众所周知，“第 一”对于传播的重要性。首 个登月的人据说是阿姆斯特朗，第二个呢？世界上最 高的山峰是珠穆朗玛峰，第二高的呢？品牌联名也遵循这样的规律，首次联名带来的冲击感和影响力往往是最强的，后续只会逐渐衰减。因为新鲜感没了，不清楚的工艺或者联名方式也清楚了，没有了更多的话题性，自然讨论就少了。

　　其次，咖啡和巧克力都有自身的固定消费群体，但相对而言，巧克力的消费频率远低于咖啡。酒与巧克力的联名，消费需求本身就更少。酒水行业研究者欧阳千里表示，相对于咖啡，巧克力受众较为小众，同时酱香巧克力与咖啡相比，并不是特别容易分享的“社交产品”，所以不温不火也在情理之中。

　　再次，营销推广力度有限。据了解，本次“龙年酱香巧克力”并没有专 用杯子，而是沿用了印有“酱香拿铁”外包装的杯子。与“酱香拿铁”推出首日还有贴纸等赠品不同，瑞幸并没有为“龙年酱香巧克力”准备专属活动。相对平淡的营销举措，自然会一定程度上影响到销量。

　　相对平淡的市场反应，是不是说明此次联名失策了呢？当然不是。我们应该从更广阔的视角来审视茅台此次联名。

　　品效合一的茅台联名，明显很成功

　　更深度的联名，让品牌为年轻人所知。茅台再度与瑞幸进行品牌联名这一举措，可以看作是茅台坚定抢占年轻人心智的一步好棋。咖啡是当代年轻消费群体的心头好，通过与行业巨头的深度合作，借助酱香拿铁、酱香巧克力等产品，茅台可以让本就声名显赫的自有品牌与年轻消费群体深度关联。持续培养年轻消费群体消费茅台系列产品的习惯，能够为品牌的长远发展创造可能。

　　更丰富的种类，让联名产品更具生命力。从此次联名来看，茅台和瑞幸都没有花费特别大的力气进行产品营销，而是将其当作一个常规系列产品来售卖。在提供更丰富产品品类的同时，不过分增加营销成本。从持续发展的角度看，这才是做生意的态度。截至目前，贵州茅台推动品牌年轻化战略的产品矩阵已包含11款口味的茅台冰淇淋、1款酱香拿铁，以及2款不同风味的茅台酒心巧克力。更丰富的产品种类，让年轻人有了更多接触茅台品牌的机会，也让这些联名产品更具生命力。据茅台方面披露信息显示，2023年茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁三款茅台产品实现了4.3亿元销售额。傲人的战绩说明，茅台联名产品已成为重要的赢利点。

　　总体来看，再度联名引发的关注度可能不如第 一次那么高，但仍值得看好。从长远来看，类似于“酱香巧克力”这样的产品，既可以为茅台品牌年轻化贡献力量，也可以为茅台营收锦上添花。既然如此，长久经营下去何乐而不为呢？（文章来源：大家酒评）

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