头部酒企的线上营销，带给我们的思考

　　近年来，行业进入调整期，白酒行业更是在深耕传统渠道之外，力求紧跟消费趋势，探索更多营销渠道，实现顺利转型。随着互联网经济进一步发展，传统酒企纷纷进行数字化建设，线上营销占比逐年递增，呈现积极拥抱新业态的一面。

　　九频道以五粮液、泸州老窖、茅台等头部酒企为例，对目前白酒线上营销的几种形式进行分析，呈现白酒行业对新兴业态的探索现状。

　　抢抓热点，流量落在何处？

　　关于龙年春晚以及广告投放的讨论，早在去年年末便已掀起了一波热度。2024年龙年春晚白酒组团上阵，让世界观众在精彩纷呈的视听享受中，再次领略了一把中国白酒的“热闹”与“大气”。

　　其中，主持人尼格买提在魔术表演《守岁共此时》中，因为印有五粮液LOGO的扑克牌没对上而意外出圈，在全网掀起了讨论热潮。“新梗”整个春节假期不断发酵，热搜20余次，曝光量40亿余次，互动量超1亿次，在为人们带来欢笑的同时，也使得龙年总台春晚“和美好礼”互动合作伙伴五粮液成为“春晚的赢家”。

　　同时，相匹配的线上策划活动则能更进一步地提升消费者参与和互动积极性，提升消费者黏性。例如五粮液的春晚抽奖活动，通过主持人口播、屏幕提示、滚动字幕等方式，进行品牌露出的同时，还为消费者送上10万份“和美好礼”。

　　无心插柳的爆梗，反而更容易收获网民的参与和品牌好感。

　　研究显示，在近些年各类广告的集中攻势中，网民对广告的识别度和包容度是有所上升的，即观众能够较为迅速且准确地分辨出哪些属于好广告，同时，对恰当露出、正常审美、正确导向的广告及品牌，正向反馈更多。可见，消费者不是反感营销，而是反感过度营销。

　　搭建传播矩阵，与消费者双向奔赴

　　“互联网时代，人人都是自媒体。”现如今，微博、微信、抖音、小红书等社交平台已经成为人们获取信息和社交的重要渠道，对于酒企而言，面对多元化、个性化消费趋势，布局媒体平台，搭建传播矩阵，同样意义重大。

　　以泸州老窖为例，仅微信公众号便有“泸州老窖”“泸州老窖会员俱乐部”“国窖1573”等20多个，涵盖品牌、产品、渠道等多个层面。

　　结合当下热门话题，泸州老窖通过手绘、SVG、GIF、H5等创意形式，创作出众多极具趣味性、互动性的品牌优质内容，科普白酒文化，与美食搭配，展现饮用场景等等，与消费者进行深入互动讨论，切中了消费者的探知欲。

　　通过稳定持续的高质量内容，对品牌故事进行深度拓展，助力品牌宣传、文化输出和价值表达，提升品牌影响力和好感度，也使得品牌形象更加贴近消费者。

　　在此基础上，泸州老窖逐步释放私域流量红利。推出IP“窖主节”，打通线上线下，拓宽品牌及权益场景，进行多元化价值表达和品牌互动。

　　泸州老窖自2020年建立会员体系以来，四年间，会员突破2000万+，在其官方推出的TVC《2000万颗浓烈的心》中，泸州老窖深情讲述消费者与品牌的点点滴滴，持续释放品牌温情，呈现出亲密稳固的双向关系。

　　对于酒企而言，搭建传播矩阵是品牌塑造的一项长期工程，也是与消费者当下有效的沟通方式。

　　探索电商新模式，拥抱新业态

　　作为线上营销的核心环节，电商模式则充当着从公域拉人到私域，最终将流量转化为销量的角色。

　　白酒与电商平台难以割裂的羁绊，是从越来越多的酒企、经销商与电商平台展开合作开始的，包括京东、淘宝、微信、拼多多等平台，这也成为了很多消费者线上买酒的途径。

　　但一直以来，电商平台通常以低价策略为卖点，随着合作深入，电商平台往往会在折扣、宣传、返点等方面占据主动权，此消彼长，品牌的话语权降低，其价值尤其是渠道价格体系会受到冲击。

　　2014年以来，茅台、五粮液、郎酒、剑南春、泸州老窖等品牌曾多次公开向电商平台的低价策略说“不”。

　　面对线上渠道规模大、增速快的发展现状和潜力，十年间，白酒与电商平台在磕磕绊绊中探索新的合作模式。如今，我们在各大电商平台上，仍然能看到越来越多白酒的身影。

　　此外，除传统电商平台，酒企与社交电商平台、直播平台等合作也迅速崛起，例如抖音、快手、小红书等，通过对白酒品牌、产品工艺特点等进行深度展示，与消费者直接沟通，获取即时反馈。

　　《2023白酒品牌营销增长报告》显示，2023年H1社媒抖快平台酒品类销售额约为137.58亿，同比增长87.16%；其中，中国产白酒品类2023年占比78.74%，销售额约为108.33亿，同比增长100.61%，社媒电商白酒品类销售增长速度跑赢酒类大盘。

　　值得关注的是，在头部酒企带领下，自建电商平台亦强势入局。

　　2022年3月31日，“i茅台”App正式启动试运行。5月19日，茅台“i茅台”正式上线。2022年9月2日，“五粮液新零售平台”上线试运行。

　　业内观点认为，自建平台集渠道管理、品牌传播、供销功能为一体，是白酒行业渠道创新的体现，长远来看，有利于品牌巩固消费市场的渠道主导权，这也是酒企顺应电商生态的发展需要。

　　2023年1-9月，茅台通过“i 茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入 148.71亿元；2023年1-6月，五粮液酒类线上渠道实现营收25.1亿元；2023年1-6月，泸州老窖通过线上渠道（旗舰店、专卖店、直播间等网络终端）实现营收5.5亿元……这些数据则进一步佐证了线上新兴渠道的变现能力。

　　实际应用中，线上营销的多种形式是有所穿插、有所呼应的。就目前而言，线下传统渠道仍然是白酒行业的主流，但从酒企的积极布局，以及市场反馈来看，线上营销已经成为酒企探寻新增长点、进行品牌传播、消费者培育的必不可少的长期阵地。

　　可以预见，白酒线上营销的力度还将持续提升，白酒行业数字化转型将进一步提速，积极拥抱新业态，构建高质量发展体系。（文章来源：马斐九频道）

 

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