春节江苏市场：酒类消费的三个“意料之外”

　　作为中国华东区域的重要组成部分，江苏地域优势明显，经济较为发达，因此消费水平相对较高。

　　根植于此的江苏酒类市场，也在强经济的刺激下迅猛发展。省内品牌方面，以双沟、汤沟、高沟、洋河组成的“三沟一河”白酒军团享誉全国，以沙洲优黄等为代表的苏派黄酒品牌在国内也享有较高知名度。江苏本地地产酒外占据主流的同时，江苏酒类消费市场包容开放，成为外来品牌扎堆的优质酒类消费市场。

　　细分来讲，苏南、苏北的竞争格局也有一定的差距，苏北及苏中主要是省内品牌的竞争，而经济更加发达的苏南则更加的包容，东进的皖酒、空降的川酒、黔酒也在市场上发光发热。

　　投资机构券研报数据显示，2016年至2022年，江苏省内白酒市场总量规模稳步扩容，从2016年的260亿元提升至2022年的560亿元，年均复合增长率达13.6%，预计2025年江苏白酒市场有望接近650亿元规模，其中苏南地区超过340亿元，苏北地区超过180亿元，苏中地区超过120亿元。

　　今年，江苏春节档的酒类消费市场出现了三个“意料之外”。

　　酒类消费没有降档

　　今年春节，即便是在经济强省江苏，大家过年相聚时也由衷的发出一句：“今年太难了”。但是，难归难，年还得过，饭还得吃。

　　2023年，江苏今世缘酒业以2023年预计营收100.5亿左右的成绩，挺入中国白酒百亿俱乐部。众所周知，不同于江苏的洋河，今世缘的主要营收来自于江苏省内尤其是苏北及苏中地区，而其2023年今世缘营收突破百亿，也从侧面体现出了酒类消费市场的动力强劲。

　　可以肯定的是，今世缘破百亿，其中高端产品国缘4k及国缘v3、v6、v9系列作出了相当的贡献。再此基础上，今世缘的不少经典产品都在2023年进行了升级。在为今世缘的高端化转型买单的人中，江苏消费者占了大多数。

　　春节期间，《中国酒业》记者采访了一位江苏常州装修公司的老板，他向记者直言今年生意的困难：“年底很多客户的尾款没有结清，自己也欠了材料商不少钱，年底换车的计划也搁置了”。问及春节期间用酒的情况，“还和每年一样，家宴及应酬基本上用梦之蓝梦6+，今年送酒升级成了国窖1573，过年期间生意再差也不能省那几箱酒的钱，标准不能降下来。”

　　记者还走访了徐州、淮安及南京的乡镇市场，其酒类消费的情况并未出现降级，甚至部分区域还出现了小幅的升级。也许是大宗消费减少了，投资意向减弱，不少人用结余下来的钱把喝酒的档次提了上来。

　　酱酒没那么火热

　　江苏酒类消费者整体偏好40~46度的中度浓香型白酒，近年来开始有消费者追求更高的度数。不过让人意外的是，酱酒热在江苏并没有下沉到C端，虽然在经济较为发达的南京及苏锡常等区域已经开始逐步接受酱香酒，但江苏的大部分区域酒类消费依旧以中度浓香为主。

　　江苏淮安为例，对于酱酒，消费者关注的少，商家愿意卖的也少，淮安的一位酒商向《中国酒业》介绍到，整个春节假期，只有一位顾客显示出了购买酱酒的意愿，并且还是贵州在淮人员，该商家店内有三款酱酒产品，分别红花郎酒、茅台王子·酱香经典以及一款叫做“贵予坊”的贵州酱酒。

　　《中国酒业》杂志认为，酱酒在江苏势弱，有其底层逻辑。逐渐被“酱香军团”攻陷的河南、广东、山东三省，有两个共同的特点：区域内行业龙头企业不够强势，导致地产酒缺乏影响力，进而影响到消费者的忠实程度，为酱酒的切入提供了机会。

　　虽然河南、广东、山东三省经济发展较好，良好的经济状况为酱酒的发展提供了生存的土壤，但反观江苏，尽管同样有良好的消费环境，但地产品牌的强势已经深入人心，三家白酒龙头企业中有两家是上市公司，即使是“三沟一河”中最不起眼的汤沟，也有20亿左右的的体量，江苏市场对“三沟一河”的品牌忠实度极高。

　　值得一提的是，尽管酱酒在江苏市场尚未形成气候，但江苏第地产酒企已经开始加码酱酒的布局，以今世缘为例，自2018年起重点打造国缘V9等酱香产品，从今世缘近期的市场动作来看，如今酱酒板块已经成为其战略重心之一。未来，当酱酒被江苏消费市场接受时，享受红利的，也一定是江苏的地产酒企。

　　除酱香外，清香型白酒在江苏市场的布局也有一定的提升，汾酒在江苏市场的覆盖率逐年提升，加之汾酒春节期间在线上的一系列动作，正在让江苏消费者爱上汾酒。

　　春节地产酒没有涨价

　　据江苏省商务厅监测和初步统计，2月10日至17日，江苏省省重点商贸流通企业累计实现销售额约56.58亿元，同比增长9.2%，比2019年增长15.7%。

　　回归到酒类消费上，春节期间江苏地产酒并没有向以往那样涨价，反而促销和优惠颇多，不少酒企的业务员直到除夕还在协助终端门店促销：开盖扫码有大额红包、买整箱酒送椅子、买整箱酒送品鉴酒等。甚至在江苏淮安和盐城市场上还流出了好几个喝双沟黑牡丹扫码，获得五菱汽车的传闻。

　　节前并未涨价，节后大力度促销，其实在一定程度上反映了消费市场库存，这也是大多数江苏白酒经销商及零售商的共识，其背后的本质是高库存和价格倒挂的产业链现状。

　　终端市场动销分化明显，也反映在上市酒企的业绩表现上。从目前酒类上市公司发布2023年业绩预告看，头部酒企2023年业绩高歌猛进，预计实现双位数增长，而部分区域酒企的业绩则出现下滑或亏损，首尾正在拉开距离。

　　总体而言，目前白酒企业节前回款呈现强分化态势，强势品牌回款普遍较去年同期加速，而这背后隐含的是渠道对头部白酒品牌更强的依存度。

　　在厂商博弈中，经销商的进货量决定了进货价，同时阶段性回款已经成为上市酒企供货配额及单季业绩的重要参考指标，春节期间更是如此。有业内人士直言，至少最近几年，酒企会特别关心春节和季度回款，因为回款高低意味着酒厂对经销商的议价能力、产品的渠道信心强弱，以及开局业绩，经销商的压力极大，但是下游的零售商很难为期分担，春节期间，江苏已经有经销商两三箱两三箱的为零售商送酒补货，这在以往是极难见到的。

　　在销售终端方面，由于今年春节放假较晚，江苏酒类消费市场的购酒热潮也来的相对较晚，尤其是苏北地区，由于外地务工人员较多，至腊月二十七左右才出现了像往年一样的酒类销售热潮。“由于今年春节前南方多地出现大规模雨雪，不少务工人员返乡受阻延误，这也是今年（卖酒）生意推迟的原因”。

　　在畅销产品上，据淮安的陈老板介绍，今年过年期间，送礼用最畅销的是2000元左右一箱的酒和600~800元一箱的酒，2000元左右的地产酒主要集中洋河的梦之蓝系列和今世缘的国缘系列。600~800元一箱的在主要集中在今世缘的老地球、国缘淡雅；洋河的海之蓝；汤沟的D15等几个品类。

　　“这些都是口粮酒，送礼送个实惠，过年基本上就是走个量。过年时的流水主要靠这种酒支撑，有的人家一春节能收二三十箱这种酒，今年春节箱价300元以下的酒基本上没人买”。

　　“箱价超过5000元大家就不会选地产酒了，5000元以上的酒基本上就是五粮液和国窖1573，天花板就是茅台了。”陈老板补充道。（文章来源：中国酒业杂志）

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