低度潮饮酒的春天“又”来了？

　　低度潮饮酒携着那微醺的温柔，正努力从潮流走向主流。

　　1月，百润股份发布业绩预告，预计2023年归属于上市公司股东的净利润为7.56亿—8.60亿元，同比增长45%—65%，其原因是主业锐澳预调酒的增长。

　　3月，梅见品牌相关负责人透露，今年1—2月，梅见营收同比增长39%，电商同比增长48.6%。

　　3月成都春糖会期间，茅台集团旗下全资子公司茅台生态农业公司发布悠蜜蓝莓气泡酒新品，这也是茅台年轻气泡低度潮饮。

　　2024酒业春寒料峭，预调酒、梅酒、气泡酒却“捷报”频传，仿佛昭示着低度潮饮酒的春天“又”来了。

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　　从启蒙到理性，低度潮饮历经起伏

　　为什么要说“又”？因为在几年前，低度潮饮就曾在业内红极一时。

　　彼时，在大众认知尚未有“低度潮饮酒”的概念，预调鸡尾酒凭借“低酒精度、口味众多、饮用方便”的特征引发了业内和消费的关注。2011年之后，国内预调鸡尾酒市场进入快速增长期，2013年迈过10亿元门槛。2014年，锐澳豪掷数亿元让品牌一遍遍在电视、网络刷屏，锐澳当年销售额也迅速从2013年1.86亿元增长至9.8亿元，净利润增长超过300%，强势突围成就预调酒第 一大品牌。

　　这一年，预调酒行业增速也达到惊人的140%，随后大量厂家与经销商纷纷进入预调酒市场开始参与竞争。过度增长的局面没有维持很久，广告与营销驱动下消费者对于预调酒复购差，渠道大量库存商品积压、广告费用高企、山寨伪劣产品泛滥等压力下，预调酒狂飙增长在2016年告终。

　　现在来看，2016年以前，低度潮饮酒处于品类启蒙或者说是野蛮增长阶段，为品牌、市场和消费奠定了基础。2016年后，低度潮饮酒则进入了相对理性发展的阶段，更细分多元的品牌和产品推出，来满足消费者的更个性化的需求，并开始在产品的某一维度上提供更极 致的消费体验。

　　在这几年中，品类不断扩展、品牌不断丰富。由于低度潮饮酒赛道前景广阔，门槛相对较低，持续吸引着大量玩家涌入：有上游企业的业务延伸、传统酒企的品类拓展、饮料企业的酒类布局以及跨界资本与新兴品牌。

　　茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等名酒纷纷试水低度潮饮酒，打造独立品牌；江记酒庄研发青梅酒，梅见很快受到市场欢迎并成为青梅酒第 一品牌，也成为继江小白之后企业的第二发展引擎；赋比兴、贝瑞甜心、空卡等一大批新兴、网红品牌在资本加持下形成一股不容忽视的酒业新锐力量。

　　在众多支流力量汇聚下，低度潮饮酒的市场规模也在稳步提升。在2016-2021年间，低度潮饮酒的市场规模年均复合增长率达到18.56%，《2022年低度潮饮趋势报告》显示，2022年我国低度潮饮酒市场规模预计达到338亿元，并且预计2021-2025年，年均复合增长率将达到30%，市场规模将达到743亿元。

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　　自品牌到消费，两大动因引发变化

　　不同于低度潮饮酒在启蒙发展时代的野蛮生长，其新一轮的发展逻辑和动因更加明确，并且已经摆脱生产端、品牌端强推市场从而带来增长的处境。

　　最核心发展动因是消费理念的更新、消费群体的迭代。

　　近几年，我国白酒产销量不断下降，产量自2017年的1198.1万千升下降至2023年的629万千升，六年时间接近腰斩。白酒经过几十年的快速扩张，当80、90甚至00后逐渐成为社会消费主体时，面对年轻消费者的个性主张和低度诉求，传统白酒似乎不可避免地遭遇到一个“消费断层”的难题。不得不承认，虽然白酒目前仍是主流酒类，但随着年轻一代对不同酒类的认可，白酒可能会面临“换代危机”。

　　这也催生企业的布局决策，在悠蜜蓝莓气泡酒发布时，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示：蓝莓气泡酒是茅台集团顺应年轻化、低度化、时尚化、潮饮化发展趋势布局的重要新品。可见，年轻化趋势已经势不可当。

　　而随着资本与众多知名酒企加入战斗序列，低度潮饮酒不断扩大着势力范围，在“悦己”消费的引导下也俘获了越来越多年轻消费者的芳心。

　　另一个重要因素是渠道的变化，线上渠道兴起为低度潮饮酒的发展带来巨大助力。

　　2022年，从电商表现来看，低度潮饮酒总体电商销售额同比增幅达到42%。

　　这一点与品牌属性和消费属性息息相关。可以说线上用户与低度潮饮酒消费群是高度吻合的，年轻消费者是网上购物平台的重度用户，而对于大部分低度潮饮品牌来说自建渠道以及线下渠道需要精力、资金、人员的巨大投入，对于他们来说难以负担，利用线上平台则可以更准确地锁定目标消费群体。此外，通过线上平台能够使得低度潮饮品牌的营销手段多样化，包括短视频、直播带货、KOL合作、网络红人推广等形式，提高产品的曝光率，低度潮饮品牌擅长也乐于借此实现与消费者互通。

　　也因此，在每年的“618”、“双11”等线上购物节活动中，锐澳和梅见这两个低度潮饮品牌始终位于相关榜单的前列。

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　　从潮流到主流，还要跨过几道关？

　　实事求是来看，发展多年低度潮饮酒整个盘子仍然停留在几百亿的规模，在白酒、啤酒产业面前只是个“弟弟”，远未达到能“上桌吃饭”的水平。在大部分业内人士认知中仍然属于“潮流但非主流”。

　　那么，低度潮饮酒要真正从潮流走向主流，还要跨过哪些关卡？

　　一，消费普及化。

　　定位年轻化既是低度潮饮酒最强之矛，也或许成为了打开更大市场的最厚围墙。市场的增长来源于两部分，一方面是人群的扩大，另一方面是消费频次的提升。

　　人群方面，低度潮饮酒尽管年轻人接受度较高，但对于大众来说，如何正确理解和享受这份“微醺”依旧需要时间和努力。频次方面，需要对目标消费者进行一系列场景的高频次接触，渗透到特定生活场景是整体低度潮饮酒行业的任务和目标。

　　二，认知品类化。

　　低度潮饮酒处于做大蛋糕的阶段，消费者对品类的认知尚不充分，而由于低度潮饮酒并不属于单一品类，涵盖了预调酒、果酒、米酒等等多个细分品类，在认知和推广层面也难以形成合力，所以如何引导行业和消费认知尤为重要。

　　三，品牌碎片化。

　　当前低度潮饮酒市场竞争形势较为分散，尽管众多企业参与其中，但未出现龙头品牌，即使在这个领域发展势头很足的头部品牌锐澳、梅见也仅仅数十亿规模。此外近几年这个行业已吸引数十亿资本的投入，却并未再涌现出几个真正被市场广泛接受的品牌。没有“带头大哥”的出现，行业的天花板就难以打开。

　　四，渠道局限化。

　　渠道端虽说依托线上渠道能够在品牌发展初期快速打开市场，成本较低且目标用户相对精准，但大多数低度潮饮品牌过于依赖线上渠道，这个池子的鱼再好捞也总会有被捞完的一天。

　　众多新兴品牌如果想要持续增长，避免相互之间的恶性竞争，线下消费场景就是其必须面对的战场。只有将自己的产品铺到线下，进入烟酒店、小超市、餐馆等渠道，低度潮饮酒才能够抢下更大的市场。

　　随着时代的车轮滚滚前进，年轻化趋势不可逆转，无论是企业、资本还是消费者，都在以自己的方式迎接和布局。低度潮饮酒作为酒业一角，透过它就有可能看到未来。（文章来源：酒说）

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