复盘国缘20年：新一代高端白酒是如何炼成的？

　　已创立20年却仍在快速增长，不仅成为同类产品中的佼佼者，更是一家企业跨越百亿的支柱，即使放眼整个白酒行业，这样的品牌也并不多见。在行业密集探讨“穿越周期”话题的背景下，已经走过20年且仍然具备旺盛生命力的国缘品牌，显然提供了一个很好的参考样本。

　　国缘品牌如今的增长离不开国缘四开的贡献。今世缘酒业官网曾发布：国缘四开自2004年问世以来，畅销全国30个省市自治区，2022年单品销售突破1000万瓶，已成为今世缘酒业的核心战略单品，是今世缘酒业营收、利润当之无愧的主力军。而在国缘四开之外，V系接棒国缘四开向上加码高端，开系稳定腰部力量，对开、淡雅也在市场取得较好口碑，国缘品牌发展后劲充足。据中银证券研报数据，2023年国缘品牌占今世缘酒业销售额比重已高达85%。照此计算，整个国缘品牌2023年销售额已超85亿元。

　　从2004年到2023年，从0到超85亿，国缘品牌如何做到？其步步崛起又带给白酒行业哪些启示？

　　今世缘酒业副总经理胡跃吾曾透露，“国缘的成功，暗含的关键是高端切入。”

　　时间回到20年前，国缘品牌的诞生有一个重要的契机。彼时，茅台、五粮液已经稳稳占据江苏高端白酒阵营，而江苏本省的高端酒少之又少，且未形成气候。而定位为“江苏高端白酒品牌”的国缘就在这一背景下诞生，国缘四开当时定价就已达到300-400元。

　　“（国缘四开）低时也接近200元，终端价包括团购价在当时其实比茅台还更高，虽然江苏经济消费高，市场容量大，也有着高端的名酒，但国缘作为本土品牌，还是占据了先机，从而具备了一个优势。”胡跃吾分析道。

　　从时间周期看，2004年国缘推出，2013年推出第二代国缘四开，2015年推出第三代国缘四开，2016年，国缘定位升级为“中国高端中度白酒”。彼时，国缘开系列已经成为今世缘酒业品牌发力的核心，率先实现了大单品化，通过精准卡位高端中度白酒，得以在全国市场快速放量。2023年年底，第五代国缘四开正式发布，在包装、品质等方面全新升级并实行配额销售，助推今世缘酒业全国化道路。

　　从产品结构看，国缘老开系以对开和四开为主，单开和雅系做补充；新开系K3、K5定位高端喜庆用酒。2018年，国缘在开系后继续加码高端，推出700元以上的V3；2019年又推出千元以上的V6和V9，布局千元价格带，积极参与“头部竞争”。通过多年的市场运作，国缘V系增长迅猛，形成市场标杆效应，如今已成为今世缘又一增长极。

　　从市场打法来看，对高端圈层的团购市场精雕细琢，包括重视对品鉴顾问、消费领袖的客情维护，随着在市场深耕与开拓上的打法日趋成熟，国缘品牌通过深度的渠道培育，逐步实现了产品线的渠道深度覆盖。

　　而20年来，国缘品牌已在多个价格带实现精准覆盖，展现了娴熟的品牌运作能力。国缘四开、对开两大单品向上对国缘V系进行赋能，培育高端消费者，增强品牌，向下对100-200元产品进行拉动，让更多消费者成为淡雅、柔雅等产品的真实拥趸者。

　　“国缘在档次高、容量大、价格升级快的江苏市场较早布局300-500元价格带，并且取得了突破，契合了区域品牌向中高端集中的趋势。”黑格咨询集团董事长徐伟如是说。

　　北京正一堂战略咨询机构总经理丁永征认为，国缘品牌保持品质和某种程度上的价格，让产品更显价值感，同时在省内辅之以精耕战略，造就了其快速发展。

　　对于国缘的高速增长，代理商和终端商的感受则更为直接，也更为强烈。

　　“国缘四开销量一直在稳定上升中，现在常州这边宴席、请客吃饭用四开、对开的比较多。”

　　“扎扎实实做品鉴、团购和消费引导，当前国缘已经成为南京市场当之无愧的头牌产品，在淮安、盐城、常州的销售氛围也先于对手。”

　　此前酒业家曾多次赴江苏调研，国缘品牌尤其是国缘四开在一众经销商反馈中频繁被提及。据国投证券数据显示，早在2022年国缘四开销售口径便已达40亿元。

　　扬州市鸿源酒业代理的国缘产品过去三年销售年平均增长率高达45%，其中四开、对开销量上涨较为快速。该公司总经理丁永军表示，国缘品牌在省内的氛围越来越好，淡雅增长很快，四开基本盘稳固，同时四开向上赋能高端产品。

　　如今，国缘四开在江苏部分市场的商务场景独当一面，已成为渠道的利润和引流产品。扬州酒商梁金兰近日告诉酒业家，在扬州当地，消费者办宴席一般用对开、四开比较多，“这两款酒不仅价位合适，而且也很有面子。”她表示，今年春节国缘动销很快，两个月完成了全年6成多的任务，再加上今年端午、中秋等节日，预计全年任务会超标完成。

　　而在省外，国缘也有较好表现。山东滕州首缘商贸有限公司与今世缘酒业合作时间超过四年，2019年该公司销售额410万元，2022年销售规模破2600万，2023年的目标是翻倍增长。首缘商贸总经理曹柱表示，国缘开系通过团购客户开发和抓高端赛道，加快厂商一体化，其省外的品牌号召力正不断提升。

　　据华安证券分析，国缘系列在宴席场景势能强劲，终端自点率迅速提升。同时国缘品牌百元价格带市场热度提升，国缘淡雅、单开等产品终端动销旺盛，全年有较快双位数增长。

　　此外，国缘产品结构进一步向高端倾斜，600-1000元的国缘V系也呈现加速发展态势。根据国投证券调研，V系在核心市场淮安及南京均有消费氛围，苏中苏南也形成消费者自点，从团购渠道为主开始进入流通渠道。根据渠道反馈，2023年V3实现高速增长，V系整体预计有50-60%增速，先其他价格带产品，贡献了主要增量。

　　而从财报数据来看，2016年-2023年，今世缘酒业出厂指导价300元/瓶以上的特A+类产品销售占比从37%提高至65%。2023年今世缘酒业特A+类产品销售收入65.04亿元，同比增长25.13%。随着产品结构持续优化，核心单品争先进位，国缘品牌势能在不断释放。

　　根据此前券商公开数据，2017年国缘为今世缘酒业贡献了超六成的销售额和超七成的利润。而至2023年销售额占比数据已达到85%，国缘也成为了今世缘酒业百亿营收的动力。

　　从酒业家多次调研来看，国缘四开已成为南京400-500元一梯队单品，以国缘四开为代表在500元左右次高端价位实现整体放量，带动国缘品牌进入发展的快车道，对于今世缘酒业打通渠道认知、消费认知，提升产品的转化率形成了积极作用。

　　从发展脉络来看，国缘切入高端白酒赛道较早，有利于核心消费者品牌心智的培育。其次则源于今世缘酒业的科学方法论，持续打造消费者对国缘高端白酒的认知，国缘品牌得以在不同发展阶段进行迭代创新。

　　比如，国缘品牌定位“江苏高端白酒品牌”，后来随着在江苏市场的优势，变为“在江苏，喝国缘”；2018年国缘品牌进入扩市场的阶段，即全国化的阶段，国缘将定位升级为“中国高端中度白酒”；2022年，国缘品牌再次定位升级为“中国高端白酒”，突出国缘在高端宴请场景的品牌优势。

　　同时，国缘品牌开创了高端白酒的差异化路线。

　　一是产品的差异化，以中度42度为特点，以窖香、曲香、甜香综合的复合香气为主，风味丰富和浓郁，酒体低而不淡，既有高度酒的饱满口感，也有低度酒的舒适感，做到了既有江淮酒的优雅，又形成自己独特风味和口感。在商务场合，国缘四开形成了自己的产品优势。

　　徐伟告诉酒业家，“从个性化需求而言，国缘在口味和风味上有创新，柔顺和醒酒快的特点适合江苏消费者，有助于品牌扩大销售和市场规模。”

　　其二是国缘品牌以消费者盘中盘的模式为特色，做到了品牌模式差异化。从企业文化基因来看，今世缘酒业的优势为政务团购，2001年成为江苏省政务接待用酒，2013年后发展商务团购，成为苏商会指定接待用酒。目前团购业务占比近6成，可以说，国缘品牌打法成熟且具备高壁垒，加上流通渠道利润足，产品推广动力强，通过扩大品牌专卖店、核心终端覆盖面，触达核心消费者。

　　谏策咨询总经理刘圣松认为，国缘品牌的成功逻辑归因于四个方面。首先是品质，在江苏省内消费者对国缘系列在品质上的认同，奠定了对竞品超越的基础；第二，国缘拥有文化价值背书，200-1000元的产品布局，打通了国缘的价值上升通道，形成了行业少有的“全系布局、全系爆品”的市场现象；第三，国缘稳健的渠道政策和稳定的渠道关系，形成了对核心市场优质资源的覆盖与有效管理，实现产品可持续的发展；第四，在品类与品牌层面不断拉升与加持，为国缘品牌建立起良好的消费者品牌认知。

　　“国缘品牌在江苏的崛起对于强势品牌有一定的借鉴意义，它敢于定更高价格，培育新的价格带，致力于拉升整个品牌的价值空间。”徐伟谈到。（文章来源：酒业家）

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