内卷的升学宴，白酒有何新方案？

　　“今年酒企的市场竞争比较激烈，甚至可以说是惨烈。”河南酒商宋总如此评价当下酒业市场。

　　2024年上半年，中国酒类消费进入价格与消费双理性时代，消费疲软、库存高企、费用收缩等诸多问题，使得动销难成为了全国大多数酒商的常态。夏季来临后，白酒转入传统消费淡季，动销更加困难。

　　在此背景下，为缓解渠道压力，各大酒企纷纷锁定宴席场景，集中火力猛攻。其中，一年一度、消费确定、举办时间集中、消费档次偏中高端的升学宴市场，自然也成为了各大酒企和酒商们的必争之地。

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　　升学宴，“秀场”还是“卖场”？

　　教育部公布数据显示，我国2024年参加高考的人数达到1342万，创历史新高。按照2023年80.73%的本专科录取率测算，今年将有1083.4万名学生进入大学，其中约450万名考入本科院校。

　　叠加3300万中考生，粗略估算这个拥有数百万次潜在宴席场景的升学宴，市场体量可达百亿级。在一如往年各地方县市严查、高中校拒绝“升学宴”倡议活动的背景下，今年升学宴真实状况如何？是酒商淡季拓增量的“卖场”，还是提升热度的品牌“秀场”？

　　首先来看，高考尤为内卷的“山河四省”代表，拥有超百万考生，也是酒类消费大省的河南、山东。

　　据河南信阳市葆鸿酒业有限公司董事长宋东明介绍，当地升学宴氛围浓厚，宴请桌数10—30桌，白酒消费偏好300元以上头部酒企产品。今年预计升学宴数量和去年差不多，但是市场更内卷。

　　在山东市场，济南盛世汉酱商贸有限公司总经理冯本刚对酒说表示，升学宴市场规模主要和当地风俗有关，济南升学宴疫情之后明显减少，一般是小层次、小范围的三两桌亲朋小聚，规模比较小，对其预期也不高。

　　资深媒体人、糖烟酒周刊山东版主编张文星提出，相比城市，亲情关系固定、人群固定的山东县城、乡村，升学宴氛围比较浓厚，大众消费百元以上价位，品牌倾好选择当地酒，或海之蓝、汾20、水晶剑为代表的全国名酒。

　　从终端酒商的反馈来看，山东终端名酒品牌开瓶优惠力度很大，剑南春、舍得等升学宴系列配套政策，对消费者极具吸引力。而本土酒企则延续往年态势，将升学宴主要作为一个传播节点，通过策划爱心助考、公益助学、回厂游等活动，维系和拉升消费者关系，让市场看到品牌姿态。

　　再来看高考大省安徽，华杰酒业副总经理吕家杰认为，宴席是目前的刚需，厂家相比往年明显更重视升学宴市场，除了加大优惠力度外，全兴等名酒简化了酒商宴席核报程序，携手做长升学宴周期。在价位上，有酒商反馈升学宴场景中白酒消费升级，从古5、古8逐渐升级到古16。

　　不问分数的东北升学宴，沈阳酒商王总表示，当地升学宴周期长，从6月中到8月底结束，宴请桌数平均在20桌上下，酒水标配是1白（大众消费百元价位）+1红+1箱啤酒，一般做套餐出售。而且，针对需求量更大的啤酒，部分酒店甚至出台了免费赠饮的活动，加上，现在很多升学宴定在中午举办，开车的多、时间又短，这都在一定程度上影响了白酒销量。

　　总结来看，依靠人情关系存在的升学宴市场，在不同区域冷热不同，充盈着圈层生态氛围，聚合着酒企品牌“秀场”与“卖场”的双重功能属性。

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　　升学宴开卷，谁是赢家？

　　对于行业发展进入冷静期的白酒厂商来说，百亿升学宴市场仍是一块值得追逐打造的“香饽饽”。

　　调研发现，各大名酒品牌和区域强势品牌对宴席市场的争夺自5月份就已经展开。从买赠、送红包等宴席政策宣传，上新专属产品，到6月爱心送考、志愿填报公益活动增加品牌好感度，再到抓榜样的状元召集令、回厂游等造势活动，各大酒企促销力度空前。

　　在品牌宣传上，剑南春作为今年升学宴的亮点品牌，不仅邀请张雪峰举办讲座，还推出了“强国青年，金榜题名”宴席活动，赠送海南文昌发射基地的研学游、文创酒等福利，以及免费赞助江西文理科状元、清华北大新生学子的福利活动，实现对潜在消费者的直接触达。

　　“洋河蓝”高考前夕点亮各大城市地标；郎酒红花郎主打“金榜题名状元郎”，赠送智能手表；习酒、今世缘公益助学，茅台1935复原古礼“闻喜宴”，古井贡酒推出高考志愿填报大讲堂等走心活动。同时，各大酒企纷纷给出了可观的宴席促销力度，西凤酒推出“办宴席 享好礼”活动，国台酒上新金榜题名宴、鱼跃龙门宴，舍得酒业的“敬启未来 举杯沱牌”，口子窖喝几瓶送几瓶，让消费者受益。

　　“宴席竞争比较激烈，各个厂家说白了倾囊而出，把宴席优惠力度搞得很大”，宋东明表示，与其他品牌相比，茅系酱香的宴席力度比较平稳，主要靠品牌驱动。他在尽力挖掘个人社会资源的同时，近两个月在河南信阳开展了20场汉酱品鉴会，链接升学宴目标消费者。

　　在安徽市场，主场作战的本土白酒，深度捆绑酒店宴席场景，品牌聚焦、价位分级、场景垄断。据悉，合肥约有90%的酒店被古井垄断，升学宴套餐自动搭配古井产品，形成了天然的竞争壁垒。同时，为放大品牌优势，本土酒企集中资源强化产品展示、消费者教育、品鉴会等配套活动，以更多频次、更细致、系统、形象化的品牌推广，放大竞争优势。

　　酒商们积极配合酒店方推广宴席促销活动，通过做一些送酒、送饮料、送礼品的套餐活动，以及安排团队去升学宴上强化倒酒、介绍白酒等增值服务，让酒喝起来。吕家杰还分享了全兴在安徽市场的实战案例，通过强化渠道联合力量，开展B端异业联盟促销。

　　据悉，全兴在安徽坚持做根据地市场，做核心店，强化优质宴席终端网点推广的同时，针对经销商燃油汽车“油耗”问题，牵手中国500强的奇瑞汽车集团，推出了“买酒送车”活动，按出厂价购13.58万全兴大曲-金系列产品，即赠送等价的奇瑞开瑞电动厢式汽车一辆。活动刚推出不到一周已经送出近10辆汽车，以B端链接，推动升学宴场景发散。

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　　升学宴十年黄金期，有哪些机遇？

　　观峰咨询首席战略专家杨永华认为，升学宴是每年酒企市场营销的一个重要节点。从人口结构来看，未来十年仍处于高考报考人数的高速增长期，酒企应当重视并加码升学宴市场；从消费市场来看，百亿升学宴，消费升级趋势明显，市场潜力巨大。

　　那么，酒企应该如何在激烈的升学宴市场中脱颖而出，抢占十年黄金期呢？

　　“要把升学宴当成一种消费推广的方式”，拾加玖创始人司胜军提出，酒企要打破传统的买赠行为，在送的方向上实现创新。杨永华建议厂商要更加重视升学宴场景的打造，紧抓年轻消费者，做好情感营销和升学宴的文化体验，以情动人，形成圈层的带动能力。

　　对此，有业内人士建议，茅台1935应该将复古“闻喜宴”打造成主题升学宴 ，跟当地高端酒店合作定制化，把闻喜宴真正落到消费层面，推动动销的同时还兼具了品牌传播性，实现“文化共鸣”。

　　杨永华建议厂商要更加重视升学宴场景的打造，以情动人，打动消费者，形成圈层的带动能力。

　　司胜军强调：“宴席是目前具备确定性的消化库存及品牌传播的方式，酒企和酒商要通过不断靠近消费者的方式，锁定宴席用酒。”（文章来源：酒说）

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