白酒出海，更应抓紧“内功”

　　白酒行业“出海”一直是各大头部企业非常看重的战略选择，目前国内白酒国际化已拥有足够的文化背景。随着与国际交往的紧密，越来越多的国际消费者愿意接受中国文化、尝试中国白酒。从整体来看，未来随着中国白酒影响力的提高，白酒在出口方面，整体速度会有进一步提升。

　　公开数据显示，今年1-4月，我国白酒出口共有72个目的地市场，整体持续向好，出口额扭负为正。白酒出口数据增长的背后，是企业国际化进程加速。不完全统计，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、舍得酒业等白酒企业持续探索白酒出海。

　　伴随着中国国际影响力的提升，中国酒逐渐走向国际是大势所趋，也是时势必然。不过客观地看，白酒国际化还处于初级阶段，在政策对接、文化推广与产品教育方面依然任重道远。

　　近日，泸州老窖在投资者互动平台表示，公司设立了泸州老窖国际发展（香港）有限公司、泸州老窖商业发展（北美）股份有限公司等3家境外子公司，积极拓展和布局境外市场。其实，不仅泸州老窖，头部白酒企业“走出去”的步伐正在加快，茅台、五粮液、汾酒等酒企通过海外营销、赞助国际体育赛事等展现品牌实力和文化，同时，通过推出多样化、年轻化产品、开展海外终端门店建设以及自营渠道等探索出海新路径。

　　带着中国文化，打卡“一带一路”

　　从酒企近年来的海外布局来看，通常是秉持品牌先行的策略，通过海外的品牌营销、赞助体育赛事等扩大海外影响力。近年来，白酒企业通过举办文化交流等活动、创新推出白酒+产品，借助白酒文化和多样化产品供给，满足国际市场多元需求。

　　值得一提的是，随着共建“一带一路”倡议的深入实施，相关国家对中国文化的认知度较高，白酒企业也在这些国家或地区加快布局。资料显示，茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖、伊力特、金徽酒等都在“一带一路”沿线国家落地过品牌活动。

　　泸州老窖相关负责人表示：“泸州老窖销售网络已覆盖70多个国家和地区，其中已在23个‘一带一路’沿线国家（地区）建立了经销网络。”

　　当地时间7月18日，汾酒文化中心于吉尔吉斯斯坦国家图书馆内正式开馆。这是汾酒国贸公司在海外的首座文化中心，更是汾酒向世界展示其深厚文化底蕴与独特魅力的又一重要里程碑。正如汾酒国贸公司国际二部部长杨尧杰所言，这是汾酒国际化战略迈出的重要一步。

　　以文化为核心，讲述品牌背后的历史故事，增强了白酒品牌的国际影响力。汾酒以文化为桨，品质为帆，驶向中国白酒国际化的更高、更远处，成为白酒的坚定捍卫者、参与者和重要推动者。作为汾酒国贸公司在海外的首座文化中心，汾酒文化中心巧妙地在这一文化殿堂中融入了中国文化教育中心，以文化为媒搭建起一座连接中吉两国人民心灵的桥梁，传递中国传统文化。

　　同时，也充分地向世界展示汾酒品牌深厚文化底蕴，推动汾酒的品牌建设、国际化路径向更深层次、更宽领域、更高平台拓展和延伸，实现国际化里程碑的再一次破题。

　　此外，“政企联动”已成为出海新趋势。今年5月，四川省经济和信息化厅发布《着力打造“川酒”品牌推动川酒高质量发展行动方案（2024—2027年）（征求意见稿）》，川酒“出海”任务被单独列出。同月，贵州省副省长蔡朝林带团在海外多地开展“黔酒全 球行”，推动贵州名优白酒走出去。

　　白酒出海，同样如此。酒类产品作为同时满足人们精神和物质需求的风味食品，世界各国的酒种都与本国、本地区、本民族文化紧密相连，让国际社会熟悉中国，了解中国白酒，接受白酒文化，是中国白酒走向国际的重要支撑，用美酒讲述中国故事、传递中国文化、增进国际友谊。当今世界，各种思想文化交流、交融、交锋更加频繁，国家文化软实力之间的博弈已走到前台。中国作为文化大国，自然拥有相匹配的文化传播组织和方式。

　　走得出去也应融的进来

　　近期，国内多地实施144小时过境免签政策。吸引诸多外国游客来华旅游，这也是酒企品牌推广的良机，酒企可通过一系列体验活动让外国游客了解白酒及背后的酒文化。这样极大解决了在白酒出海过程中，面对截然不同的市场环境与消费习惯，如何精准定位目标客群，构建稳定的分销网络，也成为摆在白酒品牌面前的一大挑战。

　　西安，十三朝古都，这座城市在历史的神秘面纱下散发着独特的魅力。如今，西安不仅吸引了国内游客的大量造访，还迎来了不断增多的外国游客。他们不仅欣赏到了中国美景，品尝了中国美食，更是感受了来自古老神秘东方的美酒魅力——西凤酒。

　　早在汉朝时期，西凤酒便已在中外国际交流中崭露头角。公元前139年，张骞出使西域，西凤酒就成为赠送沿途诸国的国礼之一；唐朝名臣裴行俭送别波斯王子回国，“美哉柳林酒”这一诗句记录了深厚的外交友谊。近代历史上，西凤酒曾获1915年美国旧金山巴拿马万国博览会金质奖、1992年第十五届法国巴黎国际食品博览会金奖等八项国际大奖。

　　近年来，西凤酒在回归名酒序列战略的指引下，发力重塑品牌高端化形象，高端品牌“红西凤”作为首席战略合作伙伴连续参加第四(2020年)、第五(2021年)、第六届(2022年)国际展望大会，在新西兰、新加坡、巴厘岛华丽亮相，在国际舞台上掀起了一股“中国红色风暴”。

　　2022年6月，“合志同方共话未来——红西凤走进大使馆”系列活动成功开展，进一步加快西凤酒品牌国际化发展。西凤酒代表团到访印尼、卢森堡、葡萄牙、巴西、秘鲁5国驻华大使馆，持续加深国际文化交流。

　　2023年5月25日，“品质与信仰同在”红西凤价值研讨会暨红西凤1978上市发布会在深圳盛大举行。陕西省政府驻广州办事处主任唐利如介绍，在刚刚结束的中国—中亚峰会，五星红西凤(52度红西凤酒·珍藏版)代表家乡味道，作为国宴用酒招待宾朋，与世界分享醇香典雅的幸福味道，展现了泱泱中华的待客之道和文化魅力。

　　2023年9月，红西凤酒和旗帜西凤酒当选为“2023欧亚经济论坛”官方指定用酒，西凤在不遗余力走国际化道路，深度链接西凤酒在国家“一带一路”战略中的民族品牌活动，讲透西凤酒的丝路国礼、尊贵品味、盛世国宴、醇享世界文化故事。今年1月，在乌干达举办的不结盟运动第19次峰会、第三届南方首脑会议中，国花瓷西凤酒作为指定用酒和国礼，被赠与77国元首政要，“来自中国的礼物”受到高度褒奖和礼赞。西凤酒加快“走出去”步伐，积极参与了“丝绸之路品牌万里行”“中国国际进口博览会”等大型活动，成功举办多场海外推介会，凤香美酒的醇香秀雅让消费者体验了中国白酒的独特魅力。

　　紧握地缘优势，打造品牌亮点，抓住时代流量。白酒“出海”并非仅简单的市场开拓和追求盈利增长，更需要白酒品牌在产业经验、文化价值等方面下内功，与世界品牌的交融与碰撞，进而实现品牌真正国际化。（文章来源：中国酒业杂志）

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