做好新攻略，卖响高端酒

　　近两年，中国白酒行业反射出一个问题，那就是曾经炙手可热的白酒高端化受阻、高端白酒市场动销进入瓶颈期……这是否预示着行业高端化发展策略的失误？其实不然，高端化受阻是一种短期现象，是受综合因素所影响。从长远来看，白酒高端化发展依然符合行业发展趋势，符合企业发展战略，符合市场及消费需求。

　　白酒高端化的3个挑战

　　宏观经济影响着高端化市场拓展。受疫情影响，经济放缓，国内经济复苏缓慢，在这样的环境下，高端白酒的核心受众——高净值人群收入增长放缓，经济能力的放缓直接导致消费能力压缩。据成都市白酒经销商反馈，宏观经济形式下，民营企业购买力变弱，以前喝国窖1573的转化为喝国窖特曲60，原来专买茅台飞天的转变为茅台飞天、郎酒青花郎、君品习酒组合购买。

　　高端消费场合受限影响着市场的拓展。高端白酒的消费场景聚焦高端商务宴饮、礼品赠送等消费场景，随着近年来经济、政策的宏观调控，高端白酒消费场景受限，高端消费动销效率降低，加大了渠道端的压力。

　　高端竞争内卷影响着市场的发展。几年前，白酒高端化炙手可热，酒企、酒商纷纷布局高端化白酒市场，纷纷推出不同的高端化白酒产品，造成了如今高端白酒市场竞争激烈的局面。当前，随着消费降级、消费回归等新时期消费转型，“性价比”成为当下消费选择的核心要素，这让本就发展受限的高端白酒市场更急于寻找突破，急于进行深刻的结构性调整。

　　虽然，短期内高端白酒因经济、消费、行业周期等因素的影响遇到了发展瓶颈，但从长远来看，白酒高端化发展依然是当下的重点课题。

　　白酒高端化的3个机遇

　　高端化发展是行业发展的必然趋势。高端化发展推动整个中国白酒行业的升级，促进技术创新与品质创新，优化行业经营结构，让整个行业稳定、长远发展的同时，又能更好的应对市场变革。

　　高端化发展是酒企长久稳定发展的“定海神针”。高端化发展影响着企业发展的长远与稳定，酒企能借助高端化产品树立市场及消费的高端化、优质化形象，不仅能提升市场竞争力，提升营收能力，还能奠定企业长远发展、稳定发展的基石。

　　高端化发展是市场及消费需求的具体表现。从喝酒到喝好酒再到喝品牌好酒，这是消费群体整体需求的体现。品质、品牌、健康等成为左右未来白酒消费的关键与核心，而这些升级需求需要白酒高端化的推动来满足。

　　既然高端白酒如此重要，那么做好高端白酒则变成业内人的重中之重。鉴于当前形势，有人说高端白酒动销缓慢是因为市场与消费不再买单，事实确实如此吗？要实现高端白酒在当下的破局还需要重视几个关键要素。

　　白酒高端化的破局要素

　　高端白酒不是大众化产品，而是特定人群的需求品。高端白酒需要根据市场需求，根据企业优势，根据高端白酒研发基础聚焦一个或者某类核心消费人群，然后根据聚焦的核心目标受众人群去研究与分析，去解决高端白酒的消费问题。高端白酒细分人群可以锁定的有政商人群的高端商务宴请、高端文化人群的圈层消费等，每个细分的人群均有其不同的特色，如政商高端宴请，这批消费者关注的是“面子”，这就要求高端白酒的承载体——酒体外观设计与包装形态（颜色、严肃、瓶型、盒型等等），必须具有高端、大气、上档次的综合水准，当然品质是基础。反之，再高端的产品没有满足“面子”需求，消费者不会为其买单，其他消费群体亦然。

　　因此，要卖好高端白酒，产品需要与细分、核心、目标消费人群的消费需求、消费特色结合，严禁“闭门造车”从企业思维去运作市场。

　　消费者不是拒绝为高端白酒买单，而是需要一个为其买单的理由。市场与消费不会拒绝高端白酒，而是需要一个为其买单的理由。这个理由不是简单地回答为何“好”或者为何“贵”，更重要的是需要回答“好在哪”、“贵在哪”，因为毕竟高端白酒市场产品较多，竞争激烈，内卷严重。再者来说，已经是高端产品了，品质与对手而言已经毫无竞争力与说服力，因为大众认知里——高端的必须品质好。

　　鉴于这一点，酒企运作高端白酒时候要给消费者一个回答——一套自身高端产品的价值体系或是一套高端产品的销售话术。这套体系、话术要回答的问题就是高于酒水本身的品质，还有何种附加价值？茅台与国酒相连，2000元以上超高端选择茅台飞天无竞争对手，君品习酒，除了独特包装的吸引之外，其文化内涵就是把最锋利的竞争利器——东方文化、君子之酒，最能引起国人民族共情、消费共情。

　　高端白酒的竞争不在拼酒体而是拼综合实力。高端白酒综合实力最为重要的一款就是“视觉”，因为这是消费选择、消费购买、市场可见的感觉、认知要素。因此，高端白酒是一款品质高，颜值同样得高的产品。

　　高端白酒的设计不仅仅需要美观、好看，更重要的需要把审美境界与产品差异、产品核心要素完美融合，将产品优势借助完美的产品设计进行表达，并向市场、向消费群体传递。

　　当习酒将单纯讲赤水河的水质优势变为将东方文化、讲君子文化的时候，设计包装已经升华；当李渡抛开传统礼盒包装概念改为纯光瓶的时候，设计思路已经升级；当剑南春将三星堆文化融入设计的时候，设计话题已经具备……

　　高端白酒的成功不止于单纯的产品，更在于背后价值的共情。高端白酒卖的是背后的附加价值，在这样的思考下，如果要想与目标、核心受众更好的建立更深的信任与更远的联系，那么仅仅凭借产品是远远不够的。

　　共情需要让消费受众群体更能明白背后价值的支撑体系。在体验为王的消费时代，酒企在深度式体验与共情的基础上，借助回厂游等模式，将产品、品牌、企业、文化、价值综合式传递，让目标受众群体在品鉴、参观、互动下深刻的了解酒企、了解品牌、了解高端产品背后的价值支撑体系所在。

　　共情需要让消费受众群体更好地找到属于背后价值的组织。为能更好的实现长期关联与互动，酒企需要根据核心消费群体的消费特征、生活特征、群体特征等去思考如何构建IP形象或IP事件，让消费者不仅能找到背后的组织，更能在组织系统化架构和运营下找到共情，这样不仅能持续实现持续互动与转化，更能实现快速的圈层裂变，扩大产品与市场势能。

　　高端白酒的打造与运营较比大众白酒而言，需要更深的思维、更好的模式、更强的专业作为基础，这对大批企业来说存在难度，对高端白酒产品运营企业来说也具备一定难度，但不管如何，酒企需要借助优质资源、优质团队、优质思维、优质模式突破这一阻碍才能实现高端市场的破局，尤其在新挑战与新机遇并存的当下。（文章来源：大家酒评）

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