酒博回望 | 圆桌对话看白酒出海新路径（二）

　　日前，在第21届上海酒博会期间，“源起中国 扬帆世界” 2024中国白酒文化国际推广活动引发各方关注。

　　本次活动由中国酒业协会主办，江苏洋河酒厂股份有限公司协办，与来自协会、企业、领事馆、业内专家、经销商等多方人士共同探索白酒文化走向国际的新路径，助力中国白酒文化进一步发展。

　　圆桌对话环节，贵州茅台酒股份有限公司副总经理张旭，四川省五粮液股份有限公司总经理助理、四川省宜宾五粮液进出口公司董事长陈翀，江苏洋河酒厂股份有限公司副总裁张学谦，山西杏花村汾酒国际贸易有限责任公司党委副书记总经理张维栋，泸州老窖股份有限公司首席数字官、泸州老窖国际发展(香港)有限公司董事长苏王辉，安徽古井贡股份有限公司副总经理、总工程师李安军，北京红星股份公司副总经理杜艳红出席活动，来自各大中国白酒头部企业的嘉宾代表纷纷为中国白酒出海建言献策，围绕当前中国白酒国际化面临的痛点，分享了传播中国白酒、扬帆一带一路的相关经验，共同为中国白酒出海出谋划策、指引方向。

　　面临机遇，同样面临挑战。嘉宾们分享完自己的独到见解后，在现场又为大家带来了一场精彩的“头脑风暴”。各位嘉宾就白酒企业出海过程中面临的痛点和障碍点进行分享，提出了许多独到观点，为中国白酒出海国际化推广提供了新的思路。

　　张旭：中国的白酒在国际化市场体量还是比较小的，我们看了资料，2023年1.55万吨，只占白酒销量的0.3%。茅台的出口目前只占我们产量的不到6%，实际上却占整个白酒的77%。我们去年出口43个亿，相对来说还是比较多，但在整个白酒销量中还是占比比较小的。

　　第二，出口国家的关税比较高，我们64个国家关税150%以上的占2个，100 %、150%的有10个，50%-100 %的有19个，总体来看50%以上占一半多。

　　陈翀：国际市场和国内不一样，国内讲各美其美，我觉得国际市场首先要说白酒之美，要统一所有中国白酒企业在国外白酒标准品牌话术，这是第 一个，大家要拧成一股绳。

　　第二，资源与信息的单一。我们在国际市场当中，基于资源和信息的单一做市场决策、判断，会有非常多的障碍和困难，这非常不利于未来市场国际化过程中对资源的整合。

　　张学谦：如何解决白酒出海的痛点、堵点和卡点，这三个点如果打通了，中国的白酒出海一定会成为亮点，并且将来会成为一道美丽的风景线。我讲三方面：

　　第 一，政策的落差。刚刚各位谈到了，国际市场对关税和市场准入方方面面，对我们的白酒有一点不一样。反过来讲，洋酒进入中国的关税比我们白酒出口的关税要低的多，这一点需要我们行业协会，也需要我们政府层面来帮扶企业，解决和处理，我想这是第 一个方面。

　　第二，标准和风味的偏差。其实就是口味的问题、风味的问题、标准的问题等等，这种偏差导致了中国白酒可能在一些消费市场，可能只能满足华人消费。老外对你的这种接受度是有距离的。怎样融合，我觉得这种偏差也需要我们共同来面对和解决。

　　第三，文化的反差。一是产品设计创意的审美，我们要提升。洋河一直认为，我们有着海派文化的基因，这一点如何跟国际市场审美表达更好地结合，这很重要;二是品牌推广方式，刚刚各位谈了很多;三是勇于、敢于大胆参与到国际各种事件、活动和生活的方方面面，这需要我们共同努力。我觉得这三方面需要把痛点、堵点、卡点解决好，中国的白酒未来前景是值得期待的。

　　张维栋：如果谈到绵柔，老外可能听不懂，什么是绵，什么是柔?在认知体系上有巨大的差异，可能他们更关注的是花果香气，是苹果香，还是菠萝香，还是草杏仁的香气，可能讲香气讲的比较多，我们讲的是绵甜爽柔等等，这肯定认知上有很大的问题，品评体系上有很大的问题。

　　其次，是关税。关税确实是巨大的障碍，即便是一些关税比较低的国家，像美国5%，但是在饮酒的法律法规上也有很多的限制，比如说酒牌，你不能随便拿酒牌喝酒，高的关税像穆斯林国家Z高的我记得是印度尼西亚328%，一瓶酒卖到那里要交328%的税，关税肯定是非常大的问题。

　　另外，是国际化物流。我们刚才忽视了一个问题，在国内做销售的时候，甚至有的时候白酒，比如说红盖汾酒就跟快销品一样，今天拿到货可能下周就卖完了，国际化的物流受红海冲突的影响，我们现在一批货可能要半年才能到岗，而且是国际物流成本比去年上涨10倍，这是我们遇到第二个比较大的问题。

　　再有，饮食文化的问题。很多西方人的餐桌上不允许摆酒，我们战场阵地就成了酒吧，我们要去做鸡尾酒等等更多更复杂的工作。

　　还有，认知的门槛也很高。我们准入门槛非常高，举几个例子，高粱和豌豆这样的粮食在国外没有，有时候出海的时候他们海关要求提供这方面的检测报告。包括我们的包装，这也存在准入门槛过高的问题。我记得在英国这样的国家，中国白酒要出口的话必须提供包装材料是什么样的标准，如果你的包装材料符合国际化的标准，你的白酒才能出口，我们会遇到各种各样的问题。

　　苏王辉：白酒国际化碰到的痛点，大致分为两个层面，一个是战术层面，一个是战略层面。

　　战术层面痛点非常多，因为每个国家都有自己法规的差异化，包括前面各位也都讲到了，比如关税问题、运输问题，这都是在实操过程中会碰到的。而且每个国家都可能有差异，我们把这个定义为战术性的问题。但真正对于白酒国际化影响Z大的，我觉得应该从战略上去考虑。

　　战略上前面各位也都提到了标准，而且这个标准其实是各个领域里边的标准，国外在这个标准里面很多，比如说你海关入关有检验标准，你运输品类有品类标准会影响到你的运费。

　　比如说你到它传统渠道里面，它有一个烈酒分类的品类，而目前中国白酒都没有独立的品类，没有一个独立的标准，这条路我觉得是战略性的，而且是很深远的。刚刚第二个他们也都提到了关税类的问题，这个类似，我就不重复了。

　　战略上的痛点就是在海外推广碰到的壁垒，中国白酒在国内确实是有着悠久的历史和内涵，但是你跑到海外去，人家对于你中国白酒文化是没有共鸣的，特别是西方国家，以及有一些特殊宗教信仰的国家，他们是不具备白酒这个文化基础的，这个文化上就有很大的差异。

　　其次，在餐饮饮用习惯上也有很大的差异，刚刚在前面有些专家分享的时候也提到了，我们喝酒是喜欢圆桌碰杯干杯，对大量的海外国家是喜欢拿着一杯到处走也不是圆桌，到Z后可能连一杯都没有喝完，所以他是不喜欢干杯的。

　　这个餐饮的场景是有很大的差异，由于这样一些差距，文化上的差距，以及场景上的差距导致目前我们在海外推广，其实还是主要集中在免税市场以及当地的华人市场，还没有真正意义上能打进主流的市场。在这块儿上也是中国白酒国际化很重要的战略痛点。

　　李安军：首先，还是贸易规则的问题，现在很多国家对中国特别关税这块儿100 %-300%。关税的提高，造成白酒原本是我们老百姓饮用的消费品，到了国外却成了奢 侈品，这块儿对我们整体推广有很大的影响。我们的酒到国外关税这么高，但是国外的酒类到中国的关税反而比较低，也就13%左右，这块儿还是需要国内相关部门做一些努力。

　　杜艳红：白酒出海，需要解决三方面问题：

　　第 一，高税费，高价格，在海外市场中国白酒要缴纳多重烈酒税费，造成终端零售价格比较高，这就削弱白酒在海外市场的竞争力。

　　第二，消费差异，由文化差异、饮食差异、场景差异、品质表达、品质认知和品质理解的差异，由这些构成了一系列消费习惯的差异，使得中国白酒在海外市场的竞争力相对弱一些。

　　第三，法规差异，针对酒精饮料，不同国家对于相应指标要求是不同的，比如说EC、氨基甲酸乙酯，在中国相关标准中并没有做限制要求，但是在加拿大等有些地区是作为限制性要求的。

　　在此次圆桌论坛上，嘉宾们从运输、关税、文化差异、饮酒习惯等多元角度，各自提出了中国白酒出海的痛点、堵点和难点，为白酒未来进一步国际化发展带来诸多思考，也让我们看得到中国白酒走向国际有着无限可能。

　　通过这次具有标志性意义的思考和对话，定将给白酒行业带来新的视野和方向，为中国白酒未来国际化进程开辟更加广阔的前景。(中国酒业协会CADA)