定价千元之上，这一次牛栏山突破了什么？

　　从某种意义上来说，二锅头代表了北京文化。从喝二锅头要用粮票，到如今人们实现了二锅头自由，作为白酒品类中“大众”标签为明确、“群众基础”好的品类之一，二锅头可以说把“名酒”和“民酒”融合在了一起。

　　但品类的发展不可能至此停步，5月31日，“京味好酒新高度——牛栏山魁盛号新品上市发布会”在北京大饭店举行。

　　牛栏山的秘密都写在魁盛号樽玺里

　　二锅头这个品类是民酒代表，这一品类中，不乏深耕市场的知名企业。牛栏山凭借其超高的业绩跻身百亿俱乐部，展示了二锅头品类的发展内驱力。

　　从当前的二锅头主流单品看，价格从几十元到几百元不等。随着茅台价格持续上升，1000～1500元价位段渠道竞争不断加剧，这一价位段成为决定谋求品牌升级、产品价格矩阵升级的重要因素。当前，消费者已经基本获得了二锅头的消费自由，二锅头文化作为京味文化的重要组成部分，正在成为二锅头发展的重要优势。

　　从当前的消费升级需求来看，二锅头品类仍缺少一款可以占据千元价位带的旗舰产品。牛栏山酒厂副厂长、新闻发言人陈世俊在发布会上谈到，二锅头的本质是追求品质超越、文化彰显包容。

　　牛栏山魁盛号樽玺定价1598元/瓶，这一产品如运营成功，则意味着二锅头品类价值实现突破。北京顺鑫控股集团党委书记、董事长王泽在致辞中谈到，魁盛号新品的发布，既是牛酒产品结构升级的重要举措，又是牛酒牢牢把握消费升级趋势，不断满足人民群众对美好生活追求的有力体现。

　　着名酿酒专家、二锅头技艺传承人高景炎在本次发布会上谈到，“随着白酒产业结构调整和二锅头白酒消费升级，二锅头产品在千元价格带的缺失亟须弥补。牛栏山魁盛号樽玺的面市，不仅是牛栏山战略布局和实力的彰显，更是白酒二锅头市场对价值标杆强烈呼唤的结果”。

　　酱酒热潮之下，二锅头品类更应高举大旗

　　日前，酱酒热了，资本、企业纷纷倾斜资源谋求酱酒布局。热潮之下，乱象或将随之而来。不少专家呼吁，越是这个时候，企业越要稳扎稳打，做好产品。在市场消费的时代，产品为王仍是不争的事实。

　　在全国酱香热潮之下，清香、浓香仍有自己固定的消费群体，其坚守本身带来的力量值得关注。二锅头品类作为清香白酒的重要一支，香型本身积累了大量的消费群体。二锅头的主要生产企业产能、品牌等成功因素积累更为深厚。此外，二锅头依托于北京文化，作为重要的文化衍生品，已经成为消费者来到北京游玩的伴手礼，兼具历史、文化特性的二锅头已经成为北京的重要符号之一。

　　二锅头品类发展历史久远，牛栏山作为二锅头的重要生产企业，也有超过300年的历史可追溯。魁盛号的历史以北京城为基，可以追溯至二锅头的起源。300多年前，随着清军入关后的满蒙大融合发展，北京牛栏山成为官道商旅往来重镇。旗人乌古里氏创办名为魁盛号酒，依托牛栏山微生物环境，潮白河优质水源，采用古法天锅蒸馏技术，酝酿出清甜甘洌的美酒。历经代代传承与品质提升，带动牛栏山一方的酒肆繁荣，终形成了今天的“二锅头”酒。1952年，魁盛号酒坊与富顺成、公利、义信等四家烧锅被收归国有，建立国营牛栏山酒厂,魁盛号作为老号被封藏于档案馆。

　　自2002年以来，牛栏山持续保持两位数以上的年增长速度。超百亿的市场份额和超高的国民度，牛栏山从某种意义上重新了定义了“名酒”，也正式站上了名酒的新赛道。从“民酒”到“名酒”，也意味着牛栏山在实现跨越式发展的同时，开启了由量变到质变的新通道。

　　品类消费升级的态势进一步凸显的大背景下，牛栏山酒厂启封“魁盛号”，依托数据营销和科技赋能，几次出现旺销断货，成为京味白酒新名片。

　　“五五战略”实施下，魁盛号缘何价值1598元？

　　从魁盛号樽玺的定价来看，其无疑是一款定位高端的旗舰产品。这款价格超1500元的二锅头，在包装方面，魁盛号樽玺瓶身选择牛栏山地区出土的西周时期青铜器为原型，外盒采用具有经典皇家风范的匾额款识，整体设计既巧妙地呈现出百年酿酒历史，又极具东方气韵。

　　此外，牛栏山也为魁盛号樽玺的上市提供了有力的品牌背书。去年，牛栏山品牌价值已达580.89亿元。

　　不仅如此，二锅头这一品类的文化内核也为新品的上市发布带来了更多的文化支撑。知名文化学者刘一达在本次发布会谈到，京味文化，首先是皇家文化、士大夫，然后是市井文化，所以京味文化的包容性足以支撑二锅头的高端形象。

　　北京作为牛栏山的大本营市场，曾为牛栏山的跨越式发展带来了强劲有力的支撑。此次魁盛号樽玺也将从北京走向全国市场，进而带动外埠市场的发展，带来品类的扩容与发展。北京更是高端白酒云集的市场制高点，是高端消费人群的聚集地，以北京为核心持续向省外市场辐射，将为新品的市场发展带来不可估量的影响。

　　值得注意的是，此前牛栏山在“五五战略”规划里提出了两个课题：一是消费升级下的产品结构调整，二是带动二锅头品类高度。企业要实现未来更大的战略目标，占领高端市场是必由之路。据2020年财报显示，这一布局已初见成效：去年高、低档酒的营收分别下滑了12.68%和1.52%，中档酒同比上升了11.62%。

　　魁盛号樽玺的发布，已经成为牛栏山战略发展的重要一环。据悉，一方面，牛栏山在2021年将深耕京津冀、长三角、珠三角三大战略发展区，通过产品结构升级、营销组织优化、终端建设优化、营销管理细化等举措推动牛酒的深度营销。另一方面，其将强化北京市场的带动地位、制定考核标准、增强终端管控等，打造“1+4+N”样板市场群。同时，牛栏山还将布局线上线下融合的数字化营销。

　　从经销商层面来看，对二锅头高端产品的出色表现期盼已久，魁盛号的面市，将给出一个在千元市场占领客户心智的平台，这将成为二锅头品类发展的巨大机会。同时，这一新品也为牛栏山开启了“后百亿”时代。（来源：华夏酒报 编辑：闫秀梅 作者：李冰玉）